基于ＢＰ神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的超市顧客滿(mǎn)意度研究

[摘要] 顧客滿(mǎn)意度是衡量企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。本文采用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的綜合評(píng)價(jià)方法對(duì)超市顧客滿(mǎn)意度進(jìn)行研究，利用一種權(quán)值譜分析方法，分析了顧客滿(mǎn)意度和各個(gè)結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系，得出影響超市滿(mǎn)意度的各個(gè)指標(biāo)因素的排序。

[關(guān)鍵詞] 顧客滿(mǎn)意度 BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò) 權(quán)值譜

隨著市場(chǎng)的不斷成熟，產(chǎn)品差異越來(lái)越小，服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)逐漸成為衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，尤其是在零售業(yè)這種更加偏重于服務(wù)質(zhì)量的行業(yè)當(dāng)中。在2000版ISO9000族標(biāo)準(zhǔn)中，“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”位列“八項(xiàng)質(zhì)量管理原則”之首。然而，要使‘顧客滿(mǎn)意度管理’模式能為企業(yè)帶來(lái)良好的效果，就必須采用科學(xué)的方法和手段對(duì)其過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行監(jiān)控和測(cè)評(píng)。國(guó)外許多學(xué)者的研究表明:許多產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量特性和顧客滿(mǎn)意度之間存在著非線(xiàn)性關(guān)系。為此本文引入一種基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的權(quán)值譜分析方法，對(duì)顧客滿(mǎn)意度和各個(gè)結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系進(jìn)行分析。

一、KANO的顧客滿(mǎn)意度模型

卡諾顧客滿(mǎn)意模型把產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量分為三類(lèi)：當(dāng)然質(zhì)量、期望質(zhì)量和迷人質(zhì)量。當(dāng)然質(zhì)量是指產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)具備的質(zhì)量特性。如果顧客認(rèn)為這類(lèi)質(zhì)量特性的重要程度很高，企業(yè)在這類(lèi)質(zhì)量特性上的業(yè)績(jī)也很好，但卻不會(huì)顯著增加顧客的滿(mǎn)意度；相反，即使重要程度不高，如果企業(yè)在這類(lèi)質(zhì)量特性上的業(yè)績(jī)不好，則會(huì)導(dǎo)致顧客的嚴(yán)重不滿(mǎn)；期望質(zhì)量是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有具體要求的質(zhì)量特性。這類(lèi)質(zhì)量特性的重要程度與顧客的滿(mǎn)意程度同步增長(zhǎng)。顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的這種質(zhì)量特性的期望以及企業(yè)在這種質(zhì)量特性上的業(yè)績(jī)都容易度量。因此，對(duì)這種質(zhì)量特性的期望和滿(mǎn)意度的測(cè)評(píng)是競(jìng)爭(zhēng)性分析的基礎(chǔ);迷人質(zhì)量是指產(chǎn)品或服務(wù)所具備的超越了顧客期望的、顧客沒(méi)有想到的質(zhì)量特性。這類(lèi)質(zhì)量特性（即使重要程度不高）能激起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，并導(dǎo)致顧客十分滿(mǎn)意。

在三類(lèi)質(zhì)量特性中，期望質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意度之間成線(xiàn)性正相關(guān)關(guān)系，這種關(guān)系提供了目前各種顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)方法和模型的理論基礎(chǔ)；而當(dāng)然質(zhì)量和迷人質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意度之間則為非線(xiàn)性正相關(guān)關(guān)系，對(duì)此，目前的各種顧客滿(mǎn)意度模型都無(wú)法給出令人信服的數(shù)學(xué)解釋。統(tǒng)計(jì)工具中雖然有各種非線(xiàn)性回歸的方法，但對(duì)當(dāng)然質(zhì)量和迷人質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意度之間的這種非線(xiàn)性關(guān)系的擬合效果并不理想。因此，本文應(yīng)用卡諾顧客滿(mǎn)意模型的原理，提出一種基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的綜合評(píng)價(jià)方法對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)， 分析顧客滿(mǎn)意度和各個(gè)結(jié)構(gòu)變量之間的非線(xiàn)性關(guān)系。

二、方法模型

BP網(wǎng)絡(luò)是一種多層次反饋型網(wǎng)絡(luò)，所使用的是有指導(dǎo)的訓(xùn)練方法。本文采用具有多輸入單元、單隱層單元和單輸出單元的三層BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，其結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1中，n、m分別表示輸入結(jié)點(diǎn)和隱含結(jié)點(diǎn)個(gè)數(shù)；Xi1，Xi2…Xin是第i個(gè)樣本模式的評(píng)價(jià)指標(biāo)屬性值，Yi1，Yi2…Yin為Xij經(jīng)相應(yīng)隸屬函數(shù)量化后的評(píng)價(jià)值;ωij（i=1，2…n; j=1，2…m）為輸入層第i個(gè)單元到第j個(gè)單元的連接權(quán)值;ωj(j=1，2…m)為隱層第j單元到輸出層的連接權(quán)值；Oi為樣本模式i的輸出。輸入樣本為Y(i)={Yi1，Yi2…Yin}即被評(píng)對(duì)象各分指標(biāo)的隸屬度函數(shù)值。輸出樣本Oi為綜合評(píng)價(jià)總指標(biāo)，由(1)式確定，其中Yij是Xij經(jīng)上述轉(zhuǎn)換后的隸屬度函數(shù)值，ωj為綜合評(píng)價(jià)中各分指標(biāo)的權(quán)重。

三、評(píng)價(jià)分析

本文數(shù)據(jù)來(lái)自對(duì)濟(jì)南華聯(lián)超市的調(diào)查，對(duì)其滿(mǎn)意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，步驟如下：

1.確定評(píng)價(jià)指標(biāo)。在確定客戶(hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循全面性原則、代表性原則、區(qū)分度原則、效用性原則。一般來(lái)說(shuō)，不同行業(yè)的企業(yè)和產(chǎn)品的客戶(hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)會(huì)有所差異，為確保調(diào)查問(wèn)卷能夠涵蓋所有對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意有所幫助的因素和問(wèn)題，在設(shè)計(jì)滿(mǎn)意度指標(biāo)是有必要作一些探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)查。本文根據(jù)前人的研究成果及專(zhuān)家對(duì)超市顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)的綜合分析，確定商品價(jià)格滿(mǎn)意程度（X1）；商品種類(lèi)齊全、貨源充裕（X2）；商品(特別是食品)質(zhì)量的安全可靠性（X3）；服務(wù)人員態(tài)度親切、友好禮貌（X4）；服務(wù)人員儀表整潔、舉止文明（X5）；員工不會(huì)因太忙而疏于及時(shí)解決消費(fèi)者的問(wèn)題（X6）；員工具有充足的專(zhuān)業(yè)知識(shí)能回答顧客提問(wèn)（X7）；提供咨詢(xún)、投訴處理環(huán)節(jié)（X8）；提供送貨、退貨、保養(yǎng)和維修服務(wù)（X9）；結(jié)算快速準(zhǔn)確（X10）；支付方式靈活多樣（X11）；超市(賣(mài)場(chǎng))整體布局合理（X12）；柜臺(tái)、商品擺放合理查找方便（X13）；導(dǎo)購(gòu)標(biāo)志明顯（X14）；店址是否合理（X15）；超市附近交通是否便利（X16）；超市附近停車(chē)方便與否（X17）；超市的整潔及衛(wèi)生狀況（X18）；燈光照明、超市（賣(mài)場(chǎng)）通風(fēng)（X19）；超市的安全設(shè)施情況（X20）；超市配有良好的休閑設(shè)施和衛(wèi)生間（X21）；超市促銷(xiāo)頻率及水平（X22）；超市經(jīng)營(yíng)時(shí)間滿(mǎn)足要求程度（X23)23個(gè)指標(biāo)能很好的測(cè)評(píng)出顧客對(duì)超市滿(mǎn)意度。

2.問(wèn)卷指標(biāo)量化。問(wèn)卷衡量方式采用Likert5點(diǎn)尺度量表來(lái)進(jìn)行評(píng)估，分為非常不滿(mǎn)意(或非常不重要)，有點(diǎn)不滿(mǎn)意(有點(diǎn)不重要)，中立，有點(diǎn)滿(mǎn)意(有點(diǎn)重要)，非常滿(mǎn)意(非常重要)。由顧客對(duì)有關(guān)顧客滿(mǎn)意度的滿(mǎn)意程度和重要程度各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)分。指標(biāo)Xij的權(quán)重即重要程度采用顧客賦權(quán)法，顧客賦權(quán)法較客觀地反映了顧客對(duì)某一指標(biāo)的看法，計(jì)算也十分簡(jiǎn)便。將第j個(gè)指標(biāo)的重要性分值除以所有指標(biāo)的重要性分值總和，即得出第j個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。最后采用（1）公式計(jì)算出此顧客的滿(mǎn)意度，作為顧客對(duì)超市滿(mǎn)意度的網(wǎng)絡(luò)輸出。

3.樣本的收集及網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。調(diào)查表發(fā)放了120份，其中有效數(shù)據(jù)為100份。為確保數(shù)據(jù)的合理性，分別對(duì)不同性別、年齡、學(xué)歷、收入的人群進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查表的前90個(gè)用于訓(xùn)練學(xué)習(xí)樣本，后10個(gè)用于驗(yàn)證樣本。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)采用三層BP網(wǎng)絡(luò)，輸入層單元為23個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)；隱含層為一層，設(shè)為15個(gè)節(jié)點(diǎn)；輸出層單元數(shù)為1個(gè)即顧客對(duì)超市的滿(mǎn)意度。利用MATLAB中的工具箱，建立人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。

4.網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練。經(jīng)過(guò)150次訓(xùn)練誤差到達(dá)0.0001。利用訓(xùn)練好的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，用后10個(gè)樣本數(shù)據(jù)對(duì)BP網(wǎng)絡(luò)的有效性進(jìn)行驗(yàn)證。經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，樣本數(shù)據(jù)與實(shí)際輸出誤差極小，可以得出用BP算法得出的結(jié)果與實(shí)際值的結(jié)果基本一致，它最大的優(yōu)點(diǎn)是不受人為因素的影響、準(zhǔn)確度高。

5.指標(biāo)分析。利用訓(xùn)練好的網(wǎng)絡(luò)，對(duì)每個(gè)輸入指標(biāo)對(duì)于輸出指標(biāo)的影響進(jìn)行分析。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的第一層單元一般是線(xiàn)性的。從直觀意義上講，它是將數(shù)據(jù)的隱含信息引入到網(wǎng)絡(luò)的隱含層。輸入層和隱含層之間的各個(gè)權(quán)值的絕對(duì)值大小代表了某個(gè)變量被引入網(wǎng)絡(luò)的信息量大小。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于一個(gè)已經(jīng)訓(xùn)練好的網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論輸入如何變化，權(quán)值是保持不變的。基于這一點(diǎn)，本文引入一種基于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的權(quán)值譜分析方法。根據(jù)上面的分析可知，在沒(méi)有噪聲或噪聲影響較小的情況下，網(wǎng)絡(luò)權(quán)值的分配是嚴(yán)格按照其對(duì)輸出的貢獻(xiàn)的大小來(lái)進(jìn)行的。因此，對(duì)于一個(gè)訓(xùn)練好的網(wǎng)絡(luò)，可以先求出各個(gè)輸入變量到隱含層單元的權(quán)值，然后對(duì)其做如下處理: (2)，其中，為第j個(gè)輸入變量到第m個(gè)隱含層神經(jīng)元的權(quán)值，j為數(shù)入變量個(gè)數(shù)，m為隱含層神經(jīng)元個(gè)數(shù)，得到的為輸入變量xij的譜值。依據(jù)譜值的大小分析輸入對(duì)輸出的影響。利用公式（2），計(jì)算出輸入量到隱含層的權(quán)值譜。得到如圖2所示的權(quán)值譜圖。

圖2橫坐標(biāo)1－23分別代表上述23個(gè)指標(biāo)對(duì)滿(mǎn)意度影響的權(quán)值譜。從上面的權(quán)值譜分析圖上可以看出，對(duì)滿(mǎn)意度影響最大的因素是超市附近交通是否便利（X16），最小的是商品(特別是食品)質(zhì)量的安全可靠性（X3）。在超市購(gòu)物、服務(wù)、質(zhì)量的諸要素中，超市位置便利程度、售中售后服務(wù)、購(gòu)物中的便利權(quán)值較高。這說(shuō)明當(dāng)前消費(fèi)者去超市購(gòu)物，最為關(guān)注的是超市的便利和服務(wù)的質(zhì)量，其次是超市的環(huán)境。商品質(zhì)量的安全可靠性影響最小，這說(shuō)明消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量的安全是當(dāng)然質(zhì)量，超市應(yīng)能滿(mǎn)足質(zhì)量的要求，所以它對(duì)滿(mǎn)意度的影響最不明顯。但是如果沒(méi)有滿(mǎn)足當(dāng)然質(zhì)量，滿(mǎn)意度也會(huì)急劇下降。

四、結(jié)論與建議

本文對(duì)超市經(jīng)營(yíng)者如何提高服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)顧客購(gòu)物的滿(mǎn)意度具有重要的指導(dǎo)意義。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的賣(mài)方市場(chǎng)上，超市經(jīng)營(yíng)者想獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須以顧客為中心，提升期望質(zhì)量和迷人質(zhì)量。為此，超市經(jīng)營(yíng)者應(yīng)注意以下幾點(diǎn):①提高超市的便利程度。超市產(chǎn)業(yè)被稱(chēng)為“選址的產(chǎn)業(yè)”。選址的好壞，直接關(guān)系到超市經(jīng)營(yíng)能否成功。不僅要有便利的交通，超市布局和取貨的便利程度以及服務(wù)的便利也是滿(mǎn)意度的決定因素。②提高超市服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)顧客對(duì)超市的品牌忠誠(chéng)度。上面對(duì)超市顧客滿(mǎn)意度的調(diào)查分析告訴我們，便利對(duì)顧客滿(mǎn)意度起著決定性的作用，但也不可忽視服務(wù)對(duì)滿(mǎn)意度的影響。好的服務(wù)對(duì)于提高迷人質(zhì)量有著不可忽視的作用，迷人質(zhì)量更是建立顧客忠誠(chéng)的重要因素。

經(jīng)過(guò)上面的分析，我們可以看出:BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)能夠更好地反映出各個(gè)變量之間的復(fù)雜關(guān)系，尤其是非線(xiàn)性關(guān)系，因而有更高的擬合精度。將訓(xùn)練后的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)用于顧客滿(mǎn)意度的綜合評(píng)價(jià)，既可擺脫人為因素及模糊隨機(jī)性的影響，又能保證評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確性，是一種智能的評(píng)價(jià)方法。

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