常州ＴＧ企業(yè)品牌設(shè)計公司營銷戰(zhàn)略研究

[摘要] 通過對我國品牌設(shè)計業(yè)的環(huán)境分析，以及對常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司的SWOT分析，歸納出常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司的優(yōu)勢、劣勢、機會及威脅，提出了新的適合公司發(fā)展的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

[關(guān)鍵詞] 品牌設(shè)計 環(huán)境分析 SWOT分析 營銷戰(zhàn)略

一、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司營銷環(huán)境分析

營銷環(huán)境是企業(yè)的生存環(huán)境，是獨立于企業(yè)之外而又同時影響制約企業(yè)生存和發(fā)展的外部環(huán)境的總和。企業(yè)的發(fā)展必然要和所處的環(huán)境相協(xié)調(diào)，分析企業(yè)的經(jīng)營狀況，首先得從分析環(huán)境入手。所謂環(huán)境分析就是從戰(zhàn)略角度分析企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)自身資源的現(xiàn)狀，研究制定出最有利于企業(yè)長遠發(fā)展的競爭戰(zhàn)略。

1.品牌設(shè)計的概念

品牌用美國市場營銷協(xié)會的定義就是指名稱、標記、符號或設(shè)計及其組合，其目的是識別某個產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。品牌包括：品牌外部標記（包括名稱、術(shù)語、圖案等）、品牌識別、品牌聯(lián)想和品牌形象等內(nèi)容。品牌的價值在于品牌形象就是企業(yè)通過營銷活動建立的消費者對品牌所產(chǎn)生的心理認同與情感認同 。擁有良好的品牌形象是企業(yè)參與市場競爭的有力武器。品牌設(shè)計有廣義和狹義兩種概念。狹義的品牌設(shè)計指品牌名稱、商標、包裝、裝潢等方面的設(shè)計，即企業(yè)視覺系統(tǒng)設(shè)計，也是企業(yè)形象設(shè)計的一部分。廣義的品牌設(shè)計則包括企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、形象設(shè)計和CI設(shè)計。廣義的品牌設(shè)計是個大概念，是設(shè)計的戰(zhàn)略思想，包括企業(yè)形象設(shè)計、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、動態(tài)環(huán)境設(shè)計、靜態(tài)環(huán)境設(shè)計、廣告設(shè)計等等，涵蓋了品牌設(shè)計的每一個層面。這個概念要求設(shè)計師以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論為指引，透徹研究企業(yè)的管理、生產(chǎn)、渠道、服務(wù)等各方面的真實情況，經(jīng)過消化后用最直接、有效的手段把企業(yè)的真正優(yōu)勢通過視覺語言表達出來，全方位鑄造企業(yè)堅實的基礎(chǔ)，建立強勢品牌。大設(shè)計概念是企業(yè)發(fā)展品牌提升的強大引擎。近年來隨著創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮在中國大地的持續(xù)彌漫，越來越多的企業(yè)家、管理者意識到創(chuàng)建品牌、爭創(chuàng)名牌的重要性。對相當一些有品牌意識的企業(yè)家來說，如何更加完善本公司的品牌形象，讓受眾對公司的品牌形象更深刻、更加鮮明那就要依賴高水準的品牌設(shè)計了，因此，品牌設(shè)計對企業(yè)品牌建設(shè)起著關(guān)鍵作用。

2.常州TG 企業(yè)品牌設(shè)計公司外部環(huán)境分析

(1)行業(yè)環(huán)境分析

一個行業(yè)（或產(chǎn)業(yè)）的經(jīng)濟特性和競爭環(huán)境以及它們的變化趨勢往往決定了該行業(yè)未來的利潤前景是低下、一般還是看好。廣告設(shè)計無疑是具有廣闊發(fā)展前景的行業(yè)。至2007年9月，常州市場大大小小的廣告類公司，主要有四類公司從事與企業(yè)品牌設(shè)計服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)，現(xiàn)作出比較如下表所示：

此外還有一些廣告公司是兼營上述業(yè)務(wù)或者全面經(jīng)營的。由此看出常州的廣告設(shè)計市場格局尤如戰(zhàn)國時代，門戶眾多，競爭激烈，在品牌概念深入人心的今天，品牌設(shè)計公司既面臨著發(fā)展機遇，也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。尤其是中國廣告市場全面開放后，中國廣告業(yè)優(yōu)勝劣汰的趨勢更加明顯，無論是具有媒介代理、媒介購買優(yōu)勢的廣告公司，還是以獨特的創(chuàng)意能力見長的廣告公司，抑或是負責(zé)企業(yè)全程策劃的咨詢服務(wù)類廣告公司，都面臨著很大的壓力。在這種情況下，品牌設(shè)計公司必然要充分利用和發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，重塑自身的核心競爭力 ，從戰(zhàn)略、營銷、品牌經(jīng)營等方面重新制定適合公司長遠發(fā)展的策略。

資料來源：常州廣告網(wǎng)-企業(yè)黃頁

(2)企業(yè)競爭力(環(huán)境)分析

戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特教授說過:“一個行業(yè)中的競爭狀態(tài)是各個競爭力量共同作用的結(jié)果。”企業(yè)競爭力是企業(yè)獨有的戰(zhàn)勝競爭對手的綜合能力，主要包括:資金實力、人力資源情況、營銷管理能力、研發(fā)能力、產(chǎn)品實力，等等。不管是哪種類型的廣告公司，都面臨著激烈的市場競爭和生存壓力。目前常州市場主要廣告設(shè)計公司的競爭手段大致包括以下四種:價格競爭、創(chuàng)意競爭、服務(wù)競爭、品牌競爭。目前常州市場上獲取中國廣告協(xié)會權(quán)威資質(zhì)認定的企業(yè)只有兩家，它們獲取的最高資質(zhì)是三級資質(zhì)，分別是常州市紅紅火火廣告裝璜有限公司與常州市杰人形象企劃有限責(zé)任公司。其他的公司均屬于小規(guī)模的廣告設(shè)計公司。根據(jù)筆者相關(guān)調(diào)查分析，常州市場主要的廣告設(shè)計公司競爭形勢分析如下表所示：

資料來源:常州廣告網(wǎng)及相關(guān)公司網(wǎng)站

從上表中分析，在目前的競爭形勢下，常州廣告設(shè)計市場的領(lǐng)導(dǎo)者是常州杰人形象企劃有限責(zé)任公司。而奧美和加與減都屬于市場挑戰(zhàn)者；常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司屬于市場追隨者，常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司目前最需要解決的問題是改變戰(zhàn)略，爭取主動，制定有別于競爭對手的創(chuàng)新營銷策略，大膽作為，爭取在常州市場上形成品牌設(shè)計公司的良好企業(yè)形象，在為別的公司設(shè)計企業(yè)形象的同時，樹立起自身的品牌形象。

3.常州TG 企業(yè)品牌設(shè)計公司的內(nèi)部環(huán)境分析

(1)常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司簡介

常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司（簡稱TG公司）成立于2002年6月，原名WZ藝術(shù)設(shè)計工作室，主要經(jīng)營噴繪、樣本設(shè)計、企業(yè)標志設(shè)計等業(yè)務(wù)。公司一直專注于品牌設(shè)計，努力追求設(shè)計的創(chuàng)意與創(chuàng)新。由于公司由設(shè)計師出身的經(jīng)營者經(jīng)營管理，在內(nèi)部管理和外部市場開拓方面存在一定的疏漏，因此業(yè)務(wù)拓展一直不是很快。2006年5月更名為常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司，將業(yè)務(wù)范圍拓展至企業(yè)形象設(shè)計及營銷策劃，現(xiàn)在經(jīng)營范圍主要為組織形象策劃與設(shè)計、品牌設(shè)計與制作、展覽與展示設(shè)計等相關(guān)業(yè)務(wù)。目前公司急需重新調(diào)整市場定位，制定新的發(fā)展戰(zhàn)略，以新的面貌出現(xiàn)在常州策劃設(shè)計市場。

(2)常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司目前的管理問題

雖然公司成立以來有了長足的發(fā)展，但始終存在不少管理問題，主要表現(xiàn)在以下方面:

①內(nèi)部管理制度不夠完善

由于公司規(guī)模較小，在具體管理制度方面還沒能做到很完善，主要表現(xiàn)為缺乏員工績效考核制度、激勵制度等內(nèi)容。制度執(zhí)行力度不夠，缺乏監(jiān)管體系。

②市場定位不明確

作為專業(yè)廣告設(shè)計公司，TG公司沒有進行準確的市場定位和細致的市場細分，只是盲目的尋找客戶，喪失了自己的業(yè)務(wù)特色，也造成營銷效率的低下，從而影響公司業(yè)務(wù)的拓展。

③公司形象不鮮明

公司形象是一項重要的無形資產(chǎn)，塑造企業(yè)形象能創(chuàng)造良好的社會效益，獲得社會的認同感、價值觀，最終會收到由社會效益轉(zhuǎn)化來的經(jīng)濟效益。由于公司管理者認識的重要性不夠，公司的企業(yè)形象目前還未能在市場上形成鮮明的品牌形象。

④缺乏高素質(zhì)的營銷管理人員

TG公司的營銷部經(jīng)理是由銷售業(yè)績好的銷售人員擔(dān)任，缺乏營銷管理方面知識令其很難有所作為。而作為專業(yè)廣告設(shè)計公司的業(yè)務(wù)人員，需要同時具有設(shè)計服務(wù)營銷經(jīng)驗、設(shè)計、印刷等專業(yè)知識和較強的客戶服務(wù)意識和溝通能力，但從目前的情況來看，公司還很缺乏這樣的員工。此外，在營銷人員培訓(xùn)方而，缺乏長遠的規(guī)劃和完整的培訓(xùn)體系，也會影響公司今后的長遠發(fā)展。

綜上所述，TG公司運作雖然基本順利，但是在常州市場的渠道建設(shè)還沒有形成體系，營銷工作開展緩慢，又面臨強大的市場競爭壓力，因此，急需對市場營銷戰(zhàn)略進行調(diào)整和完善。

二、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司SWOT分析與市場定位

1.SWOT分析

SWOT分析法就是指對公司自身經(jīng)營的優(yōu)勢（strength）、劣勢（Weakness）、面臨的機會（Opportunity）以及威脅(Threaten)進行全面評價和分析，從整體上概要地說明一個企業(yè)的競爭形勢，找出最適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略的一種決策分析方法。經(jīng)過分析，常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司的SWOT矩陣組合表如下：

鑒于TG公司規(guī)模較小，所占市場份額較低，公司戰(zhàn)略重點在于發(fā)揮自身的設(shè)計人才優(yōu)勢，加強品牌建設(shè)，提高品牌的影響力，同時加強營銷隊伍建設(shè)，將業(yè)務(wù)進一步擴張。當前的戰(zhàn)略研究重點主要應(yīng)該從品牌建設(shè)、營銷隊伍建設(shè)等角度出發(fā)，然后基于這些發(fā)展戰(zhàn)略確定公司的營銷策略。

2.常州 TG企業(yè)品牌設(shè)計公司的市場定位

菲利普·科特勒為定位下的定義是:企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客中確定與眾不同的有價值的地位。TG公司適宜將目標鎖定常州地區(qū)中小企業(yè)為主要目標的企業(yè)形象設(shè)計（VI設(shè)計）及相關(guān)設(shè)計市場。其中以VI設(shè)計作為公司的核心業(yè)務(wù)。公司目前的位置應(yīng)該屬于守得住的市場競爭地位，然而要改變這種非上游的競爭地位，則必須從戰(zhàn)略高度重新明確公司的市場定位，合理進行資源調(diào)整與配置，制定有效的競爭策略，以期在競爭中改善被動的地位，取得有利競爭者的位置。

三、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司的戰(zhàn)略調(diào)整措施

根據(jù)前面的分析綜合，TG公司應(yīng)采取的戰(zhàn)略調(diào)整措施包括:

1.明確公司核心業(yè)務(wù)

公司要使業(yè)務(wù)做得比較出色，首先要對用戶需求進行準確分析，然后充分整合與發(fā)揮自有專長，為用戶提供所需服務(wù)。TG公司必須以自己的所長確立自己的核心業(yè)務(wù)，確立自己的市場定位，培養(yǎng)自己的核心能力。因此根據(jù)前面的分析，公司應(yīng)當確立以企業(yè)形象設(shè)計中的VI 為公司核心業(yè)務(wù)，利用自身的設(shè)計人才優(yōu)勢，加強基礎(chǔ)工作的監(jiān)控，把好質(zhì)量關(guān)，將企業(yè)形象設(shè)計市場做到專業(yè)化、品牌化。

2.強化營銷部門工作

由于公司歷來重視設(shè)計而忽略營銷部門的工作，進入常州市場五年多來，沒有進行多少促銷活動。盡管影響企業(yè)競爭力的因素很多，然而在目前競爭激烈而殘酷的市場形勢下，最終決定企業(yè)競爭成敗的是營銷隊伍的實力。作為知識密集型和智力型服務(wù)企業(yè)，必須加強營銷部門的投入，注重人才培訓(xùn)，采取有力措施將營銷部的職能發(fā)揮到最大，使公司盡快擴大市場占有率，擴大公司品牌的影響力。

3.加強自身品牌建設(shè)

作為給其他企業(yè)提供形象設(shè)計服務(wù)的公司，TG公司顯然不能忽略自身的品牌建設(shè)。據(jù)國際權(quán)威評估機構(gòu)統(tǒng)計，企業(yè)的無形資產(chǎn)可以是有形資產(chǎn)的四至五倍，品牌價值可以是營業(yè)收入的二至四倍。據(jù)前面SWOT分析，公司應(yīng)當集中創(chuàng)意優(yōu)勢將有效資源匯集于品牌設(shè)計市場，力爭成為常州地區(qū)的優(yōu)秀品牌設(shè)計公司。奧美等優(yōu)秀國外品牌廣告公司成功之路是值得借鑒的，作為常州策劃與設(shè)計市場的追隨者，TG公司責(zé)無旁貸地要爭取成為常州本土市場的優(yōu)秀品牌設(shè)計公司，運用高級俱樂部式的市場定位，實施有效的品牌戰(zhàn)略。

四、對內(nèi)加強管理，對外進行戰(zhàn)略合作

TG公司目前急需加強內(nèi)部管理，健全內(nèi)部管理制度。針對內(nèi)部員工大多屬于知識型員工的特點，制定更加人性化的管理制度，尤其在激勵措施方面要制定有效的、利于執(zhí)行的措施。鼓勵全員營銷。對非業(yè)務(wù)人員給公司帶來的業(yè)務(wù)也要制定相應(yīng)的薪酬制度，多方招聘兼職業(yè)務(wù)員，以支付提成的方式激勵其幫助公司進一步拓展業(yè)務(wù)。還要營造和諧的工作環(huán)境和氛圍，制定有吸引力的企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)愿景，最終形成吸引、留住人才的原動力。

公司還要有魄力和其他有戰(zhàn)略合作意向的公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以和包括同行的設(shè)計公司，也可以和包括非行業(yè)內(nèi)的一些公司進行合作。同時還要加強橫向的合作，如與管理咨詢公司、市場調(diào)研公司或資本運作公司、媒體公司的合作。通過建立廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成廣告企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)廣告設(shè)計公司與各戰(zhàn)略伙伴的多贏格局。

綜上所述，常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司只有將發(fā)展戰(zhàn)略重點及時調(diào)整，在此前提下重新制定發(fā)展策略，才能取得有利的市場競爭地位，并努力在品牌建設(shè)上下足工夫，獲得實質(zhì)性市場突破，才能實現(xiàn)公司做成優(yōu)秀品牌設(shè)計公司的長遠發(fā)展目標。

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