李寧品牌奧運營銷及其啟示

[摘要] 文章釋述了李寧品牌的發展歷程，分析了李寧品牌奧運營銷的三大特點：“傾力打造李寧團隊”、“成功借勢英雄計劃”、“借力打力曲線救國”，文章認為李寧品牌奧運營銷對本土體育用品企業有一定的啟示和借鑒意義，并提出若干建議。

[關鍵詞] 李寧品牌 奧運營銷 啟示

李寧不僅是中國最偉大的運動員，同時也是國內知名度最高的品牌之一。2008年北京奧運會開幕式上，李寧“夸父逐日”般點燃奧運圣火，不僅為李寧公司股票帶來近5.6%的單日漲幅，而且李寧品牌附加值在短短數日上漲1.44億元人民幣。自從2005年失去北京奧運會贊助商資格后，李寧公司一直在思考如何運用奧運營銷進行品牌建設。“審時度勢，劍走偏鋒”——李寧公司依靠敏銳的判斷，過人的膽識，完善的組織，職業的管理，令人驚嘆的開發出奧運營銷之路。李寧品牌在奧運營銷大戰中別具一格，賺足了“眼球效應”。

一、李寧品牌發展歷程

“李寧”誕生于1990年，憑借北京亞運會而橫空出世。在經歷了創業階段（1990年～1992年）、高速發展階段（1993年～1996年），特別是經過1994年“股改”后，李寧公司銷售額由1994年的2.5億元人民幣增長為1996年的6.7億元人民幣而躍居為國內體育用品市場“老大”。然而，1997年的“金融危機”以及李寧公司重產品輕品牌的市場策略導致了其長達26個月的銷售額負增長的局面。作為一家“快公司”，“李寧”面臨著20世紀80年代的耐克和20世紀90年代初阿迪達斯同樣的問題:品牌。2001年4月由蓋洛普公司為“李寧”實施市場調查揭開了李寧品牌重塑的序幕。2002年在IBM咨詢服務團隊的幫助下，李寧公司決定實行專業化的企業發展戰略。年底，李寧公司成功導入戰略，調整了公司的使命、愿景、價值觀和業務發展戰略。從此，李寧公司進入了品牌營銷時代。李寧公司通過組織再造、流程再造，特別是2004年在香港聯交所主板成功上市，進一步提升了李寧品牌的附加值。面對當今日趨同質化的體育用品市場，李寧公司先后與杜邦公司（現英威達公司）、施華洛世奇、米其林公司等建立了戰略合作伙伴關系，與NBA、ATP等著名國際賽事建立中國官方市場合作伙伴關系，闖出了“品牌國際化”發展道路，形成了“東方元素”式的“品牌差異化”專業特色。2007年李寧公司銷售額達到43.49億元人民幣。2008年1月美國市場研究機構《體育用品情報》（sgj）推出的全球體育用品產業公司市值排名表，“李寧”排在耐克、阿迪達斯和彪馬之后位列第四。

二、李寧品牌奧運營銷的特點分析

1.傾力打造“李寧團隊”

《孫子兵法》曰：“夫兵形像水，水之行，避高而趨下，兵之行，避實而擊虛”。意思是說，用兵的規律像水，水總是避開高處流向低處，而用兵則要避開敵人堅實之處，攻擊其薄弱的地方。孫子這一重要的思想被現代營銷理論吸收，發展成為重要的“補缺定位”理論。補缺理論指出了弱小企業的生存競爭之道，就是避開大企業實力強勁的地方，尋找適合自身的市場以求得生存發展。面對由阿迪達斯覆蓋的北京奧運會運動隊（員）領獎服、工作官員服、志愿者服等領域，面對由耐克統治的各國大多數運動隊（員）的比賽裝備（如中國代表團的28支隊伍有22支的比賽裝備由耐克提供），李寧公司巧妙地“避實擊虛”。2006年年底李寧公司與央視奧運頻道簽訂協議:在2007年～2008年，奧運頻道所有主持人和出鏡記者都將穿著李寧品牌服飾。隨后李寧公司相繼與瑞典奧委會、西班牙奧委會簽約，成為瑞典、西班牙奧運代表團服裝贊助商，又先后與法國體操隊、蘇丹田徑隊、西班牙男女籃、阿根廷男籃、美國乒乓球隊和埃塞俄比亞長跑名將特羅薩簽約成為其比賽裝備提供商，再加上中國代表團的四支“夢之隊”：體操、跳水、乒乓球、射擊。“李寧”的Logo在北京奧運會賽場上充分體現了品牌營銷的“補缺”思想，解讀著“一切皆有可能”的品牌主張。

2.成功借勢“英雄計劃”

2007年11月李寧公司發布了以英雄為主題的“2008奧運戰略”：英雄團隊、英雄手勢、英雄榮歸三大計劃。“李寧”運用“英雄”這一奧林匹克核心概念，巧妙地實現了“借勢”。“英雄團隊”是李寧公司奧運營銷戰略的核心。在北京奧運會上由李寧公司贊助的四支中國“夢之隊”收獲了25枚金牌，而西班牙代表團也有5金入賬。“英雄手勢”是指李寧公司發布的獨特“L”手勢，代表了“Li-Ning”的首字母，同時也象征了“Love、Luck”等，傳達著一種美好的祝愿。“英雄榮歸”是指李寧公司贊助的四支“夢之隊”的運動員奪得金牌后，李寧公司和中國運動員教育基金、中國青少年發展基金會將聯合出資，在運動員所在家鄉捐建一所以運動員名字命名的體育希望小學。“英雄榮歸”不僅是一項營銷活動，也是一項公益活動，彰顯了李寧品牌的價值觀，形成了對社會強大的影響力。

3.借力打力“曲線救國”

借，是孫子兵法中的一個戰勝敵人的智謀，包括借物、借力、借勢，借助外在力量、他人之力、地勢和時勢來實現自己的目標。2007年11月李寧公司斥資3.05億元人民幣收購紅雙喜總共57.5%的股份，成為紅雙喜最大的股東。在著名投行美林公司看來，此次收購將帶來很大的協同效應，紅雙喜的加入將給李寧公司成長中的業務組合帶來中國最強最專業的運動品牌之一。2008年李寧公司獲得最直接的收益就是借助紅雙喜是北京奧運會乒乓球、羽毛球和舉重器材提供商，曲線實現了李寧品牌奧運營銷。當李寧點燃奧運圣火時，李寧不僅僅是以個人形象出現在奧運會，更有意義的是“李寧”作為一個民族品牌屹立在奧運賽場。巴黎市場調查公司益索普集團（Ipsos Group）公布其針對中國網民進行的“最喜歡的奧運會贊助品牌”調查數據，被誤認為奧運會合作伙伴的“李寧”令人意外的排在第九位，而北京奧組委“明媒正娶”的合作伙伴阿迪達斯卻名列第十七位。

三、李寧品牌奧運營銷的啟示

1.奧運營銷歸根到底是體育營銷

體育營銷是企業長期的營銷計劃而非短期商業行為。“李寧”從1992年巴塞羅那奧運會開始已經連續四屆是中國代表團服裝贊助商。正是這樣目標明確，堅持不懈，才會保持品牌形象的一致性和品牌價值的持續增長，才會在遇到無緣北京奧運會贊助資格時成功的“曲線救國”，贏得品牌認知度和忠誠度的提升。因此，體育營銷與企業戰略應相一致，選擇體現品牌內涵的營銷渠道，建立長期的營銷計劃，把提高品牌社會影響力作為品牌建設的關鍵。

2.奧運營銷是品牌營銷而非產品營銷

廣告界有句經典名言：“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益”。這句話深刻表達了廣告傳遞的最高境界：通過商業營銷事件來發現新聞價值，傳播社會價值。李寧品牌的“英雄計劃”不僅在更高層次上體現了企業對英雄的尊重，幫助英雄實現自我的社會價值，同時也提升了企業自身的價值觀，形成對社會強大影響力。這種社會影響力將為品牌營銷帶來良好的社會環境。

3.整合營銷和品牌個性相結合

整合營銷傳播是由美國著名營銷學家舒爾茨提出的，主張綜合運用各種營銷傳播方法，如廣告、公關、事件營銷等，傳遞一致的信息，明確的、連續一致的傳播企業信息，最終達到最佳傳播效果。“英雄團隊”、“英雄手勢”、“英雄榮歸”三項計劃的實施，從營銷學的角度來看，可以稱得上是一次優秀的整合營銷傳播。李寧公司以英雄為主題的奧運營銷戰略將超越奧運周期，在奧運會結束之后仍將獲得長期的社會效應。與此同時，“李寧”也不斷強調個性，無論是“李寧弓”、“飛甲”籃球鞋、還是“雷鋒001”別注版，無不體現著“李寧”的與眾不同。“企業的DNA是否存在，是否影響企業的發展”，直到現在還是一個未有定論的管理話題，但在“李寧”身上已開始表現出明顯的痕跡。2005年就成為了NBA中國第一個官方合作伙伴的“李寧”，在2007年NBA開始布局中國市場時，被匹克、安踏相繼取代，“李寧”認為，支持中國體育，贊助有中國隊參加的大型賽事，是李寧公司的DNA。這種品牌個性孕育了“有所為，有所不為”的營銷決策和理念。

總而言之，奧運營銷不僅僅是奧運期間的營銷，也不僅僅是一屆奧運會的營銷，它是與奧運精神、奧運文化共存的體育營銷。奧運營銷的根本目標是推廣品牌知名度、美譽度，基本作用就是建立或改善品牌和消費者之間的關系。在這個過程中，企業應先明確自身產品定位、目標消費群、營銷目標，然后按照市場規律，結合自身特點，整合優勢資源，借助奧運賽事受眾集中這一有利條件，傳播品牌核心價值，提升品牌附加值，這樣才能真正抓住消費者的心。

參考文獻:

[1]虞立琪李寧:冠軍的心[M].北京：中信出版社，2008

[2]李寧官方網站:（http://www.li-ning.com.cn/）

[3]品牌世家網站:（http://www.ppsj.com.cn/）

[4]李良忠王雪晶李寧:創造一切可能[M].北京:鳳凰出版社，2008