國內女性游客消費行為實證研究

[摘要] 鑒于女性在社會生活中的地位越來越高，女性出游人數逐年上升，本文通過實地調查來昆的國內女性旅游者旅游消費行為，并做出分析。從而得出女性旅游者出游行為的特點及一般規律，有助于專向女性游客的旅游產品的開發、提高針對女性游客的旅游服務質量、強化昆明旅游目的地在女性游客心中“夏娃樂土”的形象。

[關鍵詞] 昆明 旅游目的地 女性游客 消費行為 策略

一、昆明旅游目的地女性旅游市場結構的調查分析

為研究國內女性旅游市場的特征，筆者于2008年1月至4月以問卷的方式對來昆的女性游客做了調查，在世博園、石林、民族村、九鄉和金碧廣場五個景區景點發出問卷300份，當場回收問卷287份，其中有效問卷263份，有效率達87.7%。

1.女性游客基本特征分析

(1)客源地。本次被調查女性游客中的27%來自云南各地州，其他客源地排在前五位的分別是東北三省14.3%、北京9.7%、四川7.9%、上海5.6%、貴州4%。

(2)年齡結構。從女性游客構成情況的年齡結構看，昆明女性旅游市場中還是以中青年為主。

(3)文化程度。大專文化程度以上的女性占整體女性出游市場的57.8%，且出游率為3.1次每年，這表明文化程度越高的女性出游率越高。

(4)職業情況。出游率最高的是企事業管理人員;其次是服務銷售商貿人員和公務員;專業或文教技術人員的出游率居于第三位;出游率較低的是學生;工人與下崗離退休人員的出游率基本相同， 處于第五位。

2.游客偏好分析

(1)自然風光。盡管女性游客的年齡、職業與文化層次不同，但她們都偏好山水風光，這反映了女性希望回到大自然中去，追求人和自然和諧的境界。

(2)歷史遺跡。歷史遺跡對各個層次的女性吸引較大。調查中大多女性表示更愿意選擇名氣大的歷史遺跡。

(3)主題公園。主題公園包括各種游樂場所、動物園和植物園。

(4)購物。購物是一種能夠給女性帶來快樂、刺激和發現新奇物品的活動，對于各個年齡段的女性都有著強烈的吸引力。

(5)民俗旅游。民俗旅游是以民俗事務為主體民族風情為內容的旅游活動，本應成為很受重視的人文資源旅游活動，但調查發現，學生以外的其他群體對它并沒有太大的興趣。

(6)度假。度假也是我國女性出游的偏好，她們追求高品質的生活方式。

二、影響女性出游的因素

1.女性出游的決定性因素。對于所有年齡女性游客而言，影響旅游服務質量的前三項因素分別是交通、飲食、住宿。

2.昆明吸引女性的關鍵因素。影響女性游客到昆明旅游的主要因素分別是四季如春、旅游名地、地州中轉站，而昆明作為女性樂土、昆明富有多種旅游資源卻沒有引起游客的注意。

3.阻礙女性出行因素。女性單身或自助游主要受到來自個人、時間、金錢等因素制約，出游欲望、空暇時間、可自由支配收入三者缺一不可。

三、促使女性旅游消費的決定性動因

1.生活方式的改變是女性旅游消費的基礎。突出表現在消費社會化、享受時尚化、追求知識化和家庭趨于小型化等方面。

(1)消費社會化。消費社會化使女性有了更多的休閑時間。滋生了旅游消費的主觀愿望。

(2)享受時尚化。追求時尚、享受時尚是女性旅游消費的心理。

(3)追求知識化。追求知識化提高了女性消費的品味。接受高等教育的女性越多，其旅游消費就越高。

(4)家庭趨于小型化。我國的核心家庭類型(父母和一個子女的三口之家)在家庭中所占的比例，城市為82.9%，農村為55%。

2.個人角色的演變和社會群體的形成是女性旅游消費的前提。自進入20世紀80年代以后，在世界范圍內女性逐漸活躍于社會的各個領域，女性的家庭角色、社會地位都在改變和提高。

(1)個人角色的演變。隨著女性就業率的提高，經濟的獨立，在家庭旅游決策中妻子起著關鍵作用，尤其對旅行的交通工具、旅游天數、消費等的決策，一般都是丈夫聽從妻子的安排。

(2)社會群體的形成。女性團體的形成促進了女性旅游消費。一個人在所屬的每一個正式與非正式團體中都承擔著一個特定的角色，群體的成員對人們如何消度閑暇時間，對旅游所持的態度，以及如何把時間花在旅游活動上，都具有重要的影響。

(3)廣泛就業和經濟獨立是女性旅游消費的關鍵。當今，婦女部分地爭取到了與男人平等的就業權，同工同酬及受教育權。由于女性的廣泛就業，使她們擁有了經濟上的保證。

(4)旅游政策法規的完善和社會治安的穩定是促進女性旅游消費的保障。由于性別、體力，以及典型的搶劫案件，女性較男性更加關心旅游的安全問題。

四、開發昆明旅游目的地女性旅游市場的策略

在現代旅游業客觀上要求各市場要素平衡發展，對于昆明旅游目的地而言，平衡男女性別在旅游市場上的差異，對旅游業全局及各行業單位來說，都顯得尤為迫切和重要。

1.重視昆明女性旅游市場，積極調整旅游業各要素的比例結構，更新促銷觀念。在目前昆明的旅游市場中，旅游活動基本上處于滿足旅游者最基本需要的狀態，對于旅游高層次享受性延伸要素——購物和娛樂的投入和傾斜不夠，致使真正適合女性市場的旅游內容明顯偏少，女性在旅游活動中的角色完全處于從屬甚至是被動地位。

2.改變思維方式，優先打造女青年目標市場

(1)優先打造女青年目標市場。根據昆明的實際情況，應大力推出集著名景點、旅游購物專線和旅游節慶活動為一體的旅游線路。

(2)強化昆明旅游目的地形象。昆明可以樹立“夏娃樂土”的形象，由點及面對昆明旅游行業進行調整。整合旅游資源、改善旅游基礎設施，提高綜合旅游服務能力、建設面向女性游客的服務系統，全面提高昆明旅游地針對女性游客的旅游服務質量。提出旅游形象宣傳口號，以“女性特色”吸引全國女性潛在游客。由旅游六大要素入手：

①吃。利用昆明特有的各種食材，針對女性的不同體質及年齡，專為女性設計的餐飲。

②住。建設專門針對女性客人的主題酒店 ，或設有女性專用樓層，由女性保安24小時值班。

③行。女性特別注重安全感以及隱私，她們更希望有自己獨立安全的空間。女性專用火車臥鋪包廂較為符合這一需求，可以避免異性之間可能的尷尬，也會更衛生清潔，讓女性緊繃的神經有些許松馳。

④游。旅游的競爭在于差異性，而昆明具有得天獨厚的差異性旅游資源：氣候的惟一性；民族文化、風俗的惟一性；面向東南亞的區位優勢；別具一格的湖光山色。

⑤購。昆明民間關于食花、飲花、浴花的傳統，促進了花卉保健（芳香精油、花卉水、花卉浴鹽等），花卉食品，花卉藝術的迅速發展。

⑥娛。昆明國際文化旅游節昆明狂歡節。每年不同主題的活動，體現國際旅游節昆明狂歡節特質、展示昆明浪漫之都獨特風采。

3.進一步豐富旅游活動內容，增強立體感與參與性，大力開展女性休閑旅游。到目前為止，昆明的旅游產品基本上還是定位于團隊觀光型，游客參與內容少，吸引力自然不大?？紤]到昆明旅游資源的特點，在女性市場的開發上，應大力開展女性休閑旅游，以改變女性在旅游活動中的被動感受和壓抑心理。

4.盡快完善旅游市場機制，規范市場行為，增強旅游地的安全性和可信度，為女性市場的開發構建起安全、文明、穩定的市場環境。面對昆明旅游業發展的嚴峻形勢，昆明市市委、市政府明確提出轉變發展方式實施昆明旅游的二次創業計劃，隨著昆明市旅游業可持續發展要求開發新的旅游產品，促進昆明旅游業的發展。

五、結語

旅游市場的開發與經營是影響現代化旅游業發展進步的一個至關重要的問題。作為旅游市場重要組成部分的女性市場，在現代市場經濟中所起的作用已越來越明顯，并逐漸表現出獨特的特點和優勢。昆明的旅游行業，只有真正重視女性市場，把握住我國女性旅游消費的特點，才能把女性新的消費傾向吸引到旅游消費中，從而促進昆明旅游行業的大發展。

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