吉林省城市居民體育消費觀念與行為調查分析

[摘要] 文章以2008年北京奧運會對我國體育經濟的影響為根本出發點，以體育消費為視角，主要采用問卷調查法對吉林省8個地級市1個自治州的城市居民的體育消費問題做了系統性的調查。結果顯示隨著經濟的發展吉林省體育消費總體水平存在巨大的增長潛力；多數居民的體育消費觀念比較積極；但仍需要在對體育的理解、經濟狀況和消費意識等方面進行正確的引導；城市居民己經具備基本的體育參與意識，但并不能完全落實到行為中去，即很多已經消費了的體育項目、器材和服裝等沒有得到很好的應用，顯示出體育消費的時代新特征。

[關鍵詞] 城市居民 體育消費 體育消費觀念 體育消費行為

一、前言

隨著我國經濟體制改革的深入和市場經濟體制的逐步建立， 國民收入的迅速提高、物質生活的不斷豐富、思想觀念的不斷改變，人們的消費觀念也發生了深刻的變化。消費的商品化、市場化、多樣化、層次化及國際化的發展趨勢，使體育消費在人們生活消費中的比重越來越大。居民的體育消費可分為狹義和廣義的體育消費。狹義的體育消費是指那些直接從事體育活動的個人消費行為；而廣義的體育消費則包括一切和參與體育活動有直接或間接聯系的個人及其家庭的消費行為。居民體育消費是現代生活的一個重要組成部分，它是在居民的基本物質生活條件得到滿足的前提下，所引發的適應更高層次需要的生活方式。吉林省城市居民的平均生活水平已經達到了小康標準，在此基礎上體育消費必然成為生活消費的一個重要組成部分。并且第三產業發展的空間主要是城市而不是農村，城市居民作為體育消費的主體，其體育消費的現狀在很大程度上影響著體育市場化和體育產業化的發展。目前，分析居民體育消費的現狀特點，研究體育消費合理發展方向，不僅有重要理論意義，而且具有深刻的實踐意義。

因此，筆者試圖在前人研究的基礎上，通過經驗層次的量化研究，解決全民健身活動過程中的吉林省城市居民的體育消費問題。旨在為本課題的后續研究提供客觀數據統計與理論依據。

二、研究對象與研究方法

1.研究對象

本文在研究對象的選取上采用簡單分層抽樣的研究方法，對吉林省8個地級城市和1個自治州抽取18歲以上城市居民為研究對象，調查體育消費觀念與行為的基本情況。最后，根據隨機抽樣原則抽取部分市民組成研究樣本。

2.研究方法

本論文運用的研究方法有:文獻資料法、問卷調查法、數理統計法、邏輯分析法。

(1)文獻資料法。通過文獻檢索與網上電子查詢等方式，查閱有關體育心理學、消費心理學、消費行為、簡明消費經濟學等專著20余部及論文80余篇。全面了解本研究領域的現狀和前沿動態，為本研究提供依據。

(2)調查法。①訪談法。隨機對城市居民進行訪談，本次調查對長春、四平兩市城市居民體育消費的基本情況及家庭的日常收入、支出情況做一個簡單的了解，這些內容為設計普查問卷提供了有利的理論依據。②問卷調查法。通過查閱與體育消費有關的文獻與專著，與省內體育方面的專家、學者商榷后，根據課題研究需要設計《吉林省城市居民體育消費問卷調查表》。向部分專家、學者發放問卷，確定所選取的問題指標。為了保證問卷的效度，在發放過程中運用特爾斐法對專家進行兩輪函詢。并對調查問卷采用復本法進行了信度檢驗(r=0.85，p＜0.01）。共發問卷2250份，回收2177份，其中有效問卷1854份，有效回收率為85.16%。③數理統計法。利用spss13.0軟件，對問卷所得的數據進行統計處理。

三、結果與分析

1.被訪城市居民的自然情況

此次被調查的1854人當中男性986人，占53.18%；女性868人，占46.82%。從年齡上結構看：16歲～30歲的人數為534人，占28.80%；31歲～40歲的人672人，占36.25%；41歲～50歲的人374人，占20.17%；51歲～60歲的人173人，占9.33%；61歲以上的人101人5.45%。從職業結構上看：其中工人284人和公司職員的274人所占比例較大分別為15.32%和14.78%;公務員214人，占11.54%;教師人211人，占11.38%;軍人182人，占9.82%;學生149人，占8.04%;醫務人員148人，占7.98%;離休人員139人，占7.50%;個體經營者137人，占7.39%;自由職業者116人，占6.25%。

2.對城市居民產生體育消費動機的分析

人在做每件事的時候總是由產生一種沖動開始的，這種沖動是個體內部存在的迫使個體采取行動的一種驅動力。體育消費動機是在需要的指導下產生的，受消費觀念影響和制約，并且指導著消費行為。好的體育消費動機直接導致好的體育消費行為。我們在研究居民體育消費動機問題上設立“激發您體育消費的動機”這一問題，重點調查消費者產生動機的明確性。調查結果顯示:大多數消費者動機正確:有67.64%的人選擇改善體質、增進健康占第一位;49.86%的人認為豐富業余文化生活為二位;36.53%的人把滿足個人愛好確定為第三位。其他題項分別為:塑造健美身材(36.12%）、結交朋友、改善人際關系(33.88%）、改善不良情緒(25.89%）、全面發展(18.36%）、培養頑強的意志品質（15.65%)和消磨時間（11.47%）。可見吉林省大多數城市居民的體育消費動機較為明確，體育消費意識逐漸增強，并有待于形成體育消費觀念，實施更多的體育消費行為。但也有27.21%的被調查者選擇追求時尚，說明還是有一部分消費者態度是需要改進和轉變的。

我們在分析消費者產生體育消費動機的調查中，問卷還提及消費者受朋友、同事的影響是否會產生體育消費的動機:59.42%的人會受到影響；25.72%的人則不會受影響而產生消費動機;36.07%的人不一定產生消費動機。在問及廣告媒體是否會影響到體育消費動機時:30.24%的人認為廣告媒體對參加體育消費影響很大；23.69%的人則認為不是影響很大;34.11%的人則不能確定。對于價格是否會影響體育消費的情況是:34.38%的人認為價格對體育消費的影響很大;35.47%的人則認為比較大;28.46%的人認為影響不大;1.69%的人不能確定。由此可以看來吉林省城市居民的體育消費動機的產生會受到各種因素的制約，其中受外周因素的影響比較大。

3.對城市居民體育消費行為的調查分析

（1)對城市居民經常參加體育鍛煉項目的調查分析。在設計問卷(多選)調查題項時，選擇了大眾平時參與最多的體育項目，從中可以看出參與人數最多的是跑步(58.6%），它本身就是一項很好開展的運動，不受場地、器材甚至是天氣等因素的制約。排在第二、三位的分別是球類（51.3%)和游泳(39.4%）；其次為健身操、武術、釣魚、棋牌、輪滑、民間舞蹈、登山，所占比例分別為26.8%、25.7%、18.3%、15.6%、15.1%、7.7%和5.4%。這其中有些排名不一定就是絕對的，因為被調查者的社會地位和年齡結構方面等因素是不同的，所以他們所熱衷的體育項目也是不同的，比如就棋牌和輪滑這兩個項目來說被調查人群的年齡偏高棋牌就會排名靠前，反之輪滑就會排在前面。綜上可見多數居民參與的活動多為一般性體育項目，從整體上說大多數居民基本具備了體育參與意識和體育消費觀念，居民參與動機較明確，已經認識到體育鍛煉是重要的，希望通過觀念的轉變，更多的作用到行為中去。

(2)城市居民參加體育活動的頻率。從城市居民每周參加持續時間為30～60分鐘體育活動統計數據看:一周內平均5次以上的占總人數的5.1%;3～4次的占15.02%;1～2次的占33.29;不確定的占43.66%;不參加鍛煉的占總人數的2.85%。數據分析充分說明:絕大多數城市居民的日常活動時間較少且活動次數不固定，能夠達到體育人口標準(指的是那些每周運動三次以上，每次活動時間不少于30分鐘，且活動強度為中等強度以上的人群)的人數占被調查者的20.12%，這其中還不考慮中等強度這一量化因素，在調查中也無法對這一因素進行考慮，因為即便是專業的體育人事也很少有人在平時的鍛煉過程中去測量自己的心率，況且絕大部分人群不知道用220減去年齡可得自身最大心率的方法。從不參加體育活動的人群占2.85%，這一數字還是比較樂觀的，但考慮到在調查的過程中很多人的鍛煉次數達不到平均兩周一次或者三周一次甚至更多也會在選項中選擇“不確定”項，那么不確定人群所占的43.66%就應當包含著一部分的不參加者。以上這些數據直接反映出體育消費行為的不穩定性，還必須要進一步的提高體育參與意識和樹立體育消費觀念。

(3)影響城市居民體育消費行為的因素分析。這一多選調查共設7個題項，被調查者可以根據自身真實情況加以取舍。根據調查結果分析:制約吉林省城市居民體育消費的原因主要從主、客觀兩方面考慮:一是體育消費的客觀實際問題:缺乏場館占55.22%、地理位置不允許占40.83%;通過調研的走訪我們得知地理位置的不允許主要是因為健身場所距家的距離比較遠的話不但會增加健身成本，最主要的是會浪費大量的時間，這對于大多數的城市居民是取舍健身與否的一個重要方面。收入不高占39.45%、體育場所服務項目少占27.78%;二是對體育消費的主觀認識問題:沒固定時間占35.96%、心理上沒有足夠的重視占23.93%、工作太累沒有精力占16.36%。其中缺乏場館和居民的收入不高是制約吉林省體育消費市場發展主要面臨的問題，而以上諸多因素的進一步加強和改善也是提高吉林省城市居民體育消費水平和層次的重要方面。

四、小結

1.體育消費的動機方面

影響體育消費行為的因素分為兩大類:即為個人內在因素和外部環境因素（也可以分成主觀因素和客觀因素）。就體育消費觀念到體育消費行為形成的問題而言，體育消費觀念的形成是以體育消費需要為前提并指導體育消費動機的產生進而促進體育消費行為的實施，這是一個循序漸進的機理過程。從調查問題中我們可以看出吉林省城市居民的體育消費動機還是十分健康向上的，這也是吉林省體育消費有好前景的充分保證。

2.體育消費觀念方面

從吉林省城市居民的體育消費觀念來看，多數城市居民體育消費觀念比較積極，體育消費的動機較為明確，具有較好的體育消費態度，城市居民能夠充分認識到身體健康對于一個人的工作、生活和家庭的重要意義，健康第一的概念已經被人們所認可。但通過調查我們也可以看到吉林省城市居民并沒有把自己現有的消費觀念完全實施到消費行為中去，總是把這樣或那樣的客觀因素拿來做為減少甚至不參加體育鍛煉的借口，這就造成城市居民產生觀念與實施間行為的差異性，實際上這就是人們觀念的不到位或者不熟。

3.體育消費形式方面

吉林省城市居民的體育消費水平較低，實物性體育消費高于精神性體育消費，且消費形式比較單一，不同地區的人群體育消費形式存在一定的差異，與地區經濟發展水平、人們的收入狀況和消費觀念有關。

以上為本課題研究的部分調查結果，筆者將進一步做準確的總結和歸納，以期早日做出恰當的吉林省城市居民體育消費觀念與行為的對策研究。

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