市場細分：藍海市場的銳利“武器”

【摘要】市場細分是制定營銷策略的前提和基礎，在營銷中起著重要的作用。企業要實現營銷工作的科學化、規范化，就必須進行市場細分。

【關鍵詞】市場；細分；消食片；初元

【中圖號】F270.7【文獻標示碼】A【文章編號】1005-1074(2009)01-0018-01

市場細分是制定營銷策略的前提和基礎，在營銷中起著提綱挈領的作用。企業要實現營銷工作的科學化、規范化，市場細分是重要的突破口和切入點。在市場細分流程中，細分標準的確定是一個重點和難點，因為隨行業、產品和細分目的的不同，標準的確定是一個權變過程，沒有一個完全固定的格式和模板可以模仿。另一方面，細分標準的誤選，將直接影響市場細分的效果，并間接地影響整體營銷工作的成敗。因此對市場細分的探討，對醫藥企業意義重

大。

1市場細分概念的提出

市場細分概念最早于1956年由美國市場學家溫德爾.史密斯(Wendell Smith)提出來的，當時美國的市場趨勢是買方占據了統治地位，滿足消費者越來越多樣化的需求，已經成為企業生產經營的出發點，而為了滿足不同消費者的需求，在激烈的市場競爭中獲勝，就必須進行市場細分，這個概念的提出，很快受到學術界的重視，被公認為是市場營銷思想的一大突破，得到理論界的一致認可并引起企業的高度重視和廣泛應用。

所謂市場細分，又叫市場分割，指經營者通過市場調研，根據消費者需求的“異質性”，把某種商品的整體市場劃分為若干個由需求相似的消費群所組成的子市場，從而結合自身條件確定目標市場和市場定位的過程，即用“個性化的產品”去“滿足個性化的市場需求”。

2市場細分標準的分類

市場細分標準指的是以消費者所具有的明顯不同的特征為分類依據。市場細分工作是尋找需求差異、追溯差異原因的過程。從理論上講，所有可能導致需求差異的內在因素以及體現需求差異的外在因素，都可以成為細分的標準，因此市場細分標準非常繁雜，營銷理論把這些標準歸并為4大類：地理和人口特征、心理特征和生活方式、產品態度和利益追求特征、消費行為和價值。

2.1地理和人口特征消費者是需求的載體，需求可能因消費者人口特征的不同而不同。人口特征包括年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業、教育、宗教等因素。地理特征包括地理區位、行政層級等等。

2．2心理特征和生活方式心理特征和生活方式是新環境下市場細分的一個重要維度。在物質豐裕的社會，需求往往從低層次的功能性需求向高層次的體驗性需求發展，消費者除了對商品的物理功能提出更高要求外，對品牌所附帶的價值內涵和生活信息也有所期待。消費者心理特征和生活方式上的差異，會導致對價值內涵和生活信息需求的差異。

2.3產品態度和利益追求消費者購買某種商品都是為了追求某種利益，滿足某種需求。利益點的不同就導致需求實質上的不同。例如消費者購買任何產品，都存在不同的利益追求，有的追求價格便宜，有的追求性能優越，有的追求完善的服務。利益追求的不同，就會導致他們有不同的產品態度，會對同一件商品作出完全不同的評價和購買決策，因而產品態度和利益追求是影響需求差異的一個重要因素。

2.4消費行為和價值如果說前3類是導致需求差異的內在因素，消費行為和價值則是體現需求差異的外在因素。消費行為包括對商品的使用頻率、使用場合、使用時間、忠誠度等，價值包括消費者對商品的使用量以及其所代表的價值，根據這個維度，可以把消費者分為重度用戶、中度用戶和輕度用戶，也可以分為忠誠用戶和搖擺客戶等等。

3市場細分在企業營銷中的運用

根據經典的STP營銷理論，企業在對不同的細分市場評估后，就必須對進入哪些市場和為多少個細分市場服務作出決策。企業可考慮可能的目標市場模式，一共可采用五種模式：密集單一市場、有選擇的專門化、產品專門化、市場專門化、完全市場覆蓋。而對于具體的產品而言，更重要的是瞄準、鎖定某個細分市場。以下為筆者所在企業和兩個產品為例，進一步闡述市場細分在醫藥營銷中的應用。

案例一：江中健胃消食片

從傳統上看，一個企業無法滿足所有細分市場上的顧客需求，因此，應該擇其優勢進入所鎖定的目標細分市場?？墒?，江中健胃消食片卻一反常態，選擇更小的目標細分市場，進而成為市場上的強者。2002年，江中健胃消食片選擇了“日常助消化用藥”這個綜合性的細分市場，與強勢品牌嗎丁啉形成區隔，后者是“促進胃動力的胃藥”，而江中健胃消食片卻是單純“助消化”，沒有副作用。

江中健胃消食片在廣告傳播上鎖定老年人和兒童，以“胃脹、不消化，用江中健胃消食片”，主打家庭人士。傳播上盡量凸現“日常用藥”，廣告風格則相對輕松、生活化，而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權威認證式的訴求。由于兒童是一個特殊的群體，其主要癥狀是“食欲不振”而不是成人的“脹”，另外，兒童及家長的媒體收視習慣、兒童適用藥品在廣告表現上均有較大不同，推廣主題為“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。

找到了市場細分的切入點，選擇了一個大的綜合性細分市場，江中健胃消食片略顯一網打盡之勢，2002年銷售額突破3億元，2007年銷售額更是接近9億元。

案例二、專為病人設計的營養品——初元

市場細分的關鍵在于找到目標消費者重要未滿足需求，攻擊競爭對手的弱點，建立自已的產品優勢。07年，我們在一項針對探病市場研究中發現，消費者在給病人送禮過程中存在三種需求：一是面子，二是對病人有幫助，三是安全。

深訪中我們進一步發現，滿足“安全的需求”對應的是一個價格低廉、品種繁多的競爭市場，同質化嚴重，進入機會幾乎沒有；滿足面子的需求市場，現有品牌眾多，保健品居多，包裝大、名氣大、價格合理，進入的可能性也非常?。欢鴿M足“對病人有幫助的需求”則是一個相對的“空白”，原因之一是已有品牌不夠強勢，其次是這些品牌在消費者頭腦中和病人的對應度不高，進入的機會非常大。

能否把消費者頭腦中已有的對病人有幫助的需求“亮”出來，用一個清晰的定位牢牢占領探病品類第一的位置？經過多輪的“頭腦風暴”，一個對病人康復有暗示和聯想的名字脫穎而出——初元。其含義是恢復元氣、早日康復。確定清晰的定位后，我們針對病人手術傷口愈合以及衰弱病體康復迅速推出了兩款產品。

市場細分讓初元在競爭激烈的紅海中，尋找到屬于一片自己的藍海， 08年品牌跟蹤研究報告結果顯示，在節日送禮市場，除了腦白金和黃金搭檔，初元緊隨其后，而在探病禮品首選品牌中，消費者的認知已上升到第1位，牢牢占據消費者的心智！

參考文獻

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