對海爾電子商務模式的思考與建議

【摘要】作為最早實施電子商務的中國企業之一，海爾的電子商務發展令世人矚目。在本文中作者分析了海爾電子商務模式和海爾實施電子商務的優勢，總結了海爾電子商務經營的經驗，并對海爾電子商務發展的提出了建議。

【關鍵詞】個性化定制服務；客戶關系管理；OEC管理法；核心ERP；市場鏈；一名兩網

【中圖號】F270【文獻標示碼】A【文章編號】1005-1074(2009)01-0041-02

如今，人們可以在全球很多國家和地區感受到海爾品牌對一個城市和國家的品牌影響與滲透。在中國青島、武漢、貴州、大連、合肥等城市可以看到以“海爾”命名的街道、工業園、學校、橋梁，甚至開發的住宅小區。而在美國紐約、日本東京、法國巴黎機場的高速公路邊，甚至在印度的一些小城鎮里，都可以見到熟悉的“Haier”標志。2007年4月，海爾在全球同步上市一款高端法式對開門冰箱，為65個國家的消費者送去了“超級空間”的享受。也是在這一刻，海爾冰箱的目標已經清晰地勾勒出來，那就是通過建設一個被全球消費者認可與消費的家電品牌的同時，實現全球第一的追求。這個第一，不僅僅是規模的第一，更是全球消費者認可度的第一。作為最早實施電子商務的中國企業之一，海爾的電子商務發展同樣令世人矚目。下面筆者針對海爾的電子商務模式談談自己的一點粗淺看法。

1認識海爾電子商務模式

1.1認識海爾電子商務的商業模式，包括：

1.1.1戰略目標海爾電子商務的戰略目標與海爾集團的戰略目標是一致的，其對客戶的價值集中體現在速度、創新、戰略事業單位（SUB，Strategy Business Unit）。因為在網絡時代，企業必須是沿著這樣的發展軌跡，要不然就會被這個時代所拋棄。這三點綜合起來看就是在網絡時代如何去獲得用戶。三者雖然都是指向了用戶，但三者之間是遞進的關系。速度創造用戶資源。通俗得說，就是通過速度成為用戶首先選擇的對象。創新是在創造用戶資源的前提下，再創造用戶的價值。每個人都成為“SBU”，就會創造用戶的忠誠度。

1.1.2價值來源海爾電子商務的價值來源不僅包括在線銷售取得的直接銷售收入，而且還包括一系列由于網絡化而帶來的無形價值。①品牌價值：通過電子商務，整合了海爾的企業形象，極大的提升了海爾的品牌價值。②服務價值：讓顧客永遠滿意是海爾的服務理念。海爾電子商務的重要內容之一就是客戶關系管理，通過客戶關系管理，取得了巨大的客戶服務價值，提高了客戶忠誠度。③技術價值：海爾在技術上始終保持領先地位，并且憑借其技術優勢在全球范圍內進行了兼并與擴張，在美國、歐洲等地初步實現了設計、制造、營銷三位一體的本土化布局。海爾電子商務有效地保證了這一戰略的實施。

1.1.3價值鏈海爾電子商務的成功依賴于通過信息化對價值鏈的改造，成功地建立了網絡管理系統，實施了ERP和BRP系統

（原材料網上采購系統）。實施和完善后的海爾物流管理系統，可以用“一流三網”來概括。這充分體現了現代物流的特征：“一流”是指以訂單信息流為中心；“三網”分別是全球供應鏈資源網絡、全球用戶資源網絡和計算機信息網絡。整個系統圍繞訂單信息流這一中心，將海爾遍布全球的分支機構整合之后的物流平臺使供應商和客戶、企業內部信息網絡這“三網”同時開始執行，同步運動，為訂單信息流的增值提供支持。海爾ERP系統的實施，使信息同步而集成，提高了信息的實時性與準確性，加快了對供應鏈的響應速度。通過BRP系統建立了與供應商之間基于互聯網的業務和信息協同平臺。

1.2認識海爾電子商務的經營模式海爾電子商務的成功運作是建立在科學的經營模式基礎上的，其經營模式主要內容包括以下幾個方面：

1.2.1商品的采購方式海爾的后臺ERP系統已經覆蓋了整個集團原材料的集中采購，原材料庫存及立體倉庫的管理、19個事業部中的生產計劃、事業部生產線上工位的原材料配送、事業部成品下線的原材料消耗倒沖以及物流本部零部件采購公司的財務等業務，構建了海爾集團的內部供應鏈。

1.2.2商品的儲存方式在海爾，倉庫不再是儲存物資的水庫，而是一條流動的河，河中流動的是按訂單采購來生產必需的物資，也就是按訂單來進行采購、制造等活動，這樣從根本上消除了呆滯物資、消除了庫存。目前，海爾集團每個月平均接到6000多個銷售訂單，這些訂單的定制產品品種達到7000多個，需要采購的物料品種達15萬余種。在這種復雜的情況下，海爾物流整合以來，呆滯物資降低了73.8%，倉庫面積減少了50%，庫存資金減少了67%。

1.2.3商品的運輸方式海爾有自己的運輸體系，包括汽車、輪船、飛機等專業性交通工具。而青島市發達的陸路交通系統和海上運輸系統以及航空運輸都無疑為海爾提供了最有利的運輸便利，使海爾擁有十分健全的運輸能力。

1.3認識海爾電子商務的管理模式海爾的管理模式具有一定的特色，海爾電子商務的成功也得益于海爾成功的管理模式，在海爾的管理模式中，以下兩種管理概念與方法是非常重要的：

1.3.1OEC管理法OEC是Overall Every Control and Clear 的縮寫。OEC管理法由三個體系構成：目標體系、日清體系、激勵機制。就是企業每天所有事都有人管，做到控制不漏項；所有的人均有管理控制內容，并依據工作標準對各自所控制的事項按計劃執行，且每日把實施結果與計劃指標對照、總結、糾偏，達到對事物發展過程自控和事事控制的目的，確保企業計劃目標的實現。

1.3.2市場鏈市場鏈是指以海爾文化和OEC管理模式為基礎，以訂單信息流為中心，帶動物流和資金流的運行，實施“三個零”目標（零庫存，零距離，零營運資本）的業務流程再造。通過市場鏈同步流程的速度和SST（索酬、索賠、跳閘）的強度，以市場鏈工資激勵員工將其價值取向與用戶需求相一致，創新并完成有價值的訂單，構筑核心競爭力，不斷創造需求、創造市場。

2分析海爾實施電子商務的優勢

張瑞敏提出海爾實施電子商務靠\"一名兩網\"的優勢:\"名\"是名牌，品牌的知名度和顧客的忠誠度是海爾的顯著優勢.\"兩網\"是指海爾的銷售網絡和支付網絡。

在產業方向轉移方面，海爾已實現了網絡化管理、網絡化營銷、網絡化服務和網絡化采購，并且依靠海爾品牌影響力和已有的市場配送、服務網絡，為向電子商務過渡奠定了堅實的基礎。企業的主要目標由過去的利潤最大化轉向以顧客為中心，以市場為中心。在企業內部，每個人要由過去的“對上級負責”轉變為“對市場負責”。海爾集團還成立了物流、商流、資金流三個流的推進本部。物流作為“第三利潤源泉”直接從國際大公司采購，降低了成本，提高了產品的競爭力，商流通過整合資源降低費用提高了效益；資金流則保證資金流轉順暢。

海爾擁有比較完備的營銷系統，在全國大城市有40多個電話服務中心，1萬多個營銷網點，甚至延伸到6萬多個村莊。這就是為什么有些網站對訂貨的區域有限制而海爾是可以在全國范圍內實現配送的原因。

3總結海爾電子商務經營的經驗、體會

3.1借助集團資源優勢，以實力展現魅力海爾集團實施電子商務有兩大優勢，再加上電子商務的新手段，正是“鼠標＋水泥”的模式，能提供一個E＋T大于T的驚喜，傳統業務（T）優勢加上電子技術手段（E）大于或強與傳統業務。

3.2總體規劃、分步實施的原則是取得成功的關鍵海爾十幾年來發展速度非?？?，信息系統建設也出現了亟待整合的局面。海爾制定了“整體規劃、分步實施”的原則，研究、論證、制定了信息化建設的總體規劃，在此基礎上，由此細化出分步實施的步驟，避免了重復投資和時間的浪費。

3.3從實際出發，前臺拉動、后臺推進海爾采取了“從實際出發、前臺拉動、后臺推進”的模式，既充分考慮企業的需求，通過前臺網站、網上采購、銷售等系統的建設，把圍繞訂單的需求先滿足，保證了企業高速增值的需求。與此同時，也以業務部門為基礎，實施“核心ERP”工程，作為前臺的支撐。做到“前拉后推”的效果。

4對海爾電子商務發展的展望與建議

海爾的電子商務平臺將發展成為公用的平臺，不僅可以銷售海爾的產品，也將銷售其他各類的產品；不僅可以為海爾的自身的采購需求服務，也將為第三方采購和配送服務。針對海爾電子商務發展的現狀，筆者提出以下建議：

4.1以“一名兩網”為基礎，與用戶保持零距離，快速滿足用戶的個性化需求INTERNET時代是信息爆炸的時代，海爾要利用信息進行發展。通過網站，海爾可以收集到大量的用戶的信息和反饋。這些用戶對海爾的信任和忠誠度是海爾最大的財富。目前在海爾的網站上，除了推出產品的在線訂購銷售功能之外，最大的特色就是有面對用戶的四大模塊：個性化定制、產品智能導購，新產品在線預定，用戶設計建議。這些模塊為用戶提供了獨到的信息服務，并使網站真正成為海爾與用戶保持零距離的平臺。

4.2利用網絡放大海爾的優勢，減低成本和培植新的經濟增長點海爾將利用系統，進一步優化分供方。如果上網，就可以加快這種優化的速度。一個小螺絲釘到底世界上誰生產最好？一上網馬上就會知道。這不僅僅是簡單的價格降低，關鍵是找到了最好的分供方。正是這種交流，海爾在短時間內建立了兩個國際工業園，引進了國際上最好的分供方到青島建廠，為海爾配套。

4.3完善企業監管制度，加強企業執行力度海爾要實現健康、有序、穩定的可持續發展，必須建立一套良好的內部監控機制，確保海爾的使命、目標和制度等能夠得到正確、有效的貫徹和執行。海爾電子商務系統還處在進一步的建設和完善中，海爾應充分利用“一名兩網”的優勢，通過網絡連接用戶，大力推進CRM系統的建立，以具有充分個性化的產品和特色服務攏住原有、新、潛在的用戶，以及供應商，采購商，提供完善的服務。在新經濟時代保持和發揚企業的優勢，更加快海爾的創新機制，縮短進入的國際化進程。