廈華電子：國際品質(zhì)發(fā)力農(nóng)村市場

外銷品牌如何贏得國內(nèi)市場？外銷品牌的優(yōu)勢在哪里？同樣的家電下鄉(xiāng)，廈華電子所面臨的挑戰(zhàn)是更嚴(yán)峻？還是優(yōu)勢更具差異化？

作為我國最大的彩電出口企業(yè)之一，廈華電子二十多年來一直專注于產(chǎn)品的外銷，行銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及全球119個國家和地區(qū)，可靠的品質(zhì)為廈華自有品牌PRIMA贏得了“聯(lián)合國采購”和“美國軍方采購”等具有重大國際影響的訂單。此次，廈華就以其經(jīng)過國際市場檢驗的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)，作為其縱橫國內(nèi)農(nóng)村市場的“通行證”。

廈華電子公司的品牌部經(jīng)理蘇再泉在接受《廣告主》采訪時告訴記者，廈華彩電的客戶群結(jié)構(gòu)中，超過50％是屬于行家型消費者、或是通過內(nèi)行人士的口碑推薦而選購廈華的，同時，這部分人群經(jīng)過其實際生活中的接觸、體驗而認(rèn)識到廈華彩電的可靠質(zhì)量，還繼續(xù)向其他親友推薦。可靠的質(zhì)量是廈華電子與同類產(chǎn)品競爭的核心優(yōu)勢。

據(jù)了解，在此次的家電下鄉(xiāng)活動中，廈華彩電在產(chǎn)品設(shè)計上，根據(jù)農(nóng)村消費環(huán)境的特點做了一些調(diào)整，集結(jié)了更寬的電源電壓適應(yīng)、高靈敏度超強(qiáng)接收、更好的防雷電浪涌、更低的待機(jī)功耗、更優(yōu)的能效指數(shù)、更佳的防潮防震防漏電性能和長壽命等多方面的設(shè)計。此外，廈華這些投標(biāo)產(chǎn)品還配置了兩組AV輸入，多個快捷鍵。同時輔配了圖文并茂的簡明使用說明書；部分投標(biāo)機(jī)型還內(nèi)置益智游戲功能，豐富用戶的娛樂生活，提升了彩電的附加值。

同樣，在售后的服務(wù)上面，廈華也是一直在努力，據(jù)蘇再泉介紹，為了做好“家電下鄉(xiāng)”工作，廈華建立了適合農(nóng)村市場特點的物流配送體系，在中標(biāo)省份，廈華的銷售服務(wù)能力、維修服務(wù)能力100%覆蓋所投標(biāo)地區(qū)的所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并全面推行遠(yuǎn)高于國家“三包”標(biāo)準(zhǔn)的“免費保修3年”等一系列售后服務(wù)措施。蘇再泉表示，這樣的承諾同時也意味著廈華要承擔(dān)更多的責(zé)任，他舉例說，上游的液晶屏給廈華他們的保修時間僅為一年，而且這個保修時間是從出廠之日算起。“免費保修三年”傳遞出了廈華彩電的高品質(zhì)形象。此外，如果產(chǎn)品出現(xiàn)故障，廈華承諾在5日內(nèi)處理好，更提供了周轉(zhuǎn)備用機(jī)服務(wù)。廈華的服務(wù)熱線也由原來的800改為了可用手機(jī)、固定電話、小靈通等直接撥打的400電話，以適應(yīng)農(nóng)村的通信特點。

市場營銷是一個完整的體系，僅僅有好的質(zhì)量是不夠的，因此，在傳播上，廈華也花了一些心思，對農(nóng)村消費者進(jìn)行了一些劃分，在他們看來，農(nóng)村市場相對匱乏的信息環(huán)境是口碑營銷的天然土壤。而鄉(xiāng)村干部、教師這樣在農(nóng)村具有一定影響力的人，就是口碑營銷中不可或缺的意見領(lǐng)袖。進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民工同樣也是農(nóng)村市場上最具購買力、最活躍的人群，這些相對見多識廣的人群，他們也是其家鄉(xiāng)親友購買家電的重要意見領(lǐng)袖。

針對這兩類人群，廈華定制了不同的傳播內(nèi)容。針對鄉(xiāng)村干部、教師這樣的有知識、懂文化的消費者，廈華以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量為主；而針對農(nóng)民工則以提升廈華品牌的知名度為主，著重在農(nóng)民工回鄉(xiāng)或返程的汽車、火車等上做一些車載廣告。蘇再泉同時也表示，作為農(nóng)村較具影響力的媒體——電視臺的作用不能忽視，因此，在實施家電下鄉(xiāng)的地區(qū)，廈華也會考慮選擇在衛(wèi)視、地方電視臺等投放一些廣告。

其實，近年來，在國外市場上一直風(fēng)生水起的廈華電子就意識本土廣闊市場的重要性。在保證國外市場穩(wěn)健發(fā)展的同時，廈華也加強(qiáng)對國內(nèi)市場的精耕細(xì)作。此次參與家電下鄉(xiāng)活動，對他們而言，正是一個有利的契機(jī)，加快了他們完善和優(yōu)化三四級市場的營銷體系的步伐。