格蘭仕“大篷車(chē)”下鄉(xiāng)的特色傳播

如何在家電下鄉(xiāng)活動(dòng)中分一杯羹？如何敲開(kāi)商機(jī)無(wú)限的農(nóng)村市場(chǎng)？格蘭仕在農(nóng)村市場(chǎng)堅(jiān)持倡導(dǎo)的“大篷車(chē)”活動(dòng)，或許能給還處在迷茫中的其他企業(yè)一些啟示。

“大篷車(chē)”在中國(guó)的農(nóng)村最早用于科普宣傳。大篷車(chē)的特點(diǎn)是深入靈活。在信息相對(duì)貧瘠的農(nóng)村市場(chǎng)，這樣的形式也更容易讓農(nóng)民接受。格蘭仕同樣也認(rèn)識(shí)到了“大篷車(chē)”在農(nóng)村市場(chǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)。從2000年開(kāi)始，格蘭仕就在全國(guó)三四級(jí)城鎮(zhèn)市場(chǎng)大范圍推廣“大篷車(chē)”活動(dòng)，成績(jī)斐然。據(jù)格蘭仕方面的負(fù)責(zé)人透露，2008年，格蘭仕微波爐銷(xiāo)售額到達(dá)650萬(wàn)臺(tái)，其中約35%的銷(xiāo)售是由三四級(jí)城鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)貢獻(xiàn)的。

格蘭仕“大篷車(chē)”活動(dòng)具體的做法是：整合工廠的營(yíng)銷(xiāo)、企劃、技術(shù)、售后服務(wù)等各部門(mén)專(zhuān)業(yè)人員與代理商、分銷(xiāo)商代表共同組隊(duì)，整合工商雙方的競(jìng)爭(zhēng)資源，開(kāi)出促銷(xiāo)“大篷車(chē)”到農(nóng)家集市進(jìn)行傳播。而這種方式，一直是格蘭仕敲開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)的“金磚”。

首先，大篷車(chē)這樣的營(yíng)銷(xiāo)形式符合農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品“物美價(jià)廉”的追求。一直有“價(jià)格屠夫”之稱(chēng)的格蘭仕，在產(chǎn)品價(jià)格上向來(lái)是一降到底，價(jià)格策略在格蘭仕的整體營(yíng)銷(xiāo)中占有相當(dāng)大比重。而“大篷車(chē)”這樣的營(yíng)銷(xiāo)形式，加快產(chǎn)品銷(xiāo)售周轉(zhuǎn)率，產(chǎn)品由工廠直接到達(dá)終端，減少了產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，成本自然更低。而成本，恰恰是直接影響到市場(chǎng)收益、企業(yè)贏利的根本問(wèn)題之一。這也是格蘭仕一直敢于向自己開(kāi)刀，主動(dòng)降價(jià)的重要保證。

另一方面，“大篷車(chē)”這種營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新更在于強(qiáng)調(diào)“整合”、“互動(dòng)”的作用，通過(guò)整合各工商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源、營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，創(chuàng)造一個(gè)“多贏”的市場(chǎng)氛圍。格蘭仕方面的負(fù)責(zé)人表示，以前不同的代理商、分銷(xiāo)商各有各的經(jīng)銷(xiāo)渠道。聯(lián)合組織“大篷車(chē)”下鄉(xiāng)后，不同商家之間的渠道共享，產(chǎn)品互相滲透到對(duì)方渠道，原有的營(yíng)銷(xiāo)傳播通路變得更寬，合作的多方都受益。

但是，農(nóng)村市場(chǎng)有很強(qiáng)的地域特色，所謂“十里不同俗”就是這樣的道理。因此，在營(yíng)銷(xiāo)方式上也應(yīng)該各有不同。基于這樣的思路，格蘭仕因地制宜，因勢(shì)利導(dǎo)，開(kāi)展形式多樣的“大篷車(chē)”活動(dòng)，有的市場(chǎng)是“香車(chē)寶馬式”，有的市場(chǎng)則做成“聯(lián)合收割機(jī)式”，在媒介選擇上也是針對(duì)不同地區(qū)，制定不同的媒介策略。除此之外，格蘭仕非常注重經(jīng)驗(yàn)溝通的方式方法，比如哪一個(gè)地方、哪一個(gè)商家做得好，就在哪里召開(kāi)經(jīng)驗(yàn)推廣會(huì)。通過(guò)工商“英雄會(huì)”，在渠道中真正形成你追我趕的氛圍，促使每一個(gè)工商企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有一種新的追求。

另外，由于不存在庫(kù)存壓力，格蘭仕不是利用農(nóng)村市場(chǎng)去消化積壓產(chǎn)品，因此格蘭仕針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，提供專(zhuān)供機(jī)，研發(fā)及生產(chǎn)適合農(nóng)村市場(chǎng)使用習(xí)慣的新品。例如研發(fā)出了具有寬電壓，防鼠咬性能，增設(shè)炒瓜子、烘烤中藥的“鄉(xiāng)土”等功能家電產(chǎn)品，來(lái)滿足農(nóng)村市場(chǎng)需求。

格蘭仕集團(tuán)新聞發(fā)言人俞堯昌表示，農(nóng)村市場(chǎng)是格蘭仕的戰(zhàn)略市場(chǎng)，2009年，格蘭仕將把“大篷車(chē)”活動(dòng)全面升級(jí)為以“感恩中國(guó)行”為主題的一站式文化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)推廣活動(dòng)。

與城市市場(chǎng)相比，三四級(jí)市場(chǎng)更具復(fù)雜性，也更考驗(yàn)家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)功。格蘭仕“大篷車(chē)”活動(dòng)以更靈活、更務(wù)實(shí)的方式，做著積極有效的嘗試。