家電下鄉的九大連鎖反應

家電下鄉這個在一片叫好聲中破繭而出的政策，正在以前所未有的溫度燃燒著中國的農村市場。在擴大內需、促進農村市場消費的利益背后不可避免地帶來行業整合之痛。中國一線家電品牌化解壓力的能力此刻顯得很穩健也很專業，那些地方品牌、不主打一線城市的企業卻是亂了陣腳，深受打擊。家電下鄉越深入，可能問題就越多，這可能是中國家電洗牌的一次歷史機遇，也是一次大的整合殺戮，中國家電企業也許太需要這樣的門戶清理了。也許真正的奧妙就在這里。

家電下鄉將會產生強大的連鎖反應，具體表現為以下九個方面。

第一，農民結束山寨產品時代，但品牌消費意識仍待加強。農民這次終于可以在自己家門口選擇自己喜歡的電器了，有點上帝的感覺了。深受山寨產品傷害的中國老百姓可以拿錢買個放心了。但是這并不意味著消費者的品牌意識加強了或者鑒賞水平提高了，企業仍然要進行品牌化教育，營銷仍然很艱難。

第二，家電下鄉政策的快速推進，使家電的營銷局面發生了裂變，一是改變了家電企業的城市化營銷格局，二是農村市場將直接考驗企業的適應能力。原來在農村一家企業可以唱獨角戲，現在可能十個姑娘一個郎，競爭環境日趨惡化。

第三，中國家電競爭集中在農村市場，國外品牌進攻更猛。國際品牌肯定睡覺不香，吃飯無味。他們本來就對農村市場有興趣，會集中兵力和國產品牌來爭奪市場。

第四，家電下鄉短時間難見效果，爆發性購買的可能不大。農民收入短期增長乏力抑制了家電需求的爆發。農民純收入中外出務工收入占25%以上，在目前宏觀經濟下行和中小企業生存壓力加大的背景下，農民外出務工收入大幅減少且預期悲觀。同時，農民增收和農村改革的效果是漸進體現的。因此，考慮到我國農民消費的保守性特征，農村家電市場的真正爆發應在我國對農村的各項政策具體落實，農民增收有初步成效且對未來預期趨于樂觀之時。

第五，農村城市化地區和純農村的市場消費已經理性或趨于理性。農村分為城市化的農村和純農村。城市化的農村家電消費已經基本成熟，家電已經不是他們的奢侈品了。而純農民的家電消費不是沖動的，他們是所有溫飽解決后才考慮的，他們對奢侈品是很理性的，所以他們短期爆發可能性小。

第六，二三線品牌嚴重受到撞擊，生存態勢艱難。二三線品牌的家電由于價格因素明顯，長期以來農村市場一直都是中小企業的天下。這些企業一方面擁有價格優勢，另一方面，由于一直以來都專注農村市場，更熟悉農村消費者的消費習慣，因此成為當地消費者的首選。隨著家電下鄉政策的出臺和逐步深入，資源必將向中標企業傾斜和集中，在這場戰爭中中標的知名企業以低廉的價格沖進農村市場，無疑能夠憑借長久以來積淀的品牌競爭力輕松占據先機。所以二三線家電品牌嚴重受到撞擊，生存態勢艱難。

第七，經銷商自身利益受到嚴重挑戰，產生強烈抵觸心理。家電下鄉政策開始推行的時候嗅覺靈敏的經銷商就產生了恐慌，因為中標中小企業產品將會沖擊到他們代理的品牌銷售。在三四級市場，一般的經銷商都同時經營著幾個家電品牌，如今，中標以外的產品在向下推時，就遇到了三四級市場經銷商的強烈抵觸，銷售業績大幅下滑。中標的企業今年明顯增多，而經銷商數量更是龐大，其他品牌還有一百多個，這就將導致大部分經銷商的經營活動將受到限制，甚至產生困難。在只圖銷量的經銷商看來，這將是災難性的。他們可能是市場造反的最危險的因素。

第八，產品品質與售后服務可能上演嚴重脫節戲。隨著家電下鄉，農村家電維修服務普遍存在的網點數量少、經營能力弱、維修服務人員匱乏、維修服務觀念陳舊等問題。而中小企業自身售后服務體系的不健全再次成為阻止他們前進的絆腳石。而一直以來被消費者所從未信任過的產品質量則更是無法與巨頭們相抗衡。

第九，中標家電才能下鄉，這個政策等于對生產企業和流通企業設置了進入門檻，政策傾斜將加快農村家電市場的品牌集中度和流通渠道的集中度，進入了門檻的企業在未來農村家電市場的品牌集中度會加速提升，可觀的生產訂單有利于行業領先企業強者恒強，而雜牌家電則很可能因此遭到洗牌和淘汰。

（作者系美國東方生物技術有限公司整合營銷傳播中心總經理）