廣告需要返璞歸真

劉部桂

修正藥業集團策劃總監

最近一打開電視，熒屏中經常會出現不少回顧類的節目，“百首經典歌曲展播”，“回響30年國劇盛典”……，伏案沉思，自1979年起，改革開放后中國廣告也已蹣跚走過30年。

20世紀80年代初，缺乏調查、策劃、創意，大多中國企業的廣告只是最平鋪直敘的賣點傳達。“去污強！1：4！用量省！1：4！時間短！1：4！～～1：4，活力28，沙市日化”；“摩托羅拉尋呼機，隨時隨地傳信息”，“為人民服務，為大眾計時”（鐵達時表）……這一時期的廣告主要向消費者傳遞的信息是：精良的技術和優良的質量，在今天看來其雖顯青澀、簡單刻板，但卻真實地迎合了中國當時的消費文化和民眾最樸素的審美取向，因而不知激起了多少被壓抑的消費欲望。時間到了20世紀90年代，隨著外企的進駐，新廣告思想也隨之不斷滲入，中國的廣告業也開始了藝術性、含蓄性的表達，不再直白而刻板。從原來單一的功能性訴求轉向消費心理訴求，以塑造和激發消費者的購買欲望和行為。而此時的電視節目也豐富多彩起來，中國廣告人開始聰明地將產品廣告與影視作品嫁接起來，其中的代表作品為“雙匯火腿腸廣告（葛優篇）”。這一幽默式的廣告風格被當時大眾喜聞樂見，并且準確地傳遞出了產品賣點，給人留下了深刻印象。

進入21世紀，隨著經濟文化的不斷發展，在跨國廣告巨頭在華分支機構的品牌擴張戰略和成熟廣告理論的牽引下，中國廣告進一步發展。此時，廣告主的要求也開始出現翻天覆地的變化，要求越來越高，既要樹立品牌形象，又要傳達產品功效；既要美侖美奐，又要簡單明了，這樣的高標準嚴要求逼迫著中國廣告作品風格也開始向多元化的方向邁進。與此同時，也衍生了不少的策劃公司，調查公司，一系列方法、技巧出現，共同促進了中國廣告漸趨成熟。此時出現的“雕牌洗衣粉廣告（洗衣服篇）”，在“只買對的，不買貴的”的口號下將產品定位為物美價廉。緊接著，雕牌其后又推出了“下崗篇廣告”：“在悲涼的音樂聲中，母親憂心地徘徊在招聘欄前……家中，女兒為了減少媽媽的辛苦，用‘價格便宜，而且只用很少的量就可以洗凈衣服’的雕牌洗衣粉洗衣服。當母親憂郁地回到家里的時候，女兒已經睡著了，看到女兒留下的紙條，她感動得淚流滿面”，這一時期，正值社會出現下崗現象，這兩支廣告，前者切中了目標消費者的購買心理，后者又直抵其情感深處，產品賣點定位準確、品牌形象傳達充分，在當時不知感動了多少人，促使這一階段的廣告創意很多都在向雕牌看齊。

走過光鮮華麗，不在乖張求異，近幾年，廣告越發有返璞歸真的趨向。市場競爭越來越激烈，廣告預算被不斷縮減，但廣告主對傳播目標的要求卻越來越高。生活節奏不斷加快的現實，不允許品牌概念、產品賣點晦澀、冗長。新時代的廣告要時尚，要簡約，要哲奇。讓人瑯瑯上口的“農夫山泉有點甜”和樂百氏礦泉水的“27層凈化”等廣告，即是采用理性化的訴求方式，強調差異化競爭策略，使產品在眾多同質化產品中脫穎而出。另外，還有簡潔高效的“全面感冒，就這一支”，溫馨感人的“新年的第一瓶可口可樂，我一定要與爸爸一起分享!!!”，相信這些清晰準確地傳遞著品牌理念的廣告語已經是大家耳熟能詳的了。