攜程：服務價值超越產業(yè)價值

攜程旅行網最近似乎流年不利，接二連三地遭遇不順的事情，都跟合作伙伴有關。先是因為“封殺”格林豪泰酒店，被告上法庭。隨后，東方航空董事長劉紹勇向阿里巴巴馬云隔空喊話，不想繼續(xù)為攜程“打工”。

攜程模式的核心是“中介”，面對上游供應商溢于言表的不滿，攜程能挺住嗎？

攜程當然希望自己跟家電零售行業(yè)的渠道終結者國美、蘇寧一樣，只要有下游消費者，就不怕上游供應商。但問題是，攜程的所謂強勢仍處較低能量級，議價能力尚有不足或不穩(wěn)定。

航空公司為攜程打工

客觀地說，航空公司為攜程打工，這是一句實話，所以劉紹勇才會顯得有些抓狂。

目前航空公司的機票銷售方式主要分為三種，中航信分銷代理渠道，攜程、e龍等電子商務平臺，以及航空公司直銷。數(shù)據(jù)顯示，攜程在中國各主要航空公司的銷售量都超過了總量的8%，占東航票務收入則在5%～6%之間。以東航2007年385億元的國內國外客運總收入來計算，攜程的銷售額約占將近20億元。按照4%的代理費測算，攜程2007年直接或間接從東航拿到的代理費收入約0.8億元。

最令東航耿耿于懷的數(shù)據(jù)應該是，2008年國內民航業(yè)年虧損額高達282億元，而攜程2008年凈利潤比2007年增加10個百分點以上，構成鮮明對比。

包括劉紹勇在內的大多數(shù)人都認為，形成這樣局面的主要原因是，攜程在信息技術上領先一步。攜程業(yè)務運營高級副總裁朱劍岷也曾經說，“很多人認為攜程是一家旅游中介，但其實我們是一家技術公司。” 的確，無論是酒店、機票預定，還是度假、商旅等新業(yè)務的上線，都離不開信息技術的支持。攜程在提升企業(yè)技術方面也不遺余力，自行開發(fā)了客戶管理系統(tǒng)、呼叫排隊系統(tǒng)、訂單處理系統(tǒng)、電子地圖查詢系統(tǒng)等軟件。

所以航空公司也動起來了，越來越重視直銷渠道的銷售和IT方面的建設。包括上航、海航在內的多家航空公司也在投入巨資擴容航空公司自己的呼叫中心。

不過需要注意的是，信息技術只是前提和手段，并不是目的。攜程網自2003年在納斯達克上市以來獲得63%的年復合增長率，當前市場占有率高達57%，穩(wěn)居絕對優(yōu)勢地位，靠的是“鼠標+水泥”，成功整合了高科技產業(yè)與傳統(tǒng)旅行業(yè)。攜程向超過2000萬會員提供集酒店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理、特約商戶及旅游資訊在內的全方位旅行服務。只有搜集和組織到足夠的需求，信息技術才是有意義的，否則僅僅是華麗的道具。

“鼠標+水泥”重點不是鼠標也不是水泥，是中間的“+”。由于專業(yè)分工的緣故，在搜集消費者需求方面，攜程的優(yōu)勢是上游供應商所不具備的。航空公司和酒店加強直銷能力雖然有必要，但很難因此完全替代攜程。

一個中心兩個基本點

攜程的商業(yè)模式其實很簡單，只要辦一張攜程卡，它就可以讓散客享受團購價格。一方面發(fā)展龐大的會員用戶“跑馬圈地”，另一方面又借助用戶群向上游的酒店、航空公司等獲取更高的折扣，賺取高昂傭金，最后再反過來用高折扣吸引更多的會員用戶，形成一個良性的盈利循環(huán)。

這些實實在在的消費者，是站在攜程背后的鋼鐵長城。掌控需求的能力是攜程的核心競爭力，這種模式可以抽象為“一個中心兩個基本點”。

一個中心，就是以消費者的“前置-規(guī)模”需求為中心。首先，只有將需求前置，放在生產之前，才能對減少產能的浪費，降低生產成本。據(jù)統(tǒng)計，攜程70%的訂單來自預訂中心，這是“先需求、后資源”的模式。其次，只有需求的數(shù)量達到一定規(guī)模，才有能力對生產方產生影響力。

兩個基本點的第一點是“不做廠商代理人、只做消費經紀人”。作為消費經紀中介，攜程賺取的是服務傭金，而不是信息不對稱的差價。經紀人和代理人的概念雖然被廣泛使用，但是意義比較含混。只有保險行業(yè)的用語是比較準確的，保險代理公司就是幫上游賣產品，而保險經紀公司正好相反。其中的關鍵就是，看你是站在誰的立場上。目前正是“產能過剩、需求不足”的時代，雖然都是一手托兩家的中介，但是代表上游生產和流通企業(yè)的代理人，話語權顯然不如代表消費者的經紀人。

第二點是必須提供針對性優(yōu)惠（貨現(xiàn)率）。因為是“前置-規(guī)模”需求，本身就可以拿到應該的貨現(xiàn)率優(yōu)惠。在供過于求的條件下，會員提前好幾個月就決定在攜程的商戶處訂票、住店、度假等，相當于用子幣購買了貨權，當然要得到一定程度的額外優(yōu)惠。實際上，攜程的VIP會員可在全國主要商旅城市的近3000家特惠商戶享受低至七折的消費優(yōu)惠。

同時，數(shù)量達到一定規(guī)模的會員，加在一起，共同向商戶購買產品或服務，相當于團購，優(yōu)惠幅度進一步擴大了。所以攜程能夠拿到相對高昂的傭金。年報顯示，攜程2005、2006、2007年的預定酒店客房傭金為每間每晚66元、70元、70元。攜程對機票預訂收取的傭金，2005、2006和2007年的平均水平依次為每張44元、46元、47元。

對消費者來說，理性的他們因為優(yōu)惠而選擇攜程，固然犧牲了一些選擇權，但是有限的選擇權已經足夠充分。攜程擁有國內外5000余家會員酒店可供預訂，每月酒店預訂量達到50余萬間。攜程機票預訂服務平臺覆蓋國內外所有航線，并在43個大中城市提供免費送機票服務，每月出票量40余萬張。攜程度假超市提供近千條度假線路，每月為萬余人次提供度假服務。

盡管攜程抽取的傭金比較高，但是包括預訂客服人員和機場交通要道發(fā)卡人員工資、電話通訊費用、預訂中心租金分攤等相關服務成本也居高不下。資料顯示，2004、2005、2006年，攜程完成每間客房每晚的訂單平均成本是16.4元、23.5元和31.7元。

因此面對激烈的市場競爭，攜程一直在努力開源。一方面通過封殺、訴訟等方式繼續(xù)維護自己的市場地位，另一方面則開始將業(yè)務滲透至上游的酒店服務業(yè)——增持關聯(lián)企業(yè)如家的股份，組建“星程酒店”聯(lián)盟等等。

鼠標+水泥+金融

不到10年時間，攜程已經從當時的草根挑戰(zhàn)者，成長為行業(yè)龍頭，開始接受后來者的挑戰(zhàn)了，比如搜索引擎“去哪兒”旅游網和“快樂e行”商旅網站。隨著競爭對手的大量增加和信息技術的普遍進步，高度依賴從上游旅游產品供應商獲得傭金收入的模式，遭遇很大的變數(shù)。

未來的突破口就在于擺脫單純的傭金收入模式，繼續(xù)做加法，增加服務的含金量。從標準化的酒店和機票預訂演進為個性化的度假產品和商旅管理。標準化產品不需要特別仔細甄別和挑選，幾乎必然導致價格戰(zhàn)盛行，而個性化產品則模式多樣，消費者滿意度高，能夠收取服務費、交易費和其他服務費用。

眼下恰逢經濟寒冬，企業(yè)需要制定更高效的差旅政策，選擇合理范圍內最優(yōu)惠的機票和酒店來有效降低差旅費用，這為專業(yè)商旅管理公司提供了市場機遇。

日前，攜程旅行網與山東省旅游局正式簽署協(xié)議，自2009年開始，山東省旅游局機關及事業(yè)單位率先將國內差旅等公務活動委托由攜程旅行網商旅管理部門辦理。攜程表示，引入攜程商旅管理服務，客戶費用平均可節(jié)省25%以上，有的企業(yè)甚至可節(jié)省30%以上，這對于年度差旅支出在幾百萬、上千萬的企業(yè)來說非常可觀。

攜程的價值除了節(jié)約差旅費用以外，還能夠通過大型差旅系統(tǒng)管理平臺，使差旅變得透明，杜絕了管理漏洞。此外，攜程也可以在電子商務的基礎上，增加金融信貸的服務。比如同銀行合作，為企業(yè)客戶授信，讓企業(yè)按月還款，節(jié)約現(xiàn)金流，提高財務管理效率。

“票務—酒店—景點—租車—在線旅游—旅游產品提供—金融服務”是一個從低到高的產業(yè)鏈條，初始階段的傭金收入，必將被各環(huán)節(jié)的增值服務利潤所代替。

目前攜程商旅管理市場份額已躍居國內第三，第一名則是美國運通。攜程再一次成為挑戰(zhàn)者。

美國運通公司簡介

國運通公司創(chuàng)建于1850年，美國運通公司總部設于紐約市，是國際上最大的旅游服務及綜合性財務、金融投資及信息處理的環(huán)球公司，在信用卡、旅行支票、旅游、財務計劃及國際銀行業(yè)占領先地位，是在反映美國經濟的道瓊斯工業(yè)指數(shù)30家公司中唯一的服務性公司。

美國運通向個人客戶提供簽賬卡、信用卡以及旅行支票，同時也向公司客戶提供公司卡和開銷管理工具，幫助這些公司在管理公干旅行、酬酢以及采購方面的開支，公司同時還向世界各地的個人和公司提供旅游及相關咨詢服務。

在《財富》雜志所列100家全球最大跨國公司中有90家采用美國運通公司卡及商務旅行服務。美國聯(lián)邦政府系統(tǒng)也全面采用美國運通公司卡及商務旅行服務。美國運通在全球設有1700多個旅游辦事處，擁有世界500強企業(yè)中70%的企業(yè)客戶，2002年以合資方式進駐中國。