格力渠道試驗(yàn)：步槍打美蘇

“我就是一個(gè)觀點(diǎn)，斗！不能說(shuō)某個(gè)對(duì)象打了我，我還跟它跪地求饒，那是不可能的?！?/p>

——格力總經(jīng)理董明珠

每年4月份，是國(guó)內(nèi)空調(diào)生產(chǎn)廠商和國(guó)美、蘇寧等渠道商最?lèi)?ài)恨交織的時(shí)候，今年也不例外，例外的仍然只有格力，這家2004年主動(dòng)跟國(guó)美翻臉的企業(yè)，今年依然放棄和談，繼續(xù)以自有渠道相抗?fàn)帯?/p>

從數(shù)字上看，抗?fàn)幍慕Y(jié)果有進(jìn)步。據(jù)格力電器2008年年報(bào)，公司凈利潤(rùn)率約為5%，比2007年增長(zhǎng)65.5%，應(yīng)該說(shuō)，自建渠道的格力已經(jīng)走過(guò)了傷痕累累的階段。

但相比之下，同樣的5年時(shí)間，國(guó)美的店面增加約5倍，蘇寧也一樣，這讓董明珠的比較優(yōu)勢(shì)大打折扣。

讓權(quán)與讓利的戰(zhàn)斗

在2004年之前，國(guó)美只是格力的渠道之一，據(jù)格力總經(jīng)理董明珠回憶，當(dāng)年格力空調(diào)在國(guó)美的銷(xiāo)售額不超過(guò)2個(gè)億。

決裂肇因于成都國(guó)美未經(jīng)允許，擅自將格力空調(diào)大幅降價(jià)。董明珠以銷(xiāo)售起家，素稱(chēng)鐵腕，力主統(tǒng)一格力空調(diào)市場(chǎng)價(jià)格，國(guó)美此舉犯了大忌。

董明珠立即決定全部撤出國(guó)美，“我就是一個(gè)觀點(diǎn)，斗！不能說(shuō)某個(gè)對(duì)象打了我，我還跟它跪地求饒，那是不可能的?！?/p>

董明珠要索回的決不是臉面和霸氣那么簡(jiǎn)單，而是權(quán)利。彼時(shí)的格力雖然剛剛勉強(qiáng)躋身國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)三甲，但公司早于1997年就著手建立“區(qū)域性銷(xiāo)售公司模式”，對(duì)國(guó)美、蘇寧這種大賣(mài)場(chǎng)模式并未看重，而且當(dāng)時(shí)的國(guó)美未成氣候。

“區(qū)域性銷(xiāo)售公司模式”通過(guò)捆綁經(jīng)銷(xiāo)商，格力控制股份，將其與自身聯(lián)成一體。此模式最初在湖北武漢確立，原因正是該地經(jīng)銷(xiāo)商之間暗中降低價(jià)格，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。此后，格立通過(guò)“返點(diǎn)”等手段，將價(jià)格決定權(quán)牢牢控制在自己手中。

而國(guó)美、蘇寧的大賣(mài)場(chǎng)模式，則重點(diǎn)在于取消經(jīng)銷(xiāo)商，從而可以使家電以更低的價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者。與經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店不同，國(guó)美、蘇寧可選擇的替代生產(chǎn)商更多，本身規(guī)模也更大，格力顯然無(wú)法控制這些大賣(mài)場(chǎng)。

面對(duì)兩個(gè)渠道之間的矛盾，格力寧愿犧牲后者，也要保持渠道控制權(quán)。

自力與借力的抉擇

個(gè)性張揚(yáng)的格力一度引來(lái)TCL、美的等不少追隨者，但從2005年開(kāi)始，他們又紛紛向國(guó)美、蘇寧打出白旗。

自2005年至2008年，國(guó)美、蘇寧的市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)，由百分之十幾，增長(zhǎng)至超過(guò)百分之三十，基本上全面控制一線(xiàn)城市。

格力2008年看似不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，主要來(lái)自于二、三線(xiàn)城市，甚至四線(xiàn)城市多年的營(yíng)銷(xiāo)功底。而根據(jù)國(guó)美2008年上半年財(cái)報(bào)，其二級(jí)市場(chǎng)門(mén)店僅有260家，影響力顯然不足。

不過(guò)，從2009年開(kāi)始，在家電下鄉(xiāng)的同時(shí)，國(guó)美、蘇寧也正起身趕赴二、三線(xiàn)城市。

前有虎后有狼，格力在三級(jí)市場(chǎng)同樣面臨著挑戰(zhàn)。揚(yáng)州匯銀、江蘇五星、河南家裕等小連鎖家電賣(mài)場(chǎng)在三級(jí)市場(chǎng)比國(guó)美、蘇寧更為出色，其發(fā)展速度同樣很快。

這將絞殺格力的市場(chǎng)空間，縮短原有模式的適用壽命。雙向的擠壓，也將使格力的贏利水平逐漸降低。2008年市場(chǎng)價(jià)格，格力空調(diào)同等級(jí)產(chǎn)品，銷(xiāo)售價(jià)格與海爾接近，但比其他品牌產(chǎn)品為高，大、小賣(mài)場(chǎng)的滲透可能使這種局面不復(fù)存在。

可值得格力慶幸的，是國(guó)美、蘇寧的發(fā)展速度已經(jīng)趨緩，而格力本身在中央空調(diào)領(lǐng)域也具優(yōu)勢(shì)，后者是大賣(mài)場(chǎng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

21世紀(jì)的未來(lái)空調(diào)市場(chǎng)，將會(huì)是賣(mài)場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)空調(diào)兩種業(yè)務(wù)模式的市場(chǎng)。格力模式下不斷叛變的經(jīng)銷(xiāo)商正是注腳。