快樂經(jīng)濟學

為什么麥當勞與肯德基總是相鄰而居?

仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，無論是在繁華的商業(yè)區(qū)還是在幽靜的居民區(qū)，麥當勞與肯德基總是形影不離，就像是一對熱戀中的情人。麥當勞與肯德基作為全球最大的兩家連鎖快餐店，為什么都要把分店開到對方的門口，而不是選擇另外一個人口聚集區(qū)呢？在大眾的眼里，看上去似乎很不合理，但這恰恰體現(xiàn)了商家的高明之處，這種現(xiàn)象的背后隱含著經(jīng)濟學的道理。

這個問題我們可以用豪特林選址模型來進行分析，豪特林選址模型將空間簡化為一個有固定長度的街道，消費者沿這條街道均勻分布(實際情況下，消費者不是均勻分布的，這是一個簡化)，因此每個街區(qū)的消費者數(shù)目相等。假設(shè)街道的長度為1，麥當勞和肯德基就可以通過選擇連鎖店的位置來使自己的利潤最大化。其實，對于麥當勞和肯德基來說，除了位置以外，所有的消費者都是相同的，他們除了愿意在最近的快餐店消費外，對任何一個快餐店都不存在偏好。因為麥當勞和肯德基所提供的產(chǎn)品和服務(wù)基本上是無差異的，二者的替代性很強，因此，對于大多數(shù)消費者來說，去麥當勞和肯德基都是一樣的。

麥當勞和肯德基的選址過程就是一個博弈的過程，假設(shè)圖中的A為坐標原點，B為坐標是1的點，麥當勞和肯德基的策略就是在[0，1]上選擇坐標。此時，麥當勞和肯德基的策略空間同為[0，1]。

倘若先給麥當勞定策略，肯德基要選擇策略使自己的利潤最大化，只有當顧客數(shù)目最多時其利潤才達到最大化。假設(shè)麥當勞的策略為P，當P<0.5時，肯德基的利潤最大化的最優(yōu)策略是比P稍微大一點，即麥當勞緊右邊的位置，此時肯德基獲得了它右側(cè)的所有顧客，這些顧客占了全部顧客的大部分。當P=0．5時，肯德基的利潤最大化的最優(yōu)策略是0.5。這時候麥當勞和肯德基各擁有一半的顧客。當P>0．5時，肯德基的利潤最大化的最優(yōu)策略是比P稍微小一點，即麥當勞緊左側(cè)的位置。此時，肯德基就獲得了它左側(cè)的全部顧客，這些顧客占了全部顧客的大部分。

如果先定肯德基的策略，麥當勞的策略也可以作相同的分析。在這場博弈中，納什均衡只有一個，即(0.5，0.5)，所以麥當勞和肯德基都會把連鎖店選擇在街道中央，各擁有一半的顧客。

除此之外，我們還可以從經(jīng)濟學的角度作出其他解釋：

一個解釋為：假設(shè)肯德基在某街道開了一家連鎖店，為了讓消費者知道，肯德基需要一定的費用做宣傳，當大家都知道這個地方可以吃到美味可口的肯德基時，麥當勞可以在它的附近開一家店，因為肯德基和麥當勞基本上可以完全替代，二者的顧客群體也都差不多，所以當顧客去肯德基飽餐一頓后，出了門口就會看到這個地方還有一家麥當勞店，心想下次就去吃麥當勞。因此麥當勞不用花任何費用做宣傳就能讓顧客知道這里還有家麥當勞店。如此這般，如果麥當勞在某一地點開了一家連鎖店，肯德基也會采用這樣的策略。

另一個解釋為：肯德基和麥當勞作為兩家全球最大的快餐連鎖店，不排除二者有合謀行為的可能。合謀本身是“囚徒困境”，雙方都有背叛的動機。但是如果雙方緊緊地挨在一起，就會減少背叛的可能，因為如果有一方背叛，另一方馬上就會知道，會采取同樣的策略對其進行懲罰。

為了得到固定的客源以實現(xiàn)利益的最大化，麥當勞與肯德基必須相鄰而居，相鄰而居的背后有其深刻的經(jīng)濟學原理。經(jīng)濟學為我們提供了解釋事物的工具，使我們能透過現(xiàn)象看到事物的本質(zhì)，讓我們的生活更加豐富多彩。

為什么公交車上讓座的情況越來越少？

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，越來越多的人不認同公交車上讓座這一做法。在一輛公交車內(nèi)，竟然沒有一個人給坐在地上的六旬老者讓座。此類事情并不罕見：不給年邁的老人讓座……洞察其背后的語境，就是：我們早已習慣了常態(tài)的“不讓座”。

從經(jīng)濟學的角度來講，這是一個兩難的命題：第一，我們會臉紅并不是因為憂慮弱勢群體不被禮讓的現(xiàn)實；第二，“不讓座”的高調(diào)在市場背景下?lián)胶椭?jīng)濟邏輯鏗鏘不悖。“讓座”是否已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了道德與規(guī)則的博弈，輿論以近乎道德暴力的姿態(tài)譴責甚至鄙視“不讓座”的行為，但令人感到遺憾的是，這顯然刺激不了每況愈下的“讓座率”。

人們不愿意讓座，原因何在？

“讓座”并不是公德范疇下的律令，而是衡量一個人道德品質(zhì)的標準。無論是公德還是私德，我們首先需要弄懂的是“道德”究竟是什么？從經(jīng)濟學的角度來講，最簡潔的說法就是，“道德”衍生于“資源不足”。因為車內(nèi)的座位不足，需要有人給“更需要坐下的”老人讓座，從而便引出了“道德”這一命題。

比如乘車，它屬于一種消費行為，乘客用花錢消費的方式，購買了自己的乘車權(quán)，他就當然有不給別人讓座的權(quán)利，法律也并沒有規(guī)定必須有給他人讓座的義務(wù)——而當我們在“讓座”概念中回旋時，忘記了一點，正是因為公交車內(nèi)座位的“資源不足”，所以坐著的乘客才被拉入道德命題中，而制度安排方面的理念又被深深地折射在我們的價值判斷上。

從制度安排方面來說，讓座和不讓座都是符合乘車的游戲規(guī)則的，然而讓座的乘客犧牲了自己享受座位的安逸，沒有讓座的乘客卻要承擔無德的責備，實際上，他們都是制度不完善、資源緊缺的受害者。而公共道德的底線是彼此之間是否妨礙了對方，舉一個我們身邊比較常見的例子，比如在公交車上吸煙就是一個人有沒有公德的問題，而“不讓座”只是個體行為選擇，屬于私德范疇，所以，讓座是情分不是本分。

經(jīng)濟學包羅萬象，讓座也是個經(jīng)濟學問題，“自覺讓座”的說法雖然不符合經(jīng)濟學的語境，因為“自覺”需要建立在充分認知的基礎(chǔ)上，但信息的不對等卻是永恒的。一輛公交車就好像是一個競爭性的產(chǎn)業(yè)，有座位的乘客屬于優(yōu)質(zhì)資源，乘客自身就是這個市場中的主體，越早進入這個“產(chǎn)業(yè)”的，當然也就越容易占到優(yōu)質(zhì)的資源(座位)。但由于資源有限，便會帶來競爭性，我們不可能阻擋每位乘客都想做理性的經(jīng)濟人。于是，“讓座”這個道德行為當然有成本核算過程，當車內(nèi)比較擁擠時，讓座的成本相對來說就會變得很高，而在“大家都不讓座”的市場規(guī)則下，其潛在的道德收益就會變得更小。

珠峰雪薦自《快樂日常經(jīng)濟學》