論虛假?gòu)V告代言人民事責(zé)任

葉笑茜

摘要:本文考察國(guó)外虛假?gòu)V告代言人民事責(zé)任,并通過(guò)對(duì)英美法系、大陸法系為我國(guó)廣告代言人設(shè)定合理的法定義務(wù)和承擔(dān)責(zé)任尋找了有益的借鑒。

關(guān)鍵詞:虛假?gòu)V告 代言人 民事責(zé)任

中圖分類號(hào): 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1005-5312(2009)15-

虛假代言廣告本質(zhì)上是虛假?gòu)V告,是虛假?gòu)V告的一種。如果某一個(gè)名人或明星接受了商家的聘請(qǐng),作為某一商品的代言人,通過(guò)廣告的形式為商品作宣傳,而商品的價(jià)值根本與其宣傳的內(nèi)容不符,在這種情況下,則構(gòu)成虛假代言廣告。兩大法系關(guān)于虛假?gòu)V告代言人的規(guī)定詳述如下。

一、英美法系

(一)美國(guó)

第一,聯(lián)邦法律:美國(guó)涉及到廣告的法律很多,美國(guó)國(guó)會(huì)于1914年通過(guò)《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》,并據(jù)此建立了聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(Federal Trade Commission簡(jiǎn)稱FTC)。其他重要的還有《克萊頓法案和羅賓遜一帕特曼法案》、《侵權(quán)行為法重述》、《統(tǒng)一欺騙性貿(mào)易活動(dòng)的法令》、《商標(biāo)法》等,對(duì)虛假?gòu)V告的含義、界限、法律責(zé)任等予以明確的規(guī)定。

第二,地方法律:除聯(lián)邦法律外,許多地方政府也制定也有關(guān)廣告的州法,其中涉及到比較廣告、消費(fèi)者保護(hù)、侵犯隱私等內(nèi)容,如紐約市訂有關(guān)于旅游和旅館業(yè)價(jià)格廣告的法規(guī),所以要在那里發(fā)布廣告,廣告主和廣告公司還必須遵守各種州法,受該地法律的制約。

第三,行業(yè)自律法規(guī):考慮到虛假?gòu)V告的播放會(huì)導(dǎo)致自身威信的下降,許多行業(yè)都訂有自己的廣告標(biāo)準(zhǔn)。最典型的是美國(guó)全國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)定的“廣播電視準(zhǔn)則”,雖然該準(zhǔn)則于1982年被聯(lián)邦政府以不符合反托拉斯法為由撤銷,但在實(shí)踐中,絕大多數(shù)廣播電視經(jīng)營(yíng)者仍在自覺(jué)遵守。同時(shí),每個(gè)大電視網(wǎng)都有自己詳盡的“廣告接受準(zhǔn)則條例”,各類媒體有權(quán)決定接受或拒絕廣告,而無(wú)需提出任何理由。

由此可見(jiàn),美國(guó)完善的法律制度以及嚴(yán)密的法律體系,有效地阻止了虛假代言廣告的蔓生,從而在美國(guó)這個(gè)廣告泛濫的國(guó)土上,難能可貴地保持了大部分消費(fèi)者對(duì)廣告真實(shí)性的信任,使廣告在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮巨大的推動(dòng)作用。

(二)加拿大

加拿大《廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》第七條規(guī)定:代言、推薦或證明某產(chǎn)品或服務(wù)的廣告,代言、推薦或證明人必須是該產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用者,廣告相關(guān)信息須有充分事實(shí)依據(jù),絕不許欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者,否則將承擔(dān)相應(yīng)的民事或刑事責(zé)任。在政府的倡導(dǎo)下,加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)從1972年起,開(kāi)始實(shí)行對(duì)即將播發(fā)的廣告進(jìn)行預(yù)審的制度。這實(shí)際是從源頭上控制了不實(shí)或虛假?gòu)V告的問(wèn)題,同時(shí)也排除了有關(guān)方面對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。

加拿大是世界廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一,加拿大政府對(duì)廣告的管理主要是從制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、保護(hù)消費(fèi)者利益的角度,制定和實(shí)施約束廣告活動(dòng)的法律。加拿大廣告由廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)頒布了本國(guó)的廣告標(biāo)準(zhǔn)法規(guī),規(guī)定任何廣告如違反這一規(guī)定,并拒絕改正,該委員會(huì)有權(quán)與媒介單位共同采取措施,終止該廣告的傳播。其中有以下幾條均涉及虛假代言廣告的規(guī)范問(wèn)題:(1)不準(zhǔn)在產(chǎn)品服務(wù)性能或價(jià)格可靠性上說(shuō)謊或欺騙。該委員會(huì)極為重視廣告給人留下的總體印象,而不是廣告制作者個(gè)人的意向表達(dá)。(2)嚴(yán)禁做誘售廣告。必須讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)按廣告所列條件購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù),不向用戶出示產(chǎn)品和回避產(chǎn)品的某種特殊性能的行為是與該法規(guī)相抵觸的。(3)在提供擔(dān)保或保證時(shí),必須詳細(xì)列出擔(dān)保或保證的條件限度,必須告知擔(dān)保人的姓名和地址。(4)減肥廣告在說(shuō)明某食品、食物代用品、抑制飲食方法或特別設(shè)施時(shí),還必須載明保持平衡的食物熱量。

二、大陸法系

(一)法國(guó)

法國(guó)廣告一般都是通過(guò)廣告設(shè)計(jì)中的新奇創(chuàng)意來(lái)突出產(chǎn)品品牌和品質(zhì),依靠代言人代言來(lái)擴(kuò)大盈利的并不多見(jiàn),但一旦出現(xiàn)虛假代言行為,法國(guó)法律勢(shì)必對(duì)代言人做出嚴(yán)厲的處罰。這和歐洲人相對(duì)理性的消費(fèi)觀念有直接關(guān)系,歐洲市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較成熟,生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間信息對(duì)等狀態(tài)比較均衡。從消費(fèi)者來(lái)說(shuō),一般他們比較理性,都相當(dāng)注重品牌,他們對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知過(guò)程往往是需要經(jīng)過(guò)一番積累的,并非代言人的代言行為便能決定他們的購(gòu)物方向。面對(duì)理性的消費(fèi)者,法國(guó)的生產(chǎn)者及經(jīng)營(yíng)者在做產(chǎn)品形象廣告時(shí)十分謹(jǐn)慎,并且由于受到嚴(yán)格法律規(guī)定的限制,代言人也不敢隨便什么廣告都接,因?yàn)槿绻匀舜粤颂摷購(gòu)V告,不僅要承擔(dān)民事責(zé)任,甚至可能身敗名裂,還要承擔(dān)刑事責(zé)任。法國(guó)的一位著名電視主持人吉爾貝就曾經(jīng)因?yàn)樽鎏摷購(gòu)V告而承擔(dān)了刑事責(zé)任。

為了加強(qiáng)政府對(duì)廣告行業(yè)的管理,法國(guó)制定了嚴(yán)格、完善的法律對(duì)廣告進(jìn)行管理,不僅有專門的廣告法,還有《限制誘惑銷售以及欺騙性廣告法》、《商業(yè)手工業(yè)引導(dǎo)法》、《消費(fèi)者價(jià)格表示法》、《防止不正當(dāng)行為表示法》等法律、法規(guī)對(duì)廣告進(jìn)行全面的管理。法國(guó)廣告管理執(zhí)行國(guó)際商會(huì)制訂的《國(guó)際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則》。法國(guó)禁止比較型廣告,禁止醫(yī)院做廣告。法國(guó)國(guó)家衛(wèi)生制品安全局在藥品廣告管理方面,對(duì)專業(yè)廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求,甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標(biāo)準(zhǔn)。

(二)日本

日本沒(méi)有專門的廣告法,但是有許多相關(guān)法律、條例、規(guī)約、標(biāo)準(zhǔn)等,對(duì)廣告活動(dòng)作了明確的規(guī)定。日本政府管理廣告主要通過(guò)法律來(lái)規(guī)范廣告行為,協(xié)調(diào)廣告活動(dòng)所產(chǎn)生的各種社會(huì)關(guān)系。日本的廣告法律主要有《日本廣告律令》、《廣告取締法》、《防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者保護(hù)基本法》、《屋外廣告物法》等。比如日本法律就明文規(guī)定禁止藥品、醫(yī)藥外用品、化妝品、醫(yī)藥用具的虛假、夸大的廣告宣傳;禁止利用醫(yī)師等人進(jìn)行保證療效的推薦性廣告;限制特殊疾病用藥品的廣告方法;禁止未獲批準(zhǔn)的藥品進(jìn)行廣告宣傳等。

參考文獻(xiàn):

[1]宋曉俐.明星代言責(zé)任國(guó)內(nèi)外差異顯著.政府法制.2007(6).

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