廣告與教育的平衡支點

馬 文

摘要:廣告的出現促進了經濟的繁榮與發展,但同時它也給社會教育帶來了巨大的壓力。廣告對兒童語言行為觀念教育的影響以及對校園文化教育的沖擊。本文認為,廣告與教育之間的矛盾不是本質上的對立,而是一種意識上的差距,這種差距,就體現在廣告制作單位和媒體宣傳平臺上。廣告文化制作經營單位既不是教育單位,也不愿意操心考慮學生的教育需要。而媒體宣傳平臺則是廣告的一個載體,它對廣告的審核以及投放有著決定性的作用。

關鍵詞:廣告 媒體 教育 健康 社會 責任

中圖分類號:G206.3文獻標識碼:A文章編號:1005-5312(2009)15-

隨著社會的發展,廣告在人們的生活中就如空氣一樣如影隨形,無孔不入。當我們拿起水杯的時候,水杯的側面印著五顏六色的圖案花紋,上面打著某某廠商制造的品牌水杯的字樣;當我們伸手去拿茶葉泡茶時,茶葉盒子那碧綠的表層上也打出了“五峰名茶”的招牌;喝口茶,坐下來,伸手打開今天的報紙,報紙上的廣告更是五花八門,層出不窮。小至嬰兒用品,大到汽車房產,甚至熱鬧一點,連某某明星開個演唱會,也會來上一個整版。而那些更為私密一點的,比如早孕流產、性病治療也會在那些小角落里探頭探腦,一試身手。廣告在此時也就發揮到了一個極高的境界,可謂是沒有做不到的,只有你想不到的。

廣告之所以在今天出現這樣一個繁榮的景象,一方面是時代的發展,商品需要一種很好的渠道進入人們的視野,從而促進廠家的銷售。另一方面也是社會大眾的需求。譬如今天裝修房屋,急需一批裝飾材料,而客戶又不了解時下的建材市場的行情,怎么辦?這時廣告無疑起到了指點迷津的作用。通過廣告你可以來挑選急需的商品,還可以通過對比,找到最省錢的路徑,何樂而不為呢?

但是,只有這些,廣告發揮的效應明顯是不夠的。如果你投放的廣告,沒有資金的支持,不能給刊登承載廣告的媒體或者媒介足夠的利益,廣告也就是埋在地底深層的黃金,見不到陽光,也永遠不可能發光。

廣告有著巨大的滲透能力,它不僅對人們的思想行為都有著舉足輕重的影響力,甚至對新一代人的身心健康也起著不可忽視的作用。而思想行為、身心健康又是來自于教育的結果。也許有人會說,這些廣告都是生活中最常見的東西,這與我們的行為,與我們教育又有什么關系呢?到底有沒有關系,我們先不去討論。當我們再次停下來翻開那些破舊的報紙,打開電視看著那些重復的節目,聽著那些啰嗦的絮語,我們會忽然發現某個熟悉的標題和名稱時,有些恍惚,仔細一看,里面的味道就出來了,這時你就發現它竟與教育有著莫大的關系。

賣營養品、補品、輔助用具的,少不了要說能培養出個戴博士帽的,還有不少學生和老師出來親身示范一下。賣房子的要說近鄰是某重點中學、小學,還要單獨把書房照得漂漂亮亮,吸引得孩子一個勁地叫買買買。各種培訓班、培訓學校本身就是教育的廣告,老師開的小灶班直叫孩子們喊上上上。

行醫、售藥,至少要有個碩士或博士坐堂出診,問病開方;特需提出的是,賣避孕套的機器專設在大學的校園里。即使那和教育不著邊際的廣告,也能采用幾句名言、格言或者唐詩宋詞,小孩子看了真是獲益匪淺,大大地加深了孩子們的文學功底。

最枯燥的出兌、出租,舊物交易廣告,也有那“打八折、買五送一、贈品多多”等等之類的詞匯,讓我們的孩子們好一陣手、口、心算,不也鍛煉了那數學思維嗎? 還有,公益的廣告叫孩子們知道憐憫和關心;開業慶典、婚慶的是讓孩子知道同喜同樂;發喪的訃告是讓孩子們知道同悲和孝順;通緝的讓孩子們知道同憤和守法……

如此看來,再也沒有哪一種廣告和教育貼不上邊兒了。得出廣告與教育密切相關這一結論應該是能站得住腳的。得出了這樣的結論,我們就不能不說一句話了。那廣告商們在嗖嗖掙錢的關頭,啥時候跟咱教育通個光兒、報個號來著?一旦有那誤導的、訛傳的以及有損教育形象和教育效果的廣告出籠,誰來擔這個過兒?以前不是有這樣的先例嗎,把那成語給改的亂七八糟,老師得花多少精力去糾正,這不是損失是什么?因此在廣告與教育之間尋找一個平衡的支點就顯的尤為重要了。

但是,這個平衡的支點我們又從何尋起呢,首先要從廣告商說起。如今的廣告,大都注重成人化,往往忽視了兒童的影響力。百年大計,教育為本。而教育的根本就是從娃娃抓起,不注重兒童的教育,后果往往是不堪設想的。想一想那些廣告詞中的錯別字,讓老師在課堂上又花費了多少的精力去幫助孩子們改正。而那些模糊語言的泛濫,俗不可耐的套語的重復使用,及一味吹噓,假話、大話、空話連篇等弊病,極易使兒童養成不良的語言習慣。如何正確的使用語言,廣告商對廣告的制作了理念將對兒童語言的的規范起到很大的促進和引導作用。

少年兒童由于心理不成熟等原因,其觀念與行為的形成,與外界的視聽密不可分。廣告在傳播商品信息的同時,也傳播著觀念與思想。一些兒童廣告中隱含著諸多消極、不健康的因素,對少年兒童的思想觀念、行為舉止和語言規范產生誤導比如兒童電視廣告中滲透的過于濃重的商業氣息,這是對兒童道德發展產生消極影響的根源。電視廣告會使兒童養成了過度消費的浪費行為,同時增加了傷害親情的父母與子女沖突,并導致了逃避責任、逃避現實的錯誤歸因,甚至誘發模仿霸道、獨占、愛慕虛榮、互相攀比等不良行為,電視廣告對兒童道德行為的消極影響正表現的愈加顯著。

廣告商開發廣告,既要利益,也必須承擔其社會的責任,而教育機構所出現的政策規則也必須與社會生活緊密結合起來。這些年來,大眾廣告文化已經憑借各種媒體大規模侵入各種學校教育,對學生和學校教育產生了深刻震蕩。廣告文化以它的全方位、形象化和娛樂性質,能夠穿透一切嚴肅的教育壁壘;以它的表面化、刺激性和經濟追求,能夠軟化一切嚴肅的文化倫理說教。這些問題無非在于,一方面,我們的學校的確不能閉關自守,應該適當推倒圍墻,走向社會,將書本知識與社會實踐結合起來,但另一方面處于激烈競爭中的企事業單位很難接納不營利的學生實習,從而使學生的社會實踐和調查研究活動受阻,難以尋覓接受單位。然而,工農業領域的一些變化和問題,第三產業的狀況,各種社會問題,以及生態環境狀況,他們都可以介入調查的,但有幾個單位愿意接待,有誰能從中穿針引線?眼下,甚至連師范院校都不容易找到實習的學校。一系列的困難和限制迫使學生只好呆在校園里。書本與實踐之間的空檔怎么辦?只有讓無孔不入的廣告文化占領了。此時,教育的效果也就被弱化了。

廣告的出現促進了經濟的繁榮與發展,但同時它也給社會教育帶來了巨大的壓力。廣告對兒童語言行為觀念教育的影響以及對校園文化教育的沖擊,是廣告與教育之間的矛盾,這個矛盾不是本質上的對立,而是一種意識上的差距,這種差距,就體現在廣告制作單位和媒體宣傳平臺上。

廣告文化制作經營單位既不是教育單位,也不愿意操心考慮學生的教育需要。而媒體宣傳平臺則是廣告的一個載體,它在對廣告的審核以及投放有著決定性的作用。商業社會,一切在朝效益看齊的同時,我們也該為社會擔當起一點責任來。

但總的來說,要想在廣告與教育之間尋找一個良好的平衡支點,除了在廣告自身的內容上進行篩選和學校的教育層面上的凈化之外,我們更應該以社會責任和人文道德來建立起一種意識上的監督體制。廣告文化制作經營單位作為廣告的策劃與創造者,必須要有良好的職業素質和道德理念,而作為廣告的播放媒體和承載媒介,媒體宣傳平臺更需要極強的社會責任感,不要一味的追求商業利益而忘記自己肩上承擔的責任。只有這樣,才能給我們一個良好的生活環境和視聽空間,也只有這樣,廣告才能發揮出它最為高深的境界和更為良好的作用,并以此為我們創造出一個健康和諧美好的未來。

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