第三方物流企業的客戶關系建立和維系

[摘 要]拓展客戶難,維持客戶更難,經濟越是不景氣,客戶資源就越是稀缺,于是建立和維系客戶關系就成為重中之重。通過與客戶之間建立起長期、良好的合作關系,通過滿意的客戶介紹和推薦,企業將會挖掘更多的潛在客戶,獲得更多的物流服務項目,與此同時也就提高了第三方物流企業的市場知名度和美譽度,提高了第三方物流企業的競爭力。

[關鍵詞]第三方物流企業;客戶關系;客戶終身價值

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2009)41-0020-03

1 引 言

國外的物流企業把客戶作為一種策略性的資產進行運營,十分注重對優質客戶的培養和保持,因為贏得一個新客戶的成本是留住一個老客戶的5～8倍,而且新客戶的忠誠度低,難以接觸和保持。現階段,我國工商企業正在從傳統的自給式物流系統中退出,第三方物流服務市場正在形成和發展。為了創造需求和引導客戶消費,第三方物流企業只有通過建立、增進、穩定和鞏固與顧客的服務關系,才能夠真正實現營業推廣。

2 建立客戶關系的策略

建立客戶關系的策略是指進行市場研究,確認有潛在興趣和能為企業帶來利潤的顧客并與之聯系,與客戶首次接觸時雙方建立合作關系。

2.1 確立具有客戶價值的核心業務

物流企業的目標是要滿足貨主企業向其客戶提供物流服務的需要,因此無論是在服務能力上還是在服務質量上都要以貨主滿意為目標。隨著企業物流理念的成熟,物流企業在提供運輸、倉儲等一般性服務外,還要為貨主提供物流網絡設計,使貨主對自己貨物的運輸管理流程了然于心;提供訂貨管理業務,使整個物流過程有條不紊;提供流通加工業務,使互助的業務在運輸途中更安全可靠;提供信息服務,使貨物在運輸過程中更加方便管理。這一系列的服務就是現代物流所提供的增值服務,以增值業務作為主要手段保持對客戶的吸引。

2.2 區分不同客戶的類型

傳統的客戶細分標準有客戶的規模、客戶的地理位置等,但客戶終身價值是更適合以客戶資源價值和企業利潤最大化為目的的客戶細分標準。根據“二八”原則,即80%的企業利潤通常是由20%的客戶提供的,因此第三方物流企業需借助對顧客終身價值的分析來細分顧客市場,確立具有客戶價值的核心業務,從而實現單位成本收益最大化,保證關系的可持續性發展。

顧客終身價值,指企業與顧客關系維系的整個周期中,企業從顧客身上所獲得的財務收益減去發生的所有成本的差額。根據顧客終身價值的兩個構成部分——歷史購買價值和未來購買潛力價值,可將客戶分為四類,物流企業對不同類別的客戶確定不同的關系深度,制定相應的關系發展策略:歷史購買價值和未來購買潛力價值都比較低的客戶;歷史購買價值低而未來購買價值將會較高的客戶;歷史購買價值和未來購買價值都比較高的客戶;歷史購買價值較高但未來購買價值較低的客戶。

2.3 優質客戶策略

在與客戶建立關系時,首先要確保核心或優質客戶的服務和關系。因為并非所有的客戶都需要花費同等的精力,第三方物流企業應該把有限的資源應用于最有效益或最有潛在效益的客戶,針對不同的客戶建立特定的關系。

首先,對于歷史購買價值和未來購買潛力價值都比較低的客戶,企業要采取措施將其轉化為贏利顧客,如物流服務的差別定價、更少的商業信用等。如果這些措施不能奏效,則應中斷同這類顧客的交易關系。

其次,對于歷史購買價值低而未來購買價值將會較高的客戶,企業要充分地認識到這類顧客的未來增長潛力,把這類顧客培養成企業未來贏利增長點,考慮如何同它們建立起交易關系,盡快地培育其成長為成熟的客戶。

再次,對于歷史購買價值和未來購買價值都比較高的客戶,第三方物流企業應根據自身情況積極為該類客戶提供更多增值服務。如針對客戶企業價值鏈上的單個環節的物流業務做綜合性規劃,以自身專業經驗為客戶提供更為優化的物流方案。這類客戶是企業最有價值的客戶,因此保留這部分客戶是企業實現贏利穩定的關鍵因素。

最后,對于歷史購買價值較高但未來購買價值較低的客戶,第三方物流企業在制定營銷策略時要仔細分析制約該類顧客未來發展潛力的因素,不能盲目降低服務水準或中斷交易關系,應按照原有交易條件與其維系合作關系。

3 增進客戶關系策略

第三方物流企業不能僅僅停留在建立客戶關系上,更重要的是增進客戶關系,進而增強客戶關系的贏利能力。增進客戶關系可以從以下幾個角度入手。

3.1 提升客戶感知價值,贏得客戶滿意

第三方物流企業通過提升客戶感知價值,降低客戶感知成本,就能夠增進與客戶的關系。

首先,解決客戶實際問題,建立相互依存關系。我國現有的生產和流通企業要退出自有的物流設施轉而使用第三方物流服務,存在著一個“退出成本”問題。如果第三方物流企業能夠在客戶退出自有物流設施和物流體系轉換方面提供整體解決方案和服務,就會與客戶建立較為穩固的相互依存關系。

其次,要不斷提高物流服務質量,贏得客戶滿意。第三方物流企業如果出現延誤、貨損或交付差錯等物流表現,將削弱企業的競爭力。因此第三方物流企業必須堅持以客戶需求為導向,積極在企業內部推行全面質量管理,推廣ISO 9000服務系列標準的貫徹實施,充分運用現代信息技術提高物流運作效率和水平;提供全方位的客戶支持,設法幫助客戶降低經營成本;加強與客戶的溝通,從經濟上、心理上贏得客戶的滿意和信任。

3.2 培養客戶忠誠,促使客戶關系升級

第三方物流企業要培養忠誠的客戶,必須從兩個方面著手:

首先,提高客戶滿意度,培養客戶忠誠。第三方物流企業可以借助CRM系統為每個客戶建立一套個性化檔案,建立和維護好客戶數據庫,針對每一個客戶實行個性化的服務,從而提高服務質量,增強客戶的忠誠度。這就要求第三方物流企業真正做到:第一,制定科學規范的操作流程。第二,提供“門到門”一體化服務。第三,提供增值服務。通過推出新的服務項目,提高客戶的滿意度。

其次,增加客戶的轉換風險和成本,培養客戶忠誠。第三方物流企業力爭使自己發展為聲譽良好而實力雄厚的物流企業,要不斷地與客戶達成良好的合作關系,還要不斷加強高層溝通渠道,這樣客戶尋找替代物流企業的風險就很大。同時,第三方物流企業向客戶提供差異化的服務,在服務過程中不僅提出承諾,更重要的是追求雙方互利的交換與承諾的實現。

3.3 與客戶密切聯系和交流,保持高度信任的關系

良好穩固的客戶關系需要企業一點一滴的積累,而真誠和互動又是最重要的。在中國商業環境下成功的關鍵除了關系還是關系,其中個人關系又占了很大比例,因此與客戶尤其是個人建立密切關系十分重要。實踐證明,客戶與企業及其員工聯系得越頻繁,交流溝通得越多,對企業的評價會越高,滿意度也會越高。反之,則評價較低,或沒有感覺,自然就不可能產生對企業的忠誠度了。所以,我們應鼓勵企業員工與客戶高頻度、近距離、多渠道的接觸、交流、溝通,從而增進彼此間的相互了解和相互信任,成為企業的忠誠客戶,并主動將這種美好的感受傳遞給其他人,讓忠誠客戶創造出更多價值。

4 鞏固和增強客戶關系策略

第三方物流企業要維持與客戶更穩定長久的關系,只依靠財務利益滿足客戶組織利益是不夠的,還需要增加客戶的社交禮儀使客戶感到溫暖和信任,長遠看更需要與客戶建立結構性關系,才能使客戶關系更穩定長久。

4.1 增加客戶財務利益

目前,我國物流業已具有一定規模,加之外資企業的進入,使物流企業之間的競爭更加傾向于對客戶的爭奪。為了穩定客戶關系,第三方物流企業不得不讓渡更多的利潤給客戶。并且,隨著現代物流向供應鏈的方向發展,企業之間的邊界開始模糊,許多業務都是在物流企業與客戶的合作基礎上共同完成的,因此通過物流所實現的利潤或節約的成本應該由兩者共同分享,兩者得到的利益達到了平衡,才能保持長期的合作關系。

4.2 增加客戶社交利益

物流企業與客戶間形成一種社會關系。感情是維系客戶關系的重要方式,日常的拜訪、節日的真誠問候、婚慶喜事、過生日時的一句真誠祝福、一束鮮花,都會使客戶深為感動。交易的結束并不意味著客戶關系的結束,后續還要與客戶保持聯系,以確保他們的滿足持續下去。如建立多種形式的客戶俱樂部或邀請客戶參加企業定期舉辦的各種社會聯誼活動等。在提供客戶優質物流服務的同時將其納入物流企業的特定組織或活動中,使企業與客戶保持更為緊密的社會聯系,提高客戶對企業的信任和忠誠度。

4.3 增加結構性聯系

第三方物流企業充分利用自身專業知識和經驗優勢,幫助客戶完成從物流戰略策劃、資源整合、管理體系建立、流程優化、人員培訓、計劃管理等一體化的物流服務,謀求構建與客戶的戰略性合作伙伴關系。緊密而良好的結構關系將加大現有客戶的轉移成本,同時增加潛在客戶的轉移收益。合作伙伴關系是一個雙贏的概念,只有第三方物流企業、客戶都能不斷地從這種合作中長久受益,這種關系才能持久穩固。然而,合作伙伴關系并不是一成不變的,隨著時間的推移,客戶自身的改變也會給合作伙伴關系帶來影響。建立一套客戶檔案,跟蹤、分析客戶的動向,并及時地對客戶的改變作出迅速積極的反應,第三方物流企業才能將這種合作關系維持下去。

5 結 論

客戶是企業利潤的源泉。隨著市場的不斷開放,競爭的日益激烈,第三方物流企業必須樹立“以客戶為導向”的經營理念,以“滿足客戶需求”為前提來組織企業的物流活動。特別是現階段,我國的第三方物流服務市場還處于創造需求和引導客戶消費的階段,第三方物流企業只有使用關系營銷策略,才能夠真正實現銷售和營業推廣。

參考文獻:

[1]王常偉.看物流企業與客戶的利益分享[J].市場周刊?新物流,2007(4):37-39.

[2]陸和平.客戶關系發展不同階段的對策[EB/OL].中國營銷傳播網,2009-02-19.

[3]盧泰宏,等.消費者行為學——中國消費者透視[M].北京:高等教育出版社,2005.

[4][美]菲利普?科特勒,等.市場營銷管理[M].梅清豪,譯.北京:中國人民大學出版社,2001.

[收稿日期]2009-08-17

[作者簡介]張香蘭(1965—),山西太原人,MBA碩士,山西財經大學副教授,研究方向:營銷管理和消費者行為。