共享營銷

李明燦

我常俯瞰樓下的那條馬路,雪雨風雷、驕陽霧靄都曾見證了它的無私,廠房社區、行人車騎都曾體驗過它的便利。在車來車往的繁忙中,它平和而寬容地奉獻著自己,任何人只要有需要都可享用它,而它也因為有了人們對它的共享而勃發不息的生機。這是一條前人早已鋪就的道路,路的四周已是樓房林立,不必追問道路和社區的先后次序,如果我們用“共享”的視角對它審視,我們將發現21世紀里最可寶貴的營銷真諦。

互聯網的前生,有可能不是一張網而是一條路,“中國人離信息高速公路還有多遠——向北1500米。”瀛海威,這個或許只能向歷史中追尋的名字為中國人引入了一條神奇的信息高速公路,從此,日新月異的世界便以分秒必爭的加速度開始飛騰。短短十幾年間,伴隨著互聯網成長起來的一代80后、90后們的行為個性不厭其煩地修改著教科書《消費者行為學》里總結的種種論斷,與此同時,菲利普?科特勒的《營銷管理》也不得不一而再再而三地改版編輯,直到他的第12版問世也未能就互聯網的新天地給人們做一些心情激動的指示。

共享是時代的號角

過去我們奉為圭臬的金科玉律真的是絕對真理嗎?互聯網時代,一切都不得不重新認識。今天二十來歲的年輕一代,他們個性張揚、自由而與眾不同,但10年、20年后,會像他們的祖輩們那樣有一種沉穩的心態樂于在京劇的唱腔和二胡的沉吟中經營人生和事業嗎?在博客、播客、威客、拼客、曬客、帳客、財客、飯客……之后,敢問余客幾多?彈指揮一揮間,“網蟲”已進化為“網民”,不但上網的本事水漲船高,更要命的是對網絡的依賴已到了令其父輩百思不解的地步。

世界真的變了。4P、4C、4R、綠色營銷、文化營銷、服務營銷……雖說它們還固執地保持著世襲貴族的尊貴,但已在吸引人們的眼球方面表現乏力了;藍海戰略、長尾理論、黑天鵝等也都以不同的視角試圖獨樹一幟,也在某些領域確實得到了驗證,但對于變化萬千的互聯網時代,它們的理念并沒能給我們太多驚喜的答案。

老子云:“圣人抱一為天下式”,萬變的互聯網必然有其不變的根本,越來越多的事實證明,“共享”無疑是最具根本性的特征。網絡經濟理論早已揭示了互聯網經濟賴以生存的兩個基本法則:資源共享和價值增值。互聯網最大程度上解決了傳統經濟中出現的信息不對稱問題,使信息盡可能地公開、透明。在網絡世界里,人們因為有共同的興趣和愛好而走到同一個網絡社區,心情激動又忐忑,彼此可能都不會拒絕《第一次親密接觸》那樣的美麗吧。

互聯網的信息共享已無可置疑,這里自不必贅述。21世紀是網絡時代,共享是時代的號角,人們更加追求公正和平等的公民待遇,希冀真善美在陽光下開出絢麗燦爛的花朵,正義和誠信的力量為人們的生活注入了無盡的美好。

打破市場營銷的邊界

擁抱共享,擁抱美好,很多企業都有“擁”的愿望卻沒能實現“抱”的目標。邁向共享,第一個躑躅不前的行業一定是傳統的生產加工行業,例如白酒行業。古今中外,白酒文化在人類文明進程中一直閃爍著璀璨的光芒,無論是在文人雅士、達官貴族,抑或是市井平民的生活中,飲酒行令都是人們托物言志、抒情達意的經典方式,酒的“粉絲”們不可謂不多。就中國白酒企業而言,它們是如何向自己的粉絲們“共享”資源的呢?

大多數白酒企業都建立了自己的網站,把產品信息和企業信息發布在網站上,產品信息多是些華而不實的廣告標語,企業信息也都圍繞著企業的投資、公關等“面子”工程堆砌,與其說企業網站是在向消費者共享信息,不如說企業是在通過網站宣傳自己。

21世紀,聰明的消費者對美麗的謊言已經具有了極強的免疫力,企業所做的任何敷衍了事的舉措都無法通過消費者的防火墻。那么,白酒企業共享不力的原因何在?除去一些客觀的原因,主觀方面表現集中在兩個方面:其一,草木皆兵,茲事體大。許多生產企業的運營管理都具有強烈的作戰意識,生產狀況、產品“配方”,技術“檔案”等信息無疑是要絕對保密的,泄露任何一丁點兒的信息都有可能使競爭對手順藤摸瓜獲取重要情報。競爭對手到底有多大能耐自己不得而知,唯一有效的方法就是三緘其口,盡量少盡量安全地公開相關信息,在這種心態作用下,越是讓企業共享信息,企業越是不敢共享,即使小心翼翼地嘗試共享了,也要對共享的信息再三斟酌研究,等最終共享出來了,信息的時效價值也幾乎喪失殆盡了。其二,觀念保守,不求變通。每每提到企業的信息共享,企業第一時間常把心思鎖定在自己如何向消費者共享自己的信息,而很少變通去想,從消費者群體里獲得信息也是共享的重要方面,這就是信息的互動。在實踐中,企業和消費者的互動常常集中在售后服務和售前咨詢方面,企業和消費者的信息互動多補救性而少前瞻性,多褒揚而少貶斥,多見于功能咨詢而少見于感情分享。誠然,一條負面信息在網絡上的傳播速度之快實在是令企業十分恐懼,企業趨向利好信息的心態可以理解,但常言道“紙包不住火”,負面信息不會因為企業不喜歡而乖乖地銷聲匿跡。處于一個競爭的環境中,加上自身經營管理難免疏誤,企業總是有可能遭遇各種各樣的負面消息,負面信息一旦產生,恐懼于事無補,疏通大于堵塞,以誠信之心將信息公開、透明才是解決之道。

要提升企業共享信息資源的容量,解決方案或不一而足,但一個基本的前提是要求企業打破市場營銷的邊界,換言之,企業必須從傳統的市場營銷觀念中解放出來,重新拓展互聯網時代的市場營銷空間。正如長尾理論所揭示的那樣,在以物理為基礎的“短頭”經濟中,由于物理因素的限制,信息的極不對稱和共享的極不普遍,企業的市場營銷活動必須保持在一個“觸手可及”的有效范圍內,否則,就有可能造成企業資源的浪費。但在互聯網時代,企業展示商品的“貨架”空間無限增大了,企業和消費者進行信息共享和互動的能力也成倍增加了,但企業的市場營銷活動和過去相比卻沒有及時地拓展和豐富,企業往往對著獲得的消費者信息數據發愁,如果不打破老舊的市場營銷觀念,來自互聯網的消費者信息注定成為被埋藏在土里的金子。

如何才能打破市場營銷的邊界?《藍海戰略》中關于重建市場邊界的6個超越可能給我們一些寶貴的啟示,例如我們可以從“跨越買方鏈”中把我們市場營銷對象的主體、范圍、深度都進一步推進,把從關注一個消費者推進到關注與該消費者有社會關系的一群人,把關注消費者的飲用體驗推進到關注消費者飲用后的生活、工作、社交等更多的方面,把關注消費者當前時間的消費內容推進到關注消費者今后幾年甚至是終身消費的內容,把市場營銷的空間從商場推進到消費者的家庭等私人空間里,把營銷服務和信息互動的范圍從消費者個人推進到消費者身邊的親人、朋友等更廣大的圈子里。從實踐中看,消費者購買一瓶白酒通常并不會一個人躲起來獨享,更多的時候是與親朋好友共同分享,在分享良辰美景好酒佳緣的同時,交流彼此的感情,獲得心靈的慰藉。有時候消費者也會將購買的好酒贈與朋友、客戶以期建立更長久的友誼。消費者在飲用白酒之后,伴隨著酒香四溢的美好氛圍,花好月圓的故事會像酒那樣發酵和升華,飲酒的美好感覺會沉淀在他們的記憶里,在下一個不期然的邂逅里,他們會重新點燃這段美好的享用。簡言之,互聯網時代的市場營銷再不能像傳統營銷那樣,肆意割裂消費者消費體驗的有機性和整體性,機械地把消費者的購買和消費分為看似幾個獨立的模塊,而應秉承互聯網“病毒營銷”那樣的忠誠,深入消費者消費生活的方方面面,在為消費者提供產品和服務的同時,和消費者共享生活中每一次真善美的際遇,無處不在,無時不在。

以共享營銷領航世紀

在許多工作領域,我們都信奉一句至理名言:做事就是做人。互聯網時代的共享營銷要求我們打破市場營銷的邊界,在向消費者提供產品和服務的同時也和他們共享生活資源。21世紀的營銷人可能成為最為貪婪和最不知足的人,因為他們不再僅僅局限于向消費者“奉獻”了,更多方面更大程度上要伸手向消費者“索取”,張口向消費者“索要”了,這種貪婪的行為不僅發生在有效的消費者身上,甚至連該消費者的親朋好友都不放過,而且不再滿足一時的索要,更渴求消費者一生一世的不棄不離。21世紀的營銷人要想真正滿足自己的貪婪欲望,必須首先忘記市場營銷,忘記做事,學會做人,向消費者學習和實踐做人的道理,和消費者成為一生的知心、知情、知性的良師益友。營銷人必須徹底戒除投機和僥幸的心理,立足長遠、把握全局,老老實實、沉沉穩穩、兢兢業業地實踐做人的道理,任何急功近利和偽善欺詐都會使其承擔比以往沉重千百倍的代價。

千里之行,始于足下。要實踐共享營銷,和消費者建立一生相隨的友誼,必須秉承共享的心態和原則,一步一個腳印,切實從具體的思路開展工作,而“全程營銷”和“全員營銷”的思路是共享營銷的兩個基石,務必夯實。

首先,建立全程營銷的體系,重視營銷中的長尾工作。當市場營銷的界限被打破,市場營銷的各個流程和環節不得不被重新衡量,我們再不能像過去那樣想當然地認為促成顧客購買理應被提升到統領全局的高位。如果說促成購買是一系列營銷工作中的“短頭”部分,那么其余的所有營銷工作都變成了“長尾”,由于互聯網信息的對稱作用,消費者極具個性化的需求有了被充分滿足的可能,同時消費者面對的選擇也異常豐富,企業要獲得忠實的消費者群體,務必樹立對所有工作一碗水端平的心態,建立全場營銷體系,重視營銷中的長尾工作,在消費者的日常活動中諳練,功夫在詩外,水到自然成。

其次,樹立全員營銷的理念,營銷沒有終點、沒有禁區。互聯網的無限空間容量和信息的相對公開透明,使更具利基色彩的消費者個性需求滿足變得更具可能性,但一個顯而易見的難題是,消費者千千萬萬,而他們的個性化需求也是萬萬千千,但企業的營銷人員數量相比之下卻是杯水車薪,以如此有限的人力物力去滿足無窮盡的需求,幾無任何成功的可能。力的作用總是相互的,消費者在需求的同時也在某些方面、某種程度上給予企業一定的支持,企業只有樹立全員營銷的理念,才能借助互聯網的平臺有效整合消費者資源,從而完成這不可能的任務。全員營銷的思路,就是將市場營銷的工作“病毒化”,見者有份,不管是企業自身的員工、高管、客戶、供應鏈伙伴,抑或是企業的消費者,都能通過一定的機制自覺或不自覺地以良好的感覺參與進來并推動營銷工作的進步。營銷沒有終點也沒有禁區,全員營銷的病毒最終會感染所有的消費者群體,使之不但具有參與營銷的主動性,而且歷練出自我營銷、自我服務的本領,企業不必再苦口婆心地勸導,消費者的“自助”行為將使得整個市場營銷光輝璀璨,絢爛無比。

正如樓下的那條馬路,共享營銷乍看似乎并無任何新奇,但正因為它承揚了“共享”的基因,才有了生生不息的繁榮。21世紀里,共享營銷可能會演繹為一張變幻莫測的網,但它首先會是一條具有共享基因的領航之路,帶領我們乘風破浪,一往無前。