掀起“標王”紅蓋頭

叔 華

一年一度央視廣告“標王”的出爐,在宏觀經濟企穩回暖背景下,能否再現中國經濟“風向標”?

11月18日,有中國經濟“晴雨表”和“風向標”之稱的中央電視臺2010年黃金資源廣告招標大會在北京召開。最終以創歷史新高的109.6645億元,同比增長18.47%的戰績大獲成功。這是中央電視臺黃金廣告招標額首度超過百億元大關。

世博會令廣告“興奮點”轉移

自2001年以來,央視的黃金資源廣告招標額已連續多年保持兩位數增長。中金公司資深傳媒分析師金宇表示,這次招標額盡管增長近18.5%,但仍“低于預期”。“去年底金融危機最恐慌的時候,招標額還增加了15.4%,達到92.6億元。今年經濟迅速回暖,本來預計同比增長能超過20%的,現在情況表明大多數企業仍然謹慎。”

而每年“標王”的揭曉都會引發坊間熱議。經過激烈爭奪,蒙牛乳業則以2.039億元拿下最熱門的“CCTV電視劇特約劇場”(上半年)冠名權,并以總額3.4334億元投放,繼2004年后,時隔6年重獲央視“標王”。分析人士指出,這不僅意味著中國奶業從三聚氰胺事件后已徹底恢復元氣,同時也暗示牛奶的價格可能上漲,通貨膨脹的幽靈正從食品環節逼近。

郎酒集團以3330萬元獲得世界杯《射手榜》獨家冠名權,同時以1.109億元的價格拿下“春晚節目評選”冠名權(首個冠名過億的欄目);杭州中策橡膠以4720萬元奪得新聞聯播后版廣告;波司登集團以過億元價格奪下冬季天氣預報特約廣告;美的集團以5201萬元拿下春晚報時廣告;第14屆“CCTV青年歌手大獎賽”冠名權由958號企業以7909萬元奪得;CCTV電視劇特約劇場冠名權(下半年)被納愛斯以1.285億元獲得。

作為本屆招標會上的“黑馬”,格力電器以3億元總額攬下眾多標;而2010年上海世博會的召開則令眾多上海企業的廣告“興奮點”發生了轉移。據介紹,上海企業都把參與世博會作為了企業提高知名度的重要載體,而把廣告投放到相關的活動贊助上去了。曾經連續三年(2005-2007年)“標王”的寶潔公司,今年就沒有參加競標。而不論像銷售總部設在上海的百威、可口可樂等外資企業,還是像光明乳業、冠生園、上海家化這樣的上海企業,今年也都榜上無名。眾多第一次參與招標會的企業名單中,僅有紅星美凱龍這樣的準上海企業略見身影。

壟斷性資源創造“標王”看點

央視廣告招標一個突出的看點就是“標王”。

蒙牛上回做“標王”還是2004年的事了,當時的代價是3.1億元。此后的三年被寶潔壟斷,中標價由3.8億元一路漲至4.2億元。到了2008年,伊利以3.78億元的實力突然冒尖,不過一個毒奶粉事件讓這筆錢幾乎扔進水里。而2009年的標王是納愛斯,價格是3.05億元。

去年的“標王”納愛斯拿下2009年“電視劇特約劇場”全年獨家冠名權,相比之下,今年的新“標王”蒙牛僅拿下2010年上半年的“電視劇特約劇場”,剩下的半年依舊由納愛斯享有。

“今年的標王價格比去年縮水了33%,降幅大得不可思議。”但標王價格縮水是件好事,說明金融危機后,企業更加注意成本的控制。業內人士透露,今年“電視劇特約劇場”除了以往的時段外還增加了“配置”,附送中間兩條插播廣告,

“光這兩項價值就高達9000萬元”。這么算下來,往年賣價最高的這個欄目實際上已經貶值了20%。蒙牛雖然奪得2010年央視的“標王”,但其2.04億元的“放血額”也是7年來的“標王”跳樓價。

據介紹,家居建材(包括家居連鎖、裝修、油漆、廚具等)成為2010年在央視投放廣告增長最多的行業,中標額增幅高達200%;家電業表現依舊搶眼,中標額增長超過80%;而汽車(包括家用車、商務車、摩托車、輪胎等)行業的增速也超過70%。“眾所周知今年房子和車子好賣,這必然帶旺建材、家電、輪胎等相關行業,廣告順周期投放很正常。”而往年的廣告大戶——金融業,則顯得十分低調。目前,只有中信銀行以1.46億元再次中標全年新聞聯播后標板;保險業似乎沒見到蹤影。雖然很多暗標還沒有公布,但業內預計金融業的中標總金額應該低于以往。

據了解,眼下電視還是廣告投放的絕對龍頭媒體,占據市場份額高達25.3%。“企業在電視上做廣告投入大,基本是按月支付廣告費,不做還要支付違約金。”但據《城市快報》報道,11月17日中央電視臺《天氣預報》再次出現低級失誤,主持人錯將沈陽念成濟南;而央視網12日刊登出的《石家莊遭遇大雪襲擊屋頂積雪比人高》的新聞,錯將2008年意大利暴雪圖片安到了石家莊的頭上。隨著央視廣告招標的落幕,央視的錯漏百出與競標中眾多價格呈正比走向,引來是否物有所值的質疑;此外,1.1099億元的“春晚節目評選”冠名,也令觀眾擔心將會有更多的植入性廣告影響到節目的欣賞。央視的廣告招標依然屢創新高,正是由于其掌握了全國聯播的壟斷性資源而享有定價權。

“標王”成為“經濟晴雨表”

“標王”已不僅僅是單純的廣告競標行為,而是折射出了一個經濟現象,成為“經濟晴雨表”——通過每年新產生的“標王”和過往“標王”的對比,便可以直接掌握到產業的變化和興衰。央視“標王”的更替史,就是一段中國行業經濟發展的濃縮史。

上世紀90年代中期,中國老百姓逐漸解決溫飽,喝酒成為國人展示富裕生活的重要方式。在巨大消費的拉動下,企業生產白酒可以獲得巨額利潤,白酒產業也就成為了熱門行業。一時之間,全國涌現出了大大小小的白酒企業4萬多家,頂峰時的1996年產量達到801萬噸。白酒競爭也隨即空前激烈,由此催生出像孔府宴酒、秦池酒這樣的廣告標王。

1998年,當彩電在城市居民基本普及之后,城市居民對VCD的需求開始旺盛起來。中國產業界又形成了大量上馬VCD的熱潮,眾多家電企業都將它作為新的增長點。愛多、步步高、萬利達、星科、裕興、金正等大量VCD生產企業基本上都在同一時期興起。但這種科技含量并不高的高科技產品,在DVD、EVD等新產品的沖擊下,市場迅速萎縮。曾經的“標王”愛多、步步高等廠家也就迅速走向了衰落。

從吃飽吃好到吃健康,老百姓的生活開始向提高品質邁進。以娃哈哈、寶潔、隆力奇、養生堂、伊利為代表的健康型食品、保健品和日用品大規模步入百姓生活。為了搶奪長期被可口可樂、百事可樂等洋品牌占領的飲料市場,娃哈哈在2001年和2002年連續兩年奪得廣告標王,“品牌”的影響越來越大。人們的日常消費,從米、面、油向乳制品、保健品、功能飲料等過渡,隨后蒙牛、光明、伊利、鄂爾多斯、高露潔等一大批業界知名品牌紛紛涌現。同一時期的還有手機。以1億多元奪得2003年“標王”的熊貓手機,正是“全民造手機”的真實寫照。但國產手機由于缺乏核心競爭力,大部分企業隨后只能步入危機。

汽車和房地產的迅猛發展是中國百姓步入小康的重要標志。據商務部預測,到2010年,中國汽車保有量將翻一番,達到5000萬輛左右。汽車和房地產的發展,使石油、石化、家居建材迅速發展。德爾木地板、統一、昆侖、長城潤滑油迅速步入尋常百姓家。中國老百姓的消費結構在升級、消費能力在提高。而今年的投標行業更加廣泛:汽車及相關行業、金融保險、家居建材、教育電子、醫療保健、IT,甚至網站、報紙等都加入了爭搶“標王”的行列。

2002年之前,愛多、步步高、娃哈哈等幾乎是清一色的民營企業。CTR媒介研究總監、中國傳媒大學副教授袁方認為,當時國企和外企的缺席,既是民營經濟蓬勃發展的反映,也是中國經濟結構不和諧的表現。隨著2005年2月24日《關于鼓勵支持和引導個體私營等非公經濟發展的若干意見》(“非公經濟36條”)的頒布實施、全球經濟一體化的快速發展,營銷領域里民營企業的單打獨斗,已變為民企、國企、外資的“三足鼎立”。

央視廣告部主任夏洪波認為,國企特別是國字頭企業和國際品牌,在去年投放量比前年增大的基礎上,今年的增長幅度更大。這種狀況在未來幾年中還會持續。金融保險業在去年兩家中標的基礎上,今年又有6家銀行、3家保險公司參標;石油石化方面,3家國產潤滑油品牌全部參與;中國移動、中國人壽、中國石化等大型國企加入央視“標王”爭奪戰,表明中國企業已告別壟斷式的“坐商”時代,開始全面進入市場經濟的競爭時代。而寶潔、NEC、聯合利華、麥當勞等外資品牌的加入,則表明中國經濟在加入世界貿易組織后,已開始全面融入全球競爭。

國家統計局總經濟師姚景源說,競標企業中,國內一流的企業進來了,外資品牌也進來了;競爭領域從幾年前的白酒、家電等少數幾個行業,迅速向能源、金融、汽車、IT等產業擴展;競標主體也從民企為主轉向多種所有制結構;競爭區域從東南沿海走向全國性市場。這表明中國經濟的活躍度空前提高,全面、健康、諧調發展的良好局面正在持續。

企業經營呼喚“理性營銷”

通過“標王”的變遷,可以發現,中國的產業熱點幾乎年年都在變。所有的“標王”都有一個共同的特點,即在奪標之后產銷量都會有大幅度的上升,但由于一些企業本身缺乏“內涵”,僅靠廣告包裝出來的外在華麗往往不能夠持久。比如秦池、孔府宴在白酒行業都缺乏歷史底蘊,也缺乏成套的加工工藝,靠從四川購回“基酒”勾兌顯然無法獲得消費者的長期認同;VCD、DVD行業由于更新換代過快,顯然也無法支撐類似于愛多、步步高這樣的企業長期發展;而國產手機廠商在核心技術缺乏的情況下,靠全球采購配件組裝的路子,顯然只能夠短期投機,而無法形成自己在通訊產業的核心競爭力。

從孔府宴酒、秦池酒,到愛多VCD、步步高VCD,再到娃哈哈、熊貓手機,一家又一家企業爭先恐后地登陸中央電視臺“標王”寶座,然后再從神臺上跌落。經濟學家認為,中國企業在營銷方面對“標王”的單純追逐已經步入了一條歧路——假若一家又一家新的“標王”,都像秦池、愛多一樣過度依靠廣告“吹泡”營銷,而不注重企業長期戰略發展規劃的話,那么,所有被吹出來的泡沫都終將破滅。

“標王”背后也折射出了中國產業界的歧路——一個“標王”的背后是一個熱門行業,一旦這個行業形成熱門,即有大量的企業一窩蜂地涌入,由此形成激烈的產業競爭,企業為了戰勝對手由不惜血本大量投入廣告,于是“標王”再現——如此循環往復,表明中國產業界資本短期的投機行為太重,缺乏長期投資觀念。

事實上投放廣告、爭當“標王”是一種企業經營行為,本來沒有什么問題,不過對于一家企業而言,不能夠本末倒置,把廣告營銷當作企業經營的全部。

1996年,蟬聯兩屆“標王”的秦池老總放言:“每天開進央視一輛桑塔納,開出一輛豪華奧迪。”這位以自己的電話號碼“度量”標價的老總只說對了前半句,他從央視連一輛拖拉機都沒有開出來。短暫的輝煌后,秦池即陷入長期困頓。

1997年,時年28歲的愛多老總胡志標登上“標王”寶座后說,“2.1億,太便宜了!”但時間不長,這個年輕的老總便因為票據詐騙罪、挪用資金罪等四項罪名鋃鐺入獄,愛多也最終被拍賣。

首屆“標王”孔府宴酒、五、六兩屆“標王”步步高的命運也好不到哪里。孔府宴酒最后以“零價品牌”轉讓,步步高也從當年的行業老大,淪落到連央視投標前十名都入圍不了的窘境。

事實上,目前社會各界對“標王”的看法已經發生了巨大的變化——從幾個“標王”企業相繼倒下開始,“標王”和參加央視招標會已經不再被看做成功企業的標記。2008年央視廣告部主任夏洪波曾表示:“現在提標王的概念已經沒有太大的意義。”

北京大學新聞與傳播學院廣告學系主任陳剛教授稱,其他企業在廣告投放問題上應當采取更加理性的態度,從而將精力放在企業的長期發展上,最終促進中國產業界的成熟和發展。這種狀況到了2001年開始轉變。隨著娃哈哈、統一潤滑油、中國移動以及跨國品牌寶潔的加入,央視“標王”的內涵,開始轉向“理性”。

長期擔綱央視廣告招標“當家人”的郭振璽認為,央視“標王”經歷了三個階段。秦池和愛多代表第一個階段,步步高代表第二階段,娃哈哈、蒙牛和寶潔代表第三階段。這三個階段既反映了中國產業的發展變化,也表現了中國企業管理及企業家隊伍的逐漸成熟和理性。

對此,北京廣播學院廣告學院院長黃升民解釋,第一個階段是一個極度供不應求的階段,產生了一些不理智的“標王”;第二個階段是低潮期,企業投標都比較低落,引起反思;現在是第三個階段,是企業對廣告資源各取所需的一個階段,這個階段有很高的門檻,不具備實力的企業將無權進入這個游戲。

央視廣告招標首次突破百億大關開了個好彩頭,作為中國經濟的“風向標”,但愿隨著中國宏觀經濟的企穩回暖,中國企業由此走上良性的健康發展道路。