淺談中國品牌定位的缺陷及對策

任沛東

摘要：按照品牌定位的一般原理，綜合分析眾多企業品牌定位的實踐，概括我國品牌定位存在的缺陷，充分認識現存缺陷并按照科學理論，借鑒外國品牌的成功經驗，根據自己的特色尋求有效途徑、對策，積極主動地沖出缺陷是企業的當務之急。

關鍵詞：品牌定位；營銷組合；個性消費

中圖分類號：F273.2

文獻標識碼：A

文章編號：1006－8937(2009)16－0038－02

1國內企業品牌定位的現狀

進入21世紀以后，企業如何建立和管理自己的品牌資產將是決定企業競爭力的一個非常重要的方面。未來的市場營銷肯定會是跨越國界的、企業品牌的競爭。目前我國市場發展的趨勢已經越來越顯露出品牌資產競爭的端倪，我國市場的不斷開放和商品經濟的不斷發展，必將會把企業推入品牌競爭的軌道上來。目前，世界各大豪門品牌如摩托羅拉、西門子、索尼、IBM、保潔或麥當勞等紛紛登入中國市場，并憑借其雄厚的品牌資產占去了國內市場很大份額，國內品牌正面臨國際著名品牌的全面打壓。于是積極打造國內品牌，對抗外來品牌成了中國企業的黨務之急。但是，目前中國的品牌建設還處于十分混亂的階段。我國現階段的許多企業在面臨市場競爭時，往往以短期價格促銷來解決問題。對于品牌建設的重視還遠遠不夠，很多時候都是以犧牲品牌利益去追求短期利益。目前國內很多企業對于品牌的定位非常模糊、品牌差異化小，縱觀我國形形色色的品牌，能夠有比較高的辨識度和認可度的品牌少之又少。

2國內品牌定位的主要缺陷

根據品牌定位的一般原理，品牌定位主要可以從兩個角度進行思考，一個是從產品自身的特性出發進行相關的定位。一個是從消費者特性出發進行定位，而最終的品牌定位最好是可以將最終的消費群與自己的產品生產結合起來。對于我國絕大多數企業來說，品牌定位依舊存在很多問題，很多企業對于自己的品牌定位不清晰，甚至連最基本的概念也沒有，總體來說，我國企業品牌定位主要存在以下三個方面的缺陷：

2.1定位不準確

定位不準確指的是企業不能夠很好的根據消費者的需求來確定自己的買點，沒有把買點定在消費者需求的真正高位上，使得消費者對于企業的品牌定位印象模糊不清，不知道自己所買的產品的品牌屬性和其他的一些最基本的信息。定位不準確主要體現在：

第一，不正確的價格定位。產品的價格定位是產品營銷最重要的一環，在我國很多消費者對于好品牌的認識不僅是質量好，而且也希望價格能夠適中；第二，品牌的個性不突出。在產品嚴重同質化的今天，要想在相同產品中找出多個品牌的差異度是相當困難的，如所有的國內洗衣粉品牌都在籠統強調去污力強等等。當這樣定位的品牌遇到國外鮮明品牌定位時，其影響力優劣立現；第三，品牌沒有突出的利益點；第四，品牌的服務定位模糊。

2.2定位冗雜

這種缺陷具體表現在：第一，定位目標過于全面。一個產品可能具有很多方面的功效，甚至可能在很多方面都處于行業領先的地位，比其他同類產品更能滿足消費者多元化的需求，但是企業在產品定位確不能把產品所具有的所有優勢都告訴消費者，這樣不但使消費者接受不了，而且往往適得其反。我國的一些品牌總希望將品牌的所有好處都告訴消費者，似乎不如此便無法打動消費者。且不論這種產品有沒有存在的可能，單就品牌產品功能的“多而全”，已不能適應現代消費“少而精”的趨勢；第二，品牌延伸過度。現實中對品牌延伸人民錯誤的認為品牌延伸得越多越好，企業可以不斷的推出系列化、家族化品牌，既可以節約費用，又可使新產品很快得到顧客的承認，以保證系列品牌的整體影響力。但事實上確并不是這樣的，企業在進行品牌延伸的時候一定要掌握好合適的度，確定合理的品牌延伸度，因為在品牌的長期使用過程中，消費者會對產品形成具體的心理認同，消費者會對某一品牌產品的性質、類別、質量等產生心理認同，如果企業過度的進行品牌延伸，很可能出現不但不能形成新產品優勢，還會模糊原有品牌形象，失去消費者認同的現象。

2.3品牌定位與營銷組合之間的矛盾

對一個品牌進行定位是一件非常困難的事情，也是所有營銷活動的前提，在產品進入市場和進行具體營銷策劃前必須對產品的品牌進行科學的定位。而營銷組合指的是滿足具體顧客群需求的產品、定價、促銷和渠道的有機組合。兩者之間的矛盾主要有四類：

第一，品牌定位的長期性與盲目創新的不協調。眾所周知，品牌定位是一個長期性過程，只有長期堅守的品牌定位才能夠保證品牌的深入人心，品牌定位的任何改變、過渡都要以保證品牌影響力不受損害為前提。但好多企業在這個問題上處理不好發展與繼承的關系，為了眼前利益盲目對品牌定位進行創新改變，這樣會對品牌價值造成巨大的危害。

第二，對品牌功能的定位與廣告宣傳不協調。品牌宣傳訴求很大程度上都是作為企業與消費者溝通的主題，是品牌個性的重要體現，但如果對品牌的定位和宣傳訴求不相符的話，其目的是不可能實現的。

第三，品牌定位與品牌形象推廣的不協調。品牌推廣離不開形象推廣，而很多企業的形象推廣只是單純的請各類名人作形象代表，推廣方式單一。

第四，品牌定位與產品保證不協調。各大產品的保證不到位，很多企業對于自己的產品承諾不能兌現，從而損害消費者利益。

第五，品牌定位與未來市場發展不協調。我國企業創作了許多國產品牌，但在激烈的國際市場競爭中，許多國產品牌都紛紛敗下陣來。其根本原因在于這些品牌的定位地方色彩過重。一開始時定位于地方市場，以增強局部市場品牌影響力和競爭力為主，這一點是可以肯定的。隨著企業規模、實力的不斷上升，拓展市場是勢在必行的，可是當初過重的地方色彩品牌定位卻無形之中制約了企業的發展，使其于國際市場競爭中處于不利地位。

3針對我國品牌定位缺陷的相應對策

3.1準確傳播品牌定位信息

實現準確傳播的主要途徑主要有以下三個方面：一方面要努力制作能夠反映產品品牌特性和優點的精品廣告，并合理科學的安排廣告投放媒體與投放時間；二是要注重整合營銷；最后是要注意多媒體的組合。通過多媒體滲透、組合對定位信息進行全方位的傳播再認識，進一步精確品牌定位信息，強化品牌效應。

3.2創新品牌定位

企業要想保證品牌的不斷成長，則應該能夠長期滿足客戶的需求，所以品牌必須不斷的創新，才能夠保持自己的優勢和特點。品牌的定位要不斷的進行戰略性的調整，這樣才能夠保證品牌能夠貼近顧客和市場。創新品牌定位也就是要重新定位市場和重新確定定位點，因為在企業的發展過程中，會不斷的開拓新的市場領域，原有的定位可能已經不適應市場的變化，甚至成為阻礙因素。因此，面對新的市場環境必要調整和完善自己原有的定位。由于經濟的轉型，企業間的競爭已逐漸的由“以產品為核心的競爭”轉向“以品牌為核心的競爭”，市場的競爭也

會越來越激烈。而其中圍繞品牌的經濟要素，如顧客關系、顧客忠誠度、顧客滿意度、服務、營銷等要素，在提升品牌競爭中將會發揮越來越重要的作用，所以品牌定位必須適應競爭轉型。

3.3積極推進品牌定位整合

品牌定位整合是指企業為了維護和增強競爭優勢，把品牌定位管理的重點放在建立企業旗幟品牌和明確旗幟品牌與其他品牌之間的關系上。隨著市場競爭壓力的增大，我國企業所面臨的外部競爭環境已經發生了巨大變化，品牌間的競爭已變得非常激烈。不論是國內間企業品牌間的模仿還是品牌全球化的發展，都給我國企業品牌的發展提出了嚴峻的考驗。

3.4準確把握消費者個性

不同的消費者的消費個性和消費習慣是不一樣的，他們的購買態度、購買習慣和購買偏好是不同的，并且會隨著社會和經濟的發展而不斷的發生變化，因此消費者是很難把握的。消費者在對待某一產品時，會有不同的消費喜好，他們存在一個或多個方面的不同，這些雖然有時候很難把握，但同時也給企業提供市場細分的依據。企業可以在充分了解這些信息的前提下，對市場進行具體有效的細分。要對市場進行細分，具體來說可以從以下三個方面進行把握：

首先，要認識新的消費個性。目前，在許多發達國家，產品的個性化和差異化競爭已經逐漸成為市場競爭發展的新趨勢，消費者對于個性化產品的追求也漸漸成為市場發展的趨勢。在西歐，消費者趨向時尚和傳統消費；在中歐，消費者更喜歡開發和趨前消費；而我國消費者的消費行為也正發生巨大的變化，現在的消費者也重視美感消費和崇向個性消費。因此，我們在對產品進行品牌定位時，必須充分考慮到消費者的消費個性和消費趨勢。我們要正確的看待消費者需求中的共性和個性，不應該只是為了片面追求消費者絕對人數的眾多而淡化品牌的特點，從而影響品牌的效果；最后，要想方設法的鎖定現有的消費者。在這個問題上可以很好的利用“二八定理”，也就是說用80％的精力找到20％屬于自己的顧客，再用80％的服務滿足20％的顧客群，讓他們為企業帶來80％的利潤。

3.5民族品牌國際化

從全球來看，目前品牌的發展趨勢可以概況為六種轉化：民族品牌轉向國際品牌、單一品牌轉向復合品牌、宗旨品牌轉向資源品牌、專有品牌轉向共享品牌、規范品牌轉向動態品牌以及規模品牌轉向精致品牌。

在品牌的轉化過程中，國外的很多大品牌已經遠遠的走到了我們的前面，它們很多品牌都已經完成了以上的多種轉化。而對于目前我國的企業來說，要特別注意的是要努力把民族品牌轉向國際品牌。因為隨著國際經濟一體化的不斷發展和隨著我國加入WTO，國內企業現在和很長一段時間將面臨來自全球許多大品牌的競爭，因此我國企業要進人世界市場，要在競爭中取得優勢，則必須要重視向國際品牌的轉化。而要實現品牌戰略的國際化轉化，最關鍵的是企業要以最快的速度調整管理領導團隊，導入有能力進行國際化品牌運作的管理人才，只有這樣才能縮小與國際大品牌之間的差距，從而在競爭中取得領先地位。