網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與控制問(wèn)題研究

熊　軒

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摘要：計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和普及應(yīng)用。為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，提供了廣闊的平臺(tái)和空間，但同時(shí)由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的虛擬化，增加了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的難度；企業(yè)在網(wǎng)下和網(wǎng)上同時(shí)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)組合策略涉及的因素增多，增加了營(yíng)銷(xiāo)管理的不確定性；客戶的購(gòu)買(mǎi)和企業(yè)銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)增大。因此企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警以及制定合理的控制措施。文章主要從兩個(gè)方面來(lái)探討。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警；營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)控制

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006－8937(2009)16－0032－02

1網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源與識(shí)別

營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)是指在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，因企業(yè)(宏觀及微觀)環(huán)境復(fù)雜性、多變性和不確定性以及企業(yè)對(duì)環(huán)境認(rèn)知能力的有限性使其制訂的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略與市場(chǎng)的不適應(yīng)，而可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受阻、失敗或未達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，使企業(yè)承受的各種風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)具有以下特征：①多元性。多元化的參與主體、運(yùn)營(yíng)所需的手段和策略等使風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源呈現(xiàn)多元性的特征。②擴(kuò)大性。網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了企業(yè)面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槠髽I(yè)連接到網(wǎng)絡(luò)之后，經(jīng)營(yíng)范圍，涉及問(wèn)題更加廣泛。③過(guò)程性。信息流、物流和資金流在時(shí)空上進(jìn)行的每一階段的進(jìn)行會(huì)伴隨不同性質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生。④層次性。信息平臺(tái)的功能結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程的每個(gè)層次產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)給企業(yè)帶來(lái)不同的損失。⑤技術(shù)性。對(duì)技術(shù)的依賴更強(qiáng)，技術(shù)在相當(dāng)大的程度上影響著營(yíng)銷(xiāo)。往往新技術(shù)的革新會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式的經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變革。

1.1風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源要素維度

主要從風(fēng)險(xiǎn)要素的來(lái)源，識(shí)別影響風(fēng)險(xiǎn)分為外部環(huán)境要素(宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境等)和內(nèi)部資源要素(技術(shù)、知識(shí)、信息、客戶資源等)

1.1.1外部環(huán)境要素

①宏觀環(huán)境。宏觀環(huán)境主要包括人口，經(jīng)濟(jì)，法律，社會(huì)文化因素，科學(xué)技術(shù)因素。具體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人口的影響可以歸結(jié)到上網(wǎng)人數(shù)的規(guī)模以及要預(yù)測(cè)將有多少瀏覽者與企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍相關(guān)。經(jīng)濟(jì)方面影響是企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)是否符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)特性，也涉及到價(jià)格制定及控制。電子商務(wù)法律的不健全給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)非常不確定的影響風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的模式與社會(huì)文化的發(fā)展趨勢(shì)有著緊密的聯(lián)系。科學(xué)技術(shù)發(fā)展在呈現(xiàn)多元化同時(shí)，企業(yè)對(duì)新技術(shù)的把握與應(yīng)用至關(guān)重要，要與新技術(shù)的發(fā)展同步。②行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境。我們可以應(yīng)用邁克，波特教授的五力競(jìng)爭(zhēng)模型來(lái)說(shuō)明行業(yè)環(huán)境，包括：供應(yīng)商，購(gòu)買(mǎi)者，替代者，潛在進(jìn)入者，競(jìng)爭(zhēng)者這五個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)力，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下五方面競(jìng)爭(zhēng)力呈現(xiàn)擴(kuò)大化趨勢(shì)，因此營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)更大。

1.1.2內(nèi)部資源要素

①技術(shù)要素。與外部環(huán)境要素不同的是，細(xì)化到企業(yè)當(dāng)中，企業(yè)可以采用的新技術(shù)有很多，因此要把技術(shù)應(yīng)用于與人力、財(cái)力、物力相適應(yīng)的企業(yè)發(fā)展當(dāng)中。例如現(xiàn)在很多企業(yè)都在大規(guī)模引入ERP，但是每個(gè)企業(yè)都有不同的實(shí)際情況，就應(yīng)該改進(jìn)適合于自己企業(yè)流程和發(fā)展需要的信息化系統(tǒng)，而不至于投入后系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)不暢，造成成本壓力。②知識(shí)要素。主要是從企業(yè)內(nèi)部，員工以及于企業(yè)資源相關(guān)聯(lián)的知識(shí)(供應(yīng)商，經(jīng)銷(xiāo)商等掌握的知識(shí))。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中運(yùn)營(yíng)企業(yè)需要對(duì)整個(gè)企業(yè)運(yùn)作流程都要有很強(qiáng)的知識(shí)積累，員工是知識(shí)的積累者，參差不齊的員工知識(shí)，必然會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中高速運(yùn)轉(zhuǎn)的工作效率。③信息要素。信息就如同企業(yè)運(yùn)作的血液，只有充足信息流才能使企業(yè)不斷有能力創(chuàng)新和發(fā)展。信息多少與質(zhì)量?jī)?yōu)劣，直接影響客戶興趣與信任。④客戶資源。客戶資源是競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)相爭(zhēng)奪對(duì)象，誰(shuí)占據(jù)了客戶資源，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

1.2運(yùn)作流程維度

從企業(yè)運(yùn)作流程分析，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)也伴隨在運(yùn)作流程的每個(gè)流程，信息流、資金流、商流、物流中的任何一個(gè)流程運(yùn)作不暢都會(huì)影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率。

1.3業(yè)務(wù)層次維度

以業(yè)務(wù)處理層次劃分，從上至下是決策層、職能層、操作層。操作層是收集與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的各種數(shù)據(jù)和現(xiàn)象。職能層是對(duì)收集到數(shù)據(jù)和現(xiàn)象進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，歸人數(shù)據(jù)庫(kù)得出相應(yīng)結(jié)論。決策層是對(duì)企業(yè)所遇到經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)在戰(zhàn)略上進(jìn)行合理有效布局和挽救。每個(gè)層次行動(dòng)都有可能造成營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。圖1是對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)確定。

2網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警

預(yù)警管理是指企業(yè)管理系統(tǒng)防止、糾正或規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)失誤與管理波動(dòng)等方面所具有的——企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理研究。使企業(yè)管理系統(tǒng)具有“警報(bào)”和“免疫”能力的一種管理模式。預(yù)警管理對(duì)管理失誤、管理波動(dòng)、管理逆境進(jìn)行檢測(cè)、識(shí)別、論斷、評(píng)價(jià)、預(yù)控等工作，它以企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的逆境現(xiàn)象為研究對(duì)象，從而達(dá)到研究逆境現(xiàn)象的本質(zhì)特征、成因背景、發(fā)展規(guī)律構(gòu)建企業(yè)預(yù)警管理機(jī)制的目的。營(yíng)銷(xiāo)預(yù)警管理是以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)象，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行監(jiān)測(cè)、識(shí)別、評(píng)價(jià)、預(yù)警和預(yù)控。文章將根據(jù)以上營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源的三個(gè)不同緯度來(lái)闡述如何進(jìn)行預(yù)警管理。如圖2營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。

如圖2所示，從上至下是一種包含關(guān)系，最高層是業(yè)務(wù)層，包含以下的決策層、職能層、操作層三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)層，接著在細(xì)化到具體層面，操作層一般是對(duì)內(nèi)部資源的使用；職能層通常是對(duì)運(yùn)作流程管理；決策層是對(duì)外部環(huán)境和職能層統(tǒng)計(jì)出結(jié)論的綜合評(píng)價(jià)，然后做出決策。同時(shí)每個(gè)層次和階段都是有風(fēng)險(xiǎn)存在。因此可以從上圖來(lái)確定網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。此系統(tǒng)優(yōu)點(diǎn)在于，一旦風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生可以很快了解風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源，企業(yè)能迅速做出反應(yīng)。

在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中，我們可以采用97網(wǎng)格判斷法進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警判斷，并且結(jié)合服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)的SERVQUAL模型。SERVQUAL模型其基本思想是“利用消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知和期望之間的差距來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量水平”，這實(shí)際上是用消費(fèi)者自身的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量。該理論認(rèn)為：當(dāng)實(shí)際服務(wù)質(zhì)量大于期望服務(wù)質(zhì)量時(shí)，顧客很滿意；當(dāng)實(shí)際服務(wù)質(zhì)量等于期望服務(wù)質(zhì)量時(shí)，顧客基本滿意；當(dāng)實(shí)際服務(wù)質(zhì)量小于期望服務(wù)質(zhì)量時(shí)，顧客不滿意。采用調(diào)查形式，對(duì)受訪者提出一對(duì)某一活動(dòng)影響問(wèn)題，一個(gè)問(wèn)題采用9級(jí)量表形式，讓受訪者在1～9間選填，1代表輕微風(fēng)險(xiǎn)，9代表嚴(yán)重風(fēng)險(xiǎn)。另一個(gè)問(wèn)題采用7級(jí)量表形式，1表示某一活動(dòng)影響很小，7表示某一活動(dòng)影響很大。然后在把兩個(gè)問(wèn)題所得數(shù)字相乘，所得值就是風(fēng)險(xiǎn)值。當(dāng)然這只是對(duì)其中一個(gè)問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，可以把在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中很多相關(guān)問(wèn)題設(shè)計(jì)成一些問(wèn)題，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研形式，得到一些數(shù)值。然后最后得到風(fēng)險(xiǎn)平均值。最后對(duì)風(fēng)險(xiǎn)劃分預(yù)警級(jí)別。

采用以上改進(jìn)后的預(yù)警方法有以下優(yōu)點(diǎn)：操作簡(jiǎn)單，可以對(duì)具體問(wèn)題設(shè)置相應(yīng)問(wèn)題，讓受訪者回答，評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)清晰；一旦出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)值偏高，可以很快找出問(wèn)題根源。3網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)控制

營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警一旦產(chǎn)生，就應(yīng)該采取相應(yīng)控制對(duì)策，控制對(duì)策是指實(shí)現(xiàn)對(duì)各種劣性狀態(tài)的早期預(yù)防與控制，并能在嚴(yán)重的劣性形勢(shì)下，實(shí)施特殊的危機(jī)管理方式。它包括組織準(zhǔn)備、日常監(jiān)控、危機(jī)管理三項(xiàng)內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)

預(yù)控活動(dòng)中組織準(zhǔn)備是日常監(jiān)控活動(dòng)的前提和保證，組織準(zhǔn)備的充分完善可以提高日常監(jiān)控的效果。組織準(zhǔn)備與日常監(jiān)控活動(dòng)，是執(zhí)行預(yù)控對(duì)策任務(wù)的主體，危機(jī)管理活動(dòng)，是特殊情況下對(duì)“日常監(jiān)控”活動(dòng)的一種擴(kuò)展。日常監(jiān)控和危機(jī)管理工作都要以“組織準(zhǔn)備”活動(dòng)為前提。而組織準(zhǔn)備活動(dòng)，不但是連接預(yù)警分析與控制對(duì)策活動(dòng)的環(huán)節(jié)，它也為整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)警控制管理系統(tǒng)提供組織運(yùn)行的規(guī)范。那么對(duì)于具體到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，可以有以下具體對(duì)策。

①網(wǎng)絡(luò)顧客信用風(fēng)險(xiǎn)控制。網(wǎng)絡(luò)顧客的信用風(fēng)險(xiǎn)可以劃歸到內(nèi)部資源中客戶資源要素風(fēng)險(xiǎn)，因此要注重顧客信用調(diào)查。顧客是企業(yè)交易的對(duì)象，也是企業(yè)賴以生存發(fā)展的基礎(chǔ)，客戶管理在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的地位和作用日益重要。要充分利用企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對(duì)客戶的資料信息、資信檔案、信用狀況、信用等級(jí)進(jìn)行嚴(yán)格的制度化管理，最大度地控制顧客信用風(fēng)險(xiǎn)，并在交易過(guò)程中對(duì)客戶信用額度加以評(píng)定和控制，對(duì)其信用情作信息化處理，實(shí)現(xiàn)交易決策的科學(xué)化、定量化、程序化，規(guī)范企業(yè)與顧客間的信用關(guān)系從營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始就防止風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，保持良好穩(wěn)定的客戶關(guān)系。例如淘寶推出的支付寶就有效的控制了網(wǎng)絡(luò)顧客的信用風(fēng)險(xiǎn)，但是現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)顧客也在利用網(wǎng)絡(luò)從事一些不法活動(dòng)，同樣對(duì)很多企業(yè)而言，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，詳細(xì)了解每個(gè)顧客動(dòng)機(jī)很難，文章認(rèn)為可以采用實(shí)名制方法和對(duì)交易資金流向進(jìn)行監(jiān)控。

②技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)控制。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中新技術(shù)層出不窮，黑客對(duì)企業(yè)網(wǎng)站系統(tǒng)攻擊，造成企業(yè)運(yùn)行癱瘓。因此企業(yè)要迅速了解網(wǎng)絡(luò)中流行病毒并且快速制定防御和攻破病毒方法。如防火墻技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)防毒、信息加密存儲(chǔ)通信、身份認(rèn)證、授權(quán)等技術(shù)應(yīng)用。

③運(yùn)行流程風(fēng)險(xiǎn)控制。在運(yùn)行流程中出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，一般可以從企業(yè)組織構(gòu)架方面來(lái)考慮，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境中信息流、資金流、物流、資金流不暢，在很大程度上都與企業(yè)組織結(jié)構(gòu)出現(xiàn)問(wèn)題有關(guān)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)，因此企業(yè)應(yīng)有序，穩(wěn)定調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)避免和應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)。

④業(yè)務(wù)層風(fēng)險(xiǎn)控制。業(yè)務(wù)層中出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)主要是由于操作和管理上措施不當(dāng)造成。在操作層造成的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工在業(yè)務(wù)與技術(shù)方面的培訓(xùn)和管理；職能層風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)提升職能層對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中出現(xiàn)的新問(wèn)題有正確認(rèn)識(shí)，如了解網(wǎng)絡(luò)顧客交易行為傾向，網(wǎng)站吸引力問(wèn)題等。決策層風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)利用決策工具進(jìn)行分析和處理，并基于專(zhuān)家知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)及歷史診斷信息，給出決策方案，供企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策人員參考。

4結(jié)語(yǔ)

文章通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源，得出一套有著層次和包含關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)警系統(tǒng)，并結(jié)合97網(wǎng)格判斷法、SERVQUAL模型，適當(dāng)改進(jìn)進(jìn)行對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)提出預(yù)警對(duì)策，以此希望對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中運(yùn)營(yíng)企業(yè)提供參考。