中國銀行張家界分行發展戰略研究

楊春輝 鄧田生

摘要:張家界市“因旅游立市、靠旅游興市”,如何依托當地旅游經濟特色,發展中國銀行張家界分行的業務是值得研究的課題。本文結合張家界中行的現狀,通過SWOT矩陣分析,從戰略管理角度出發,對張家界中行的發展戰略以及實施措施進行研究探討。

關鍵詞:中國銀行張家界分行;發展戰略;研究

張家界市位于湖南省西北部,是典型的經濟欠發達地區,面積9516平方公里,人口162萬。該市第一、二產業比較薄弱,經濟發展主要依賴于旅游業。2008年,該市實現GDP184億元,旅游收入83億元,財政收入13億元。如何依托當地旅游經濟特色,把中國銀行張家界分行打造成旅游特色精品銀行,本文結合張家界中行的發展現狀,通過SWOT矩陣分析,對張家界中行的發展戰略以及實施措施進行研究探討。

一、張家界中行的現狀

張家界中行成立于1986年,截止2008年末,有在崗員工173人,下轄對外營業機構8家,各項存、貸款規模分別由1988年末的500萬元、1400萬元發展到116497萬元、106221萬元,市場份額(四家商業銀行)分別由2.73%、2.80%增至12.54%、13.21%。近5年,存、貸款和中間業務收入分別增長20%、16%、81%,均高于全市銀行業19%、11%、53%的平均發展速度。自2004年股份制改革以來,經營效益連年攀升,近5年年均效益增長47%。

在與同業的競爭中,張家界中行已經初步形成有較高知名度的產品品牌,如:以外幣兌換、外卡收單、旅行支票為代表的外匯業務;以住房按揭、汽車按揭為代表的個人消費貸款業務等。多項產品及業務在當地同業開創了第一,如:1992年9月在張家界市發行第一張信用卡;2005年9月,成為第一家在中國大陸境內開辦韓元現鈔雙項兌換業務的銀行等。隨著外部經營環境的改變,股份制改革的深入,張家界中行員工經營觀念得到了較大轉變,內部資源配置逐步優化,內控合規不斷加強,風險控制能力得到提升,企業文化建設有了較大進展。

與此同時,張家界中行也面臨以下問題:(1)張家界市產業結構單一,經濟基礎薄弱,給業務發展帶來挑戰。(2)核心指標與當地四家商業銀行比較絕對額最小,相對額低于同業平均水平,尚未拿回應有市場份額。(3)公司資產業務在當地四家商業銀行的市場份額較低,2008年末余額市場份額僅占4.17%。在張家界分行自身資產業務中占比較低,2008年末余額僅占24.11%。(4)對旅游產業的支持薄弱。從四大商業銀行前10大授信企業來看,旅游行業貸款余額25.93億元,而張家界中行為1.62億元,市場份額僅占6.25 %。

二、SWOT矩陣分析

對張家界中行來說,既有內部優勢,又有內部劣勢,既有外部機遇,又有外部威脅(如表1)。

張家界中行在未來的發展中必須尋找內部力量與外部機會之間的最佳配合,有效地發揮企業的優勢,減少外部威脅,充分利用當地旅游經濟特色,在總行戰略指引下,依托母體優勢,走特色精品銀行發展之路。

三、發展戰略設計

(一)指導思想

以上級行發展戰略為指引,準確把握當地旅游經濟特點,堅持以存款業務為基礎,以授信業務為支柱,以快速搶占旅游地區相關中間業務為重點,以穩步提高全行經營效益為中心,全面拓展各項業務,嚴格風險管理和控制,努力把張家界中行建設成為旅游特色精品銀行。

(二)發展目標

長期目標是把張家界中行建設成為旅游特色精品銀行,即圍繞張家界市世界旅游精品建設進行市場定位,通過3到5年的努力,將張家界中行建設成為以服務旅游經濟為主的經營特色鮮明、運行質量穩定、服務功能完善、創新能力和核心競爭力不斷提高、規模和效益持續增長、在張家界市具有重要影響、同業綜合排名靠前的現代股份制商業銀行。

(三)市場定位

1、業務定位。負債業務要在做大規模的同時,調整結構,保持負債業務的低成本,并與資產規模結構協調發展。資產業務要堅持公司貸款與個人貸款并重的發展策略,提高公司資產業務對全行效益的貢獻度,抓住區域經濟增長機遇,大力發展旅游特色資產業務。中間業務要做大做強旅游外匯中間業務,在保持原有自身優勢業務的同時,實施藍海戰略,盡快搶占低競爭領域或無競爭領域。

2、客戶定位。核心客戶以張家界市一線景區、二線景區旅游公司以及旅游基礎設施建設、維護項目為主,培育和發展旅游行業中的龍頭企業。重點客戶以能源、交通、通訊行業,與旅游配套的服務行業,經營效益好、信用程度高、具有良好發展前景的民營及中小企業為主?；A客戶以具有一定的社會、經濟地位,信用度高,能夠帶來較高綜合利潤回報、對業務發展產生較大貢獻或重大影響的客戶為主。

3、產品定位。產品定位的基本要求是緊緊圍繞客戶定位,不斷推出有市場、有效益、有特色的產品,提供相應的優質服務和配套的政策措施,以滿足客戶的需求。建立產品創新機制,逐步在某幾個領域形成產品特色和服務特色。關于個人產品定位,基本思路是以銀行卡為龍頭產品,帶動個人業務的全面發展。關于公司業務產品定位,基本思路是以授信業務為主,帶動公司中間業務和公司綜合理財業務的發展。

四、實施措施

1、改革經營機制。①深化業務架構整合,建立集約化管理模式。按照以客戶為中心的原則,深化業務架構整合,完善矩陣式管理模式。充分發揮基層經營機構的作用,不斷完善基層經營機構的各項服務功能,網點市場競爭力全面提高。②完善考核評價體系,建立激勵約束機制。將旅游特色精品銀行建設發展指標細化、量化,有效引導分支機構樹立正確的經營指導思想。全面推行績效考核,績效考核結果要與人力資源管理的其他環節緊密地聯系起來,以促進和完善員工能進能出、干部能上能下、收入能高能低的用人和分配機制。③圍繞發展戰略重點,優化資源配置機制。建立一支優秀的客戶經理隊伍,以滿足本行業務發展需要。將財務資源向效益好的機構、重點產品、重點項目傾斜,實現財務資源對一線重點發展戰略產品的支持。

2、創新金融服務。以中行國際化、集團化的優勢協助政府引進戰略投資者,在旅游資產證券化、貨幣化等方面提供咨詢和服務,并在債券發行、IPO等方面提供服務。與政府在努力提升張家界市旅游文化產業方面進行合作,在張家界市文化產業的項目、文化團體的引進、國外游客的生活居住等方面提供服務。爭取上級行技術支持,努力搭建與張家界市政府開通的“網上門票預定系統”相配套的網上支付結算系統,積極為武陵源風景區門票的網上購票提供優質金融服務。發行旅游聯名卡,開發有張家界特色的貴金屬產品,加大ATM、POS等自助設備投入等,為進入張家界的游客提供優質金融服務。

3、加大市場營銷。①樹立以客戶為中心的營銷理念,確立“客戶需要什么,銀行就提高什么”,真正把客戶利益放在首位。②建立銀企溝通平臺,經常與客戶平等互利地展開經營和管理理念研討,有效地實現雙方互動,為銀行業務發展拓展空間。③在細分客戶的基礎上,實行不同客戶群的組合營銷策略和跨業務種類的組合營銷策略,積極搶奪優質客戶資源,努力擴大市場占有份額。④進一步完善客戶經理制度,從根本上吸引和穩定優秀的客戶經理人才。⑤加大旅游地區中行品牌形象宣傳力度,提高中國銀行品牌知名度。

4、強化風險管理。①樹立全面風險管理理念,對信用風險、市場風險、操作風險等進行全面管理。②加強風險管理體系建設,重新定位二級分行風險管理部門的職能,加強各業務條線的風險管理工作,加強風險管理部門與業務條線部門的溝通,完善基層機構授信業務發起審批流程。③加強內控合規管理。目前,張家界中行內控合規體系比較健全,需要加強的方面主要有以下方面:一是在內控合規牽頭部門設立專職內控合規管理崗位,具體承擔內控合規牽頭事項,統籌全行內控合規建設。二是在公司、個金兩個條線明確一名分管內控的副主任,加強條線內控管理工作。三是在堅持現有機制的基礎上,不斷完善內控合規考評機制。

5、 推進文化建設。①在全行大力倡導“追求卓越”的核心理念和價值觀,深入開展“建旅游特色中行,創最佳經營效益”活動,讓“建設旅游特色精品銀行”的目標,深入到每位員工的思想中,落實到每位員工的行動中,使企業文化真正成為推動業務發展的動力。②加強政治思想教育和職業道德教育,引導員工樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。加強業務培訓,開展形式多樣的培訓活動,提高員工業務素質。完善學習制度,健全學習機制,創建學習型銀行。

6、爭取差異化管理。積極向上級行申請,將張家界中行確立為“旅游特色精品銀行”建設試點?？冃Э己朔矫?按照一行一策的原則,設立特色業務考核指標體系,實行差異化考核。授信政策方面,考慮張家界市經濟較落后的現狀,對符合授信指引、有助于旅游特色銀行建設的旅游及相關客戶,給予積極支持。財務資源方面,在ATM、POS等電子設備投入、VIP客戶通道建設以及網點建設、對外廣告宣傳等方面給予財務費用傾斜。

參考文獻:

(1)王方華、呂巍.戰略管理.北京:機械工業出版社,2004

(2)林后春.中國商業銀行的轉型.北京:當代世界出版社,2008

(3)張家界市統計局.張家界市國民經濟和社會發展統計公報[G].2003-2008

(4)張家界銀監分局.張家界市銀行業統計概覽[G].1988-2007

(5)中國人民銀行張家界市中心支行.張家界市金融統計月報[G].2008,12

(作者單位:中南大學商學院)