從《精品購物指南》看城市生活類周報經營策略

張洪偉

內容、廣告、發行是支撐報業經濟發展的“三駕馬車”,筆者將以這三個元素為研究框架,采用內容研究和文獻研究相結合的方法,解讀《精品購物指南》的經營策略。

一、內容產品策略定位:“1+X”差異化分割市場

《精品》受眾年輕時尚、接受能力強?！毒贰纷x者的平均年齡是29歲。北京的大眾化媒體,最年輕的讀者是37歲,最高達到46歲因此,《精品》則以年輕讀者為主。讀者的年齡分布是從18歲到45歲之間,但是讀者比較多的是25到35歲這一段。根據央視索福瑞的調查,《精品》讀者的家庭月收入平均接近4 500元,讀者人均收入是2 300元。

《精品》讀者群是比較年輕、比較時尚前衛、生活形態比較健康陽光、對新事物接受能力非常快、非常樂于接受新事物。《精品》的定位是“時尚北京人的消費參考和生活顧問”?！皶r尚北京人”指的是這些人不一定有北京戶口,也不一定有北京的家庭,但是在北京有他們的事業。隨著國際化步伐的不斷推進,北京將成為典型的移民城市,外來人口包括外籍人口將成為北京未來的主導生存群。

《精品》是大眾化的生活服務類媒體,報道的“吃喝玩樂”內容誰都需要;其次,相對于那些純粹大眾化報紙《精品》又是窄眾的,跟那些大眾新聞類媒體比它是大眾化時尚生活媒體。

從另外一個角度看,一般的時尚雜志給讀者提供的是時尚信息,廣告也是時尚信息一部分,這些雜志是全國發行的。而《精品》是區域性的。

從上述兩個“橫豎切割”的市場劃分看,《精品》都具有不可替代性。

《精品》曾提出了“1+X”概念。“1”是指《精品》,也是指缺一不可的意思,《精品》加上任何一份都市新聞類日報就是一個最佳的廣告投放媒體組合?！毒贰酚眠@種定位來強調《精品》和都市類日報的差異。晚報、都市類報紙是日報,定位是中性偏男性;《精品》更針對女性。因此,《精品》加一份或幾份都市類日報確實可以覆蓋整個市場。

當“1+X”理論在報業市場得到認可后,他們又將關注的觸角轉向時尚類期刊市場,提出“X+1+Y ”理論,其中這個“Y ”就是時尚類雜志。

二、廣告經營策略突破傳統的“二次銷售理論”,實行“三次銷售”

報紙營銷學中,有著著名的“二次銷售理論”,即報紙是經過兩次售賣來完成整個銷售活動的。第一次售賣,是將報紙賣給讀者,獲得讀者購報費用的同時,也獲得讀者的注意力;第二次售賣,是將最終產品,即讀者群及其注意力賣給廣告客戶,獲得廣告主的廣告費用。

很多讀者調查數據顯示買《精品》的人群中有很大一部分不是為了看內容而是為了看廣告。讀者想旅游不知道去哪兒,就買一份《精品》看看。很多女士買時尚雜志,就是為了看上面的廣告。對于《精品》來講,廣告已經成為內容不可分割的一部分。

《精品》對“二次銷售”理論進行了創新,實現了報紙的“三次銷售”:第一次編好內容,根據讀者的需求做好定位;第二次是把讀者需求的內容采集上來,把目標讀者吸引過來,再把這些讀者的消費能力賣給廣告主;第三次把有效適用的廣告信息銷售給讀者。也就是說,在實現了“二次銷售”之后,《精品》因為把自己產品(即報紙內容)的目標消費者和廣告主期待的廣告信息受眾相聯系,讓廣告信息對讀者有用,從而實現了第三次銷售。

這樣的操作方法使得《精品》的廣告總是在最佳的發布時機發出,而且使廣告主的需求和讀者的需求基本吻合,實現了廣告效用的最大化。讀者高興,廣告主也高興。

三、推廣發行方式《精品購物指南》僅在北京地區發行,運用訂閱和零售的發行方式

《精品》采取整合營銷策略提高品牌知名度和影響力,擴大發行量,促進廣告銷售,提升自身競爭力。

整合營銷綜合考慮市場營銷的四個要素——產品、價格、渠道和促銷,用靈活而有特色的銷售組合,達到最佳的營銷效果。整合營銷傳播綜合協調使用各種形式的傳播方式,傳遞本質上一致的信息,以達到宣傳目的。

《精品》的整合營銷在傳統的“采編、廣告和發行”三個輪子一起轉的基礎上,將“活動”整合進來,做到“四個輪子”一起轉。比如2004年做的第1000期特刊、影響2004、新奢侈主義專刊等專刊和別冊對擴大報紙影響、提高廣告收入非常有效的。

“高爾夫球比賽”和“時尚盛典”可以說是《精品》提升影響力的兩個重要活動。時尚盛典一般在每年的開頭,把VIP客戶請來,邀請文藝明星和模特來演出,對新一年方方面面的時尚狀況和流行趨勢進行預測;高爾夫球比賽也不以營利為目的,完全是為VIP客戶提供交流平臺。

由于活動影響力的增加,出錢冠名的企業大有人在,通過這樣的活動,不管是在高端人群還是低端人群中,都擴大了《精品》的社會影響,提高了品牌的美譽度。

《精品》還有大量是走進社區和高檔消費場所和寫字樓中與讀者進行面對面的“近身”活動,這無疑也擴大了其影響力,提升了對讀者的親和力。

同時,《精品》打造的精品網日瀏覽量已超過200萬人次,在分類廣告和資詢方面不僅滿足了讀者的信息需求,也使報紙的廣告實現了增值策略,與平面媒體形成互動,充分利用了資源,產生了良好的社會效應。

(編輯/穆楊)