社會轉型期領導干部的媒體素養及其生成路徑

文　斌

摘要：媒體素養是新時期領導干部領導水平和執政能力的重要體現。加強領導干部的媒體素養和新聞意識是應對社會轉型期社會輿論多層次狀態、新興媒體興起和媒體格局的變革、西方發達國家新聞滲透戰略、公共突發性事件頻發、領導干部媒體意識缺失等嚴重挑戰的積極反應。各級領導干部必須增強媒體意識，加大培訓力度，主動實踐鍛煉、科學借鑒經驗，創新機制，加強自身媒體素養，切實提高與媒體打交道的能力。

關鍵詞：社會轉型期； 領導干部； 媒體素養； 生成路徑

中圖分類號：C933 文獻標識碼：A 文章編號：1004-1494（2009）06-0041-04

隨著現代信息技術的飛速發展和社會主義民主政治建設的不斷進步，媒體的功能日益凸顯，重視媒體的作用，運用好傳媒的力量，已經成為各級領導干部加強執政能力建設的重要內容。2008 年6 月，胡錦濤總書記在視察《人民日報》時的講話中強調：“各級領導干部要充分認識新聞輿論的重要作用，善于通過新聞宣傳推動實際工作，熱情支持新聞媒體采訪報道，正確對待輿論監督，提高同媒體打交道的能力。”[1]2009 年3 月，習近平同志在中央黨校春季學期開學典禮的講話中，對各級領導干部提出要提高六個方面的能力，其中第六個能力就是：“要提高同媒體打交道的能力，尊重新聞輿論的傳播規律，正確引導社會輿論，要與媒體保持密切聯系，自覺接受輿論監督。”[2]在新的時代條件和國際國內輿論格局下，如何提高各級領導干部同媒體打交道的能力，培養自身的媒體素養，已成為提高黨的執政能力、建設高素質干部隊伍的一個重要課題。

一、問題的提出

媒體是信息傳播的載體和平臺，其核心功能無疑是傳播信息，但隨著社會生產力的發展和人們生活方式的改變，媒體的發展呈現出形式多樣化、功能復雜化的特點。在西方，媒體與政治的關系一直是政治學界關注的熱點。隨著我國市場經濟的發展和改革開放的深入，政府管理模式逐漸由行政管理到公共管理的轉變，媒體作為公共管理的工具價值日益凸現。新時期國際國內輿論呈現許多新特點，特別是新興媒體的發展和傳統媒體管理體制的轉變，對新時期領導干部的領導水平和政府管理提出諸多挑戰，領導干部作為公共管理的組織者、實施者，提高媒體素養已成為其勝任崗位能力的內在需要及優化執政效能的必然選擇。

第一，社會輿論的多層次狀態。社會輿論是社會群體對某一事件或者現象的共同意見，意見是社會輿論的核心。意見有正確和錯誤之分，因而也有輿論的正效應和負效應的分野。當前社會輿論呈現多層次狀態，出現了主流輿論與邊緣輿論、正確輿論與錯誤輿論、官方輿論與民間輿論、先進輿論與落后輿論并存的狀態。各級干部不斷提高執政水平、不斷增強引導輿論的能力，鞏固馬克思主義指導地位、用一元的指導思想引領多樣化社會思潮的任務十分艱巨。

第二，新興媒體興起和傳統媒體格局的變革。隨著信息技術的發展，原有媒體格局被打破，新興媒體崛起。截至2008 年12 月， 我國現有2000 多種報紙、9000 多種刊物、3000 多家廣播電視臺、網站數量已達150 多萬個，具有自媒體性質的博客規模已達5000萬用戶，網民3. 5 億，手機用戶5 億多。近年來，新聞傳媒領域日趨融合。隨著經濟全球化進程的推進，國家之間的新聞界限不斷被打破，新聞交流不斷加強，新聞資源日趨共享。國內新聞報道條塊分割的傳統格局也日益被打破，新聞媒體的屬地意識明顯弱化，交叉采訪、異地報道現象日益增多。同時，不同類型媒體的界限日益淡化，報刊、雜志、廣播、電視、網絡、手機等各類媒體，形成了交互聯動、相融共生的大新聞、寬傳播格局。

第三，西方發達國家的新聞滲透戰略。西方發達國家憑借其經濟、科技優勢，通過各種渠道對我國實施新聞滲透戰略，通過新聞宣傳對我國實施西化、分化。特別是近年來，境外某些媒體借題發揮蓄意炒作、抹黑中國；利用各種傳播渠道攻擊我國的政治制度、司法制度、出版制度和新聞管理制度；插手我國的人民內部矛盾和群體性事件，煽動所謂“維權”運動，培植“政治異見人士”，千方百計與我們爭奪輿論陣地、爭奪受眾、爭奪人心。因此，大力提高我們引導輿論的能力，有效抵御西方意識形態的傳播滲透，形勢依然嚴峻。

第四，社會轉型期公共突發性事件頻發的時代特性。當前我國正處于改革發展的關鍵時期，加之國際金融危機的影響，國內經濟社會發展面臨著很多困難。這一時期，既蘊藏著巨大的發展潛力，又面臨著許多制約發展的深層次問題：改革進入攻堅階段，人們對改革的預期目標普遍提高，共享改革成果的要求和愿望更加強烈，迫切需要兼顧各方利益；一些社會問題進一步凸顯，群體性事件時有發生，處理人民內部矛盾的難度大大增加。在這種情況下，正確引導輿論，對于促進改革發展、維護社會穩定的作用，日益突出。

第五，領導干部對媒體存在認識誤區和實踐偏差。一些領導干部在應對媒體上存在三種誤區即“躲、堵、怨”。“躲”即對媒體采取回避的心態；“堵”即對媒體采取僥幸的心態，“怨”即對媒體采取抱怨心態。這都是被動的而非主動的、應付而非應對、封堵輿論而非引導輿論的錯誤做法。

二、領導干部媒體素養的內容體系

從心理學上來說，素養是通過學習以后知識積累、認識水平和實踐能力達到某種程度的過程，其核心要素是養成與培育，涵蓋知識、態度、情感、意志等因素，是從價值上實現人格修養目的和過程的有機統一。領導干部的媒體素養是指領導干部對新聞媒體及傳媒信息的綜合認知、解讀、評判以及駕馭引導的基本素質和實際能力。具體來說包括領導干部的媒體知識、媒體態度、媒體形象、媒體實踐四個方面。第一，媒體知識。知識養成是領導干部媒體素養體系的基礎，主要是指領導干部要深刻認識媒體的本質及其發展規律、新聞傳播的規律和特點、新聞工作者的角色特征和地位等等，換句話來說，就是要為能力形成階段提供系統的知識儲備。領導干部的媒體知識修養首要的是認知媒體的本質與功能，傳媒可以從兩個層面來認識，一方面，媒體可指社會機構用來傳遞信息的載體，另一方面，媒體也可以是借助于工具傳遞信息的實體性機構。就媒體的功能來說，可以從三個方面來闡釋：“媒體是現代社會的‘守望者，媒體是現代社會的‘調控器，傳媒是現代社會的‘涵化者”[3]。輿論監督功能是媒體的首要功能，這是由媒體的本質和社會公眾的知情權決定的。媒體的本質就是工具和手段，它的工具理性只有和社會的公共利益的價值理性結合起來，才能凸顯其價值。而公眾作為權利的主體，其知情權的滿足是推進民主化進程的必要前提。規范調控是媒體的重要功能。隨著現代化進程加快，媒體的規范調控功能顯得尤為重要。媒體通過聚焦社會的焦點、熱點問題，引導公眾輿論實

現對社會關系的調控。傳媒的社會涵化功能主要是指傳媒通過傳播信息，使受眾受到教育和影響；傳媒的社會權力功能是以反映民意、創造輿論為內核的并涉及公共領域的社會公信力，這種權利的表現形態是以褒揚、貶斥、勸服、引導為主要方式的社會影響力。當然我們要深刻認識到媒體的功能是具有時代性的，在不同階段具有不同特點，但是整體趨勢是媒體功能的強化。對新聞傳播規律和特點的認知是領導干部媒體知識修養的重要組成部分。尊重新聞傳播規律就是要認真研究新聞傳播的現狀和趨勢，深入研究各類受眾群體的心理特點和接受習慣，加強輿情分析，主動設置議題，善于因勢利導，正確理解宣傳與新聞的區別與聯系。記者是新聞媒體工作的承擔者，作為領導干部要以社會角色的觀點來正視記者的工作，尊重記者就是尊重社會的知情權。

第二，媒體態度。“怎么處理與媒體的關系”從心理層面來說就是媒體態度的問題，態度修養是領導干部媒體修養的關鍵，是領導干部在面對媒體時所應有的情感、姿態、氣度，主要包括領導干部面對媒體采訪、負面報道、新聞發布、輿情引導等各個層面表現出的心態。對待媒體采訪要采取合作的心態，這是新聞傳媒規律和加強政府公共管理的必然要求。隨著社會體制的加速轉型和利益結構的調整，群體性事件和公共危機事件時有發生。領導干部在應對危機事件時的新聞處理策略直接影響到事件解決的效果。采取“封、堵”的態度，導致各種錯誤信息充斥社會，直接造成政府公信力的損傷，這種教訓是深刻的；只有采取合作的態度，通過主動設置新聞議程，建立與新聞媒體的良好的溝通機制，才能有助于政府公共管理的推進。在應對負面報道時要有理性的態度，公共行政是以公共權力為基礎，解決公共問題，制定公共政策的管理活動。這種公共性意味著管理的難度，因此在決策執行中出現問題是客觀存在的，而將問題予以公開是媒體的功能所在，領導干部在應對負面報道時應該寬容媒體對政府工作的批評監督，深入分析問題的產生根源，并采取有效措施促成問題的解決。

第三，媒體形象。媒體形象對領導干部來說有著特殊的意義，它特指領導干部在同媒體打交道的過程中，通過行為言談舉止展現自身和政府形象，表現對某項工作、事項特殊的關注和態度，從而贏得社會公眾的認同和支持。“要樹立自身的媒體形象必須做到三個方面即親臨險境、情系百姓、展示個性”[4]。首先要親臨險境。政府官員親臨險境一線，表明態度，必將穩定人心，贏得人心，也必將贏得輿論的高度關注。2008 年5·12 汶川特大地震后，國務院總理溫家寶同志第一時間親臨前線，深入災區指導抗震救災工作，經過媒體廣泛傳播，穩定了民心，堅定了全國人民抗震救災的信心，有效地贏得了輿論的主動，也樹立了溫總理堅毅果斷愛民的良好媒體形象。其次就是情系百姓。立黨為公，執政為民是我黨的執政理念，這就內在要求領導干部必須權為群眾所用、利為群眾所謀、情為群眾所系。領導干部關注身邊的“小事”，關心身邊的群眾，了解百姓疾苦，通達社情民意，經媒體宣傳，可凸顯出領導干部的可親可敬形象。再次就是展示個性，個性的張揚更可彰顯形象的深刻性。毋庸置疑，領導干部的執政風格的差異是客觀存在的，展示自身健康化的個性有助于提升公眾對黨和政府的美譽度。

第四，媒體實踐。實踐是認識的源泉，也是檢驗認識是否正確的標準。領導干部的媒體素養歸根到底要落實到實踐的層面，運用媒體知識、形成媒體態度、樹立媒體形象的過程都是媒體實踐的過程。媒體實踐簡單而言就是直面媒體、引導輿論。主要包括主動接受媒體采訪和科學設置新聞議程兩個方面，接受媒體采訪主要有電話采訪、單獨采訪、集體采訪等形式，在接受媒體采訪的過程中領導干部應尊重新聞媒體傳播規律，正確處理正面宣傳和負面報道的關系，科學認識媒體的輿論監督功能，提高應對媒體采訪的能力。科學設置新聞議程是引導輿論的有力手段。對政府決策、施政等方面的工作，通過策劃，使其形成大量的有效信息，主動提供給媒體，巧妙地影響和引導新聞媒體與國內外輿論，把政府信息發布與媒體關注、公眾關心的興奮點結合起來，使政府決策的權威性與媒體新聞報道的影響力實現有機結合，在公眾（受眾） 中形成廣泛的相關議題，最終實現合力效應。

三、領導干部媒體素養的生成途徑

媒體素養并不是與生俱來的，只有在工作實踐中堅持不懈、持之以恒地不斷學習、總結和積累才能得到培養和提高。領導干部媒體素養的培養和提高，主要包括兩個層面：內在層面，如增強意識、主動鍛煉、學習借鑒等；外在動因，如加強培訓、激勵引導等。內在層面是關鍵，系主觀決定因素；外在層面是手段，是客觀條件因素，兩者互為表里、相互促進，缺一不可。

第一，轉變媒體觀念，增強媒體意識。當今時代是一個傳媒的時代，善用媒體執政已是政黨政治的重要組成部分，各級領導干部應高度重視媒體在公共管理的特殊功能。增強媒體意識，就是要增強對新聞的掌控意識。我們在推進社會管理的各項工作和社會活動中，要把掌控新聞與施政行為本身放在同等重要地位，審思它可能帶來的媒體反應和輿論影響，并據此不斷調整和完善施政行為和方式。增強媒體意識的另一方面就是要增強對輿論的運用和引導意識，媒體的基本功能就是通過傳播信息滿足受眾需求，因此，受眾的知情權就是媒體的價值取向；而領導干部對輿論的引導就是要善于把為公眾謀利益的政府工作變成媒體受眾的需求，主動地運用媒體關注，使其成為公眾的關注點。對于政府需要在公眾中強化的理念、政策等，要有主動的運用和引導意識，使其成為正確的公眾輿論；對于有些不宜引起公眾注意而需淡化的內容，也需要采取恰當的方式引導，使其不成為熱點；對于社會突發事件的處置，要及時地制定新聞處置預案，有效地引導社會輿論，避免造成危機而影響公眾的情緒和社會安定。媒體意識是一種能力和素養，它需要政府的強化和領導干部的重視來支撐。

第二，主動實踐鍛煉，切實提高應對媒體的能力。對于每一個領導干部來說，媒體素養的培養和提高有一個過程，它需要在工作實踐中不斷地摸索和積累，而抓住工作中每一個鍛煉自己的機會，則是提高自身媒體素養的有效途徑。在與傳媒的接觸中應不斷提高自身對傳媒信息的解讀能力、思辨能力、反應能力和應用能力，這也是培養和提高新聞素養的有益積累。面對媒體記者，對政府官員來說，既是對自身能力的挑戰，又是培養自身與現代社會相適應、完善和提高自身現代素質的一個機遇，應擺正心態，從容面對。在一次次的主動鍛煉中，對媒體的解讀和應對能力就能不斷提升。

第三，加大培訓力度，保證培訓實效。如果說實踐鍛煉是提高媒體素養的根本途徑，那么教育培訓是提高媒體素養的必要環節。新時期媒體素養已成各級領導干部領導水平和執政能力的重要組成部分，對領導干部媒體素質的培訓應該納入干部教育培訓規劃的范疇；要充分利用各級黨校、行政學院的主陣地作用，通過舉辦專門的培訓班、業務講座等形式，加強對現職公務員的媒體素養培訓。對新選拔錄用的公務員，要把媒體素養納入考核評估體制，或作為崗前培訓的重要內容，通過加大培訓力度，創新培訓方式，切實提高領導干部的媒體素養。

第四，立足本國國情，借鑒他國經驗。提高媒體素養，要善于學習借鑒西方有益的經驗和做法。特別是在西方選舉政治中媒體運用及輿論引導的做法和經驗值得我們學習借鑒，即通過政治家將自己的政見透過傳媒傳達給選民，以爭取和贏得選民的理解和支持。在這個過程中，闡述政見、理念等競選內容與新聞的引導、策劃始終聯系在一起。競選活動的每一項內容、每一個具體細節也都圍繞有利于新聞來組織和安排。國外選舉政治中重視新聞、重視駕馭媒體的理念和方法，完全可以借鑒到我們的政府工作中。對于我們施政的每一項重點工作，出臺的每一項新政策等，要加強新聞策劃，并注重運用現代傳媒充分展示政府工作的主張和理念，爭取公眾的理解和支持，這是善用媒體執政的直觀體現。

第五，創新體制機制，保障領導干部媒體素養培養的長效性。領導干部媒體素養的培養和提高是一項系統工程，關鍵在于體制、機制的引導和保障。應建立健全領導干部提高媒體素養的激勵引導機制，把媒體素養作為干部評價、考核、任用的重要依據。這能對廣大領導干部形成積極而有效的導向作用，激勵各級領導干部在公共行政中自覺了解媒體知識，形成良好媒體態度，主動參與媒體實踐，塑造良好媒體形象，從而提高領導干部的媒體素養。