服飾廣告中“性感”元素“度”的把握

李 超 付春苗

摘要本文對服飾廣告中“性感”元素的運用進行分析，以期“性感”元素創意能在服飾廣告中更正確、更好的表現。

關鍵詞服飾廣告“性感”元素“度”

中圖分類號0206文獻標識碼A

“眼球經濟”時代，隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。互聯網的出現，使得信息極度豐富甚至泛濫，人們的注意力被刮分，相對變得短少。信息越來越發達，注意力資源就越來越稀缺。因此，在除了空氣和水之外的廣告世界中，要贏得人們的關注就越來越難。據研究，廣告的注意以無意注意為主，要使受眾從無意注意轉成有意注意，廣告人發現調動消費者的潛意識是一種屢試不爽的創意方法。引起注意是廣告傳播的第一步，因此一直以來，頗具爭議的“性感”被廣泛運用，這類“性感廣告”中不乏有質量的作品，但也有很多問題存在。

一、存在問題

1尺度問題

性感與色情往往是咫尺之隔，性感如果超過了一定的度，就會陷入色情的泥潭。很多廣告主為了吸引受眾眼球、獲得最大的經濟利益，不顧符不符合文化環境，不管受眾能不能接受，盲目或故意推出一些尺度很大的、引起大爭論的“性感”元素廣告。我國的“性感”元素廣告，比較適合含蓄的風格。對于“性感”元素廣告來說，尺度問題是相當重要的。

2文化問題

世界各國的文化背景是不同的，對“性感”元素的劃分也是不同的。對性感的容忍程度也是不同的。歐洲服飾同時駕馭著經典與先鋒兩匹快馬；美國服飾廣告追求性感與灑脫；我國的文化背景是含蓄，講究意境，服飾廣告則應注重民族情節與物有所值，強調與世界潮流接軌的時尚感。比方說，我國紅豆集團的“紅豆”服飾，其品牌“紅豆”汲取源遠流長的華夏傳統文化精華，是從人們早已熟知和喜愛的唐代詩人王維的《相思》這首名詩中得來的。“紅豆生南國，春來發幾枝。愿君多采擷，此物最相思。”的名句使產品品牌充滿無盡詩韻，情意綿綿，以現代文化創意手法，賦予品牌一種強烈的文化色彩和情感。其廣告片也是在童聲朗誦的《相思》詩中完成的。這則廣告讓男女間愛慕的情感表現得恰到好處，隱忍含蓄得幾乎讓人看不出“性感”元素隱藏在何處，因為它與文化已經融為一體了。優秀的性感元素廣告要善于利用特定性的象征符碼，更要善于把握性感畫面、音像與受眾的心理聯想。促成性感和美感的融合與轉化。

3法制問題

中國現行的《廣告法》第二章第七條規定廣告不得有淫穢丑惡的內容。而在《廣告審查標準》中第十五條規定，廣告中適用的畫面、形象應當優美、高雅、文明，不得有下列問題：

使人對商品或服務的質量、用途、效果等宣傳要點產生誤解；使人產生厭惡、恐怖、痛苦等不良感覺；過分感官刺激；有性挑逗或性誘惑；可能導致危險或不良行為發生。第十八條十九條二十條分別對婦女、模特的裸露程度進行了規定。

通讀這些法律法規，我們不難發現，什么廣告屬于“性暗示”、被判定為“性暗示”的廣告具體怎么處罰，沒有統一的標準。正是基于這樣的原因，往往會出現在某個地方被禁止的播放的廣告而堂而皇之在其他地方播放。“性感”廣告的身份十分模糊，而不同價值觀、道德評判、審美標準的受眾。對同一個廣告的評價不盡相同，因此對于“性感”廣告的查處相應也會出現較大難度。

二、在服飾廣告中恰當運用“性感”元素

在廣告中利用“性感”元素，豐富了廣告的表現手法，增強了廣告的吸引力。廣告中只有把“性感”元素這把雙刃劍運用好了，才能取得好的效果，否則，不僅給品牌宣傳和企業盈利起不到幫助的作用，反而將品牌帶人一個尷尬的境地。

1藝術美的展現——廣告創意要重美而非“性感”

具有“性感”元素的廣告應該有三個標準：一是有美感；二是無惡俗；三是與產品相關聯。這樣的廣告符合法律的規范。又符合受眾審美要求，一般不會產生負面影響。

所謂美感，就是對于美的感受或體會。審美活動中，對于美的主觀反映、感受、欣賞和評價。人都有不同程度的美感能力，但不是天生的，而是在社會實踐中產生和發展起來的。因此，美感是形象思想性和社會性的統一。在“性感”元素廣告中，要創造美感就需要創設藝術的境界，把具體的物品表現為抽象的藝術。

2效益與形象的結合——廣告主對廣告內容的一次把關

廣告主對廣告具有直接的把關作用，它關系到一條廣告是否會出現在媒體上，只有符合廣告主利益和意愿的廣告才能被媒體傳播出去。因此在廣告的傳播中，廣告主實際上起著第一次把關的作用。

“性感”元素廣告往往會引發較大的爭議，爭議可以幫助廣告主取得很好的眼球效應。可眼球效應畢竟只能維持一段時間，爭議的延續效應會帶來另一個結果。廣告的意義不僅僅在于宣傳特定的產品，也是體現企業品牌建設的一個載體。因此。廣告既要提高品牌在受眾心中的知曉度。又要為品牌的美譽度添磚加瓦。對產品廣告來說，獲得每個受眾的認可顯然不那么現實，但做到不讓受眾感到特別討厭應該是底線。如果廣告讓一些受眾看了特別不高興，廣告的負面效應就會由此延伸，他們不但會自己拒絕這一品牌的產品，還會對該品牌作出負面評價，勸說他人不要購買。人際傳播的力量是強大的，類似的情緒就可能在受眾中傳播，倘若越來越多的人對某個品牌產生抗拒心理，企業今后的可持續發展必然會受到影響。

因此，廣告主對于性感元素廣告的運用，必須兼顧效益與形象。事實上，一條廣告的效益與形象是相輔相成的，只有美的廣告才能創造出好的經濟效益，而經濟效益的提高又能為廣告的發布提供基礎性條件。一條廣告能被受眾接受的美的形象是指，它不僅在創意上獨具一格，而且能使受眾心情愉悅。過分強烈的性感表現、過分暴露的著裝和挑逗性的語言、姿態都不能很好地愉悅受眾的身心，有時候還會產生統一場合中的受眾情緒上的尷尬。

3形態美與廣告創收的兼顧——廣告媒介的二次把關

媒介是發布廣告的載體，他的把關作用表現在，他能夠決定一條廣告能否順利進入公眾的視野。在我國，傳媒要以優秀的作品鼓舞人，優秀的廣告作品也是傳媒應該提倡的重要內容。

廣告媒介應該遵守社會效益與經濟效益相統一的原則。將社會效益放在第一位。由于傳媒產業化的發展，廣告已經成為媒介創收主要途徑，這使得許多媒體不顧社會效益，一味的迎合廣告主的需要而發布低俗廣告。媒介應該加強自律。一方面要在市場競爭中取得主動，播放制作精良的廣告，為自己的發展創造收益，另一方面，必須明確自己輿論引導者的責任。將社會效益作為其發布廣告的重要原則，排除低俗的性感元素廣告。播發引發爭議的‘‘性感”元素廣告的負效應還可能牽連到相關行業，造成更大的經濟損失。例如，電視、報紙、雜志等大眾媒體是廣告發布的重要渠道，但真實和客觀又是所有媒體追求的目標。公信力是媒體最大的財富。如果在媒體上出現過多的爭議廣告，媒體的品牌形象必然會受到影響，無論是發行收入還是廣告收入都會大打折扣。廣告媒介要在傳播中形成一種服飾廣告文化風格。廣告媒介應該倡導正確的消費觀念和文化觀念。首先，媒介應該在他發布的廣告中傳達一種信號，即健康消費，合理消費。性感元素在服飾廣告中的運用除了吸引觀眾的眼球以外。還要給受眾以引導作用，例如，幫助受眾根據自己的身材設計合適的服飾等等。其次，媒介應該在他的廣告中逐漸形成一種高雅的廣告文化，這種廣告文化不能是赤裸裸地表現低俗和性，而是應該關心人，傳揚傳統文化，合理指導文化的發展。廣告媒介要自覺接受受眾的監督。為受眾提供廣泛便捷的反饋渠道。在服飾廣告中運用性感元素本身就是充滿風險的創意，性感表現很容易觸犯到法律和受眾心理，僅僅依靠媒介本身可能難以杜絕問題廣告的出現，而受眾的監督能為媒介提供意見、建議和依據，以便及時發現問題。

總之，“性感”元素廣告創意在實踐中的運用證明這一創意元素能很好的引起目標受眾的注意，激起他們的欲望，從而有利于品牌的建立與宣傳、商品的銷售。但是，“性感”元素廣告是一把雙刃劍，它的運用是品牌運營過程中的冒險。用得好了“艷驚四座”，用的不好，既可能傷害到產品自身，又會危害社會。“性感”元素廣告成功或失敗取決于廣告創意的好壞，廣告創意應試圖將抽象的產品概念轉換為具象而藝術的表現形式。廣告主、廣告媒介應根據自身需求，考慮到受眾的心理承受范圍，認真對待“性感”元素在廣告中的作用，爭取“艷驚四座”，而不是招致罵名。