果業營銷：如何理性回歸

馮建喜

2008年初，《西部大開發》雜志刊登了《陜西果業：輝煌中的憂慮》一文曾告誡果農：莫因價高而扳價惜售、莫因市場好而粗放生產、莫以僥幸心理或投機取巧來務果，否則將是竹籃打水一場空。年底，這種告誡不幸變成了現實，并在金融危機的背景下被放大，使陜西蘋果銷售陷入了困境。那么——

現狀：價格下跌 果農心憂

2008年陜西蘋果喜獲豐收，無論是產量、質量，都創歷史新高。預計蘋果產量可達750萬噸，比上年凈增50萬噸，增產率8%，優質果率達到75%，比上年提高5個百分點。但是由于受美國次貸危機及全球經濟增速放緩，國際果汁需求下降、國際鮮果市場出口份額縮小等因素的影響，以及部分果農被前兩年果價虛高現象沖暈頭腦而扳價惜售，導致去年10月份之后蘋果銷售價格下滑，銷售進度放緩。

果農面對2008年蘋果的豐收景象，喜上眉梢。因為當年蘋果果形端莊,糖度高，脆度好，果面清潔，價格比上年好一點。但金融危機影響下的國際果品消費市場和果汁市場，出口份額銳減，往年常來果區的那些金發碧眼的外國人也看不到了。前一階段國內客商來得不少，鮮果倒也賣了個好價錢，早熟富士蘋果每公斤賣到五塊錢左右，可是到了11月份，由于果農扳價惜售，很多果商因為沒有了市場空間和順差，被高價位逼走了，由此導致陜西果價成倍下滑，由原來每斤2.6元到3元，一下子下滑到1.3元到1.5元。很多果農臉上由晴轉陰，唉聲嘆氣，憂心忡忡。

一位業內人士分析說：“榨汁果的價格下降到了0.2元左右，有的地方甚至只有四五分錢，而上年則賣到了0.8元左右。而很多果庫空著，上年做蘋果賠錢了，2008年基本沒有多少客商進貨。總之，宏觀形勢不好，出口受阻，和上年比起碼降低三分之二；加之南方失業又多，工廠破產，影響到那邊的消費，引起連鎖反應。”

癥結：價格虛高 盲目跟風

按照市場規律，在農產品供給鏈條上，最廉價的是初始產品，獲利的是中間環節，最終埋單的是消費群體。但2007年卻顯得異常，果農成了最大的獲利者。

洛川縣黃章鄉方相村果業專業合作社理事長賀樹昌介紹說，之所以果價下滑后，一些果農難以承受市場的壓力，就是因為上一年虛高果價惹的禍。他說，2008年初陜西新聞廣播和《西部大開發》雜志先后播發和刊登了《陜西果業：輝煌中的憂慮》，已經告誡果農，切莫盲目跟風，希望果農不要靠僥幸心理或投機取巧來務果，一旦榨汁果收購價下跌，或者榨汁果有價無市，將出現竹籃打水一場空的局面。對于部分果農僅僅滿足于榨汁果的收益，而減少以后對果園的投入，產生粗放式管理念頭的人，省果業管理局也給予了及時糾正，可是許多果農仍然抱著僥幸心理，以至于損失慘重。賀樹昌說,如果聽了勸告，實行標準化生產，務好果、優質果的人就不會損失那么大了。

賀樹昌也認為2007年果品收購價格有點高，在果農心里造成了一定的印象：上一年賣了個好價，2008年底價格也不會低。蘋果剛成熟時1.8元到1.9元，農民收入也還可以，后來一下滑到1.3元。作為世界最佳優生區的洛川蘋果，每斤賣個1.5元是最合適的價。2007年果子出到2.3元覺得賣了吃虧，還想高賣。但是人家客商也要經濟效益。”

銅川公權蘋果專業合作社理事長王衛星也深有感觸的說，群眾盲目生產還要吃大虧的，不套袋的粗放式生產是一個錯誤。

長期在洛川收購蘋果的薛杰，前一陣子他以每斤2.3元到2.6元收購洛川的蘋果送廣州市場銷售，結果那邊零售價才2.3元/斤，他失去了市場利潤空間。就是因為洛川的蘋果價格居高不下，只好轉道去山東采購，在那兒才1.6元/斤，收購了二百多萬斤，最近洛川蘋果價格下滑到1.3元左右，他又被洛川的賀樹昌拉了回來，繼續收購洛川的優質蘋果。

面對蘋果銷售的不利局面，我省果業界也有人認為蘋果產業結構還不盡合理，需要在今后的產業布局中進一步調整完善。一位業內人士說：“咱整個產品結構也不合理，晚熟蘋果占百分之七八十，早熟的占百分之十幾，中熟的基本上占的很少，后頭晚熟的一上市都集中上市了，宏觀上是有問題的。”

應對：調整戰略穩定市場

面對困難，陜西的果業龍頭企業面臨的果品營銷形勢如何呢？他們是怎樣看待當前陜西果業產銷形勢的呢？

華圣集團果業公司總經理彭曉強介紹說，陜西蘋果的銷售量僅僅一半左右，大量的蘋果處在積壓狀態，形勢相當嚴峻。國際市場上金融危機致使消費者信心下降，市場規模萎縮，另外2007年以來我們國家幾次的食品安全事故導致了海外市場需求下降。另外連續兩年的蘋果高價位運行導致果農預期過高，早前期形成了產地和銷價倒掛現象，也是導致蘋果滯銷的一個重要原因。

而如何應對，彭曉強已經做好了計劃。首先要從戰略上進行調整，制定穩定國際高端市場、開發國際信息市場，同時要加強國內銷售網絡和品牌建設、擴大國內市場需求的原則，來應對目前金融危機下的鮮果銷售和出口。由于金融危機影響到歐美國家比較多，但是對巴西、印度、中東、甚至俄羅斯等新興市場的發展比較少，今年調整戰略從高端市場擴大到國際新興市場上來做，力足把國外出口量做到和以前基本持平。

彭曉強說，2008年的果品質量整體來說好于往年，果面符合國外市場商品蘋果的比例較去年提高30%以上。華圣果業公司計劃收購3萬噸優質蘋果，但是收購資金缺口影響了目前的收購速度。華圣果業公司面對國際金融危機，無論如何首先要穩住高端市場客戶。彭曉強說：“我們在目前的高成本運行情況下，微利甚至虧本情況下都要保證銷售渠道，這是第一個做法。第二個我們大量業務人員在新興市場，包括中東、印度，開展會、和客戶溝通，今年我們要擴大基地建設的規模，通過我們的努力要擴大我們認證果園的規模。”

出路：組合營銷 擴大內需

面對蘋果銷售的不利局面，陜西省蘋果專業縣洛川召開專題營銷會議，發動一百多個部門奔赴南部城市，找市場，拉定單。洛川縣縣長謝京帥介紹說，首先要引導果農、企業、農戶聯手起來，搞推銷營銷工作，其次到外邊引一些果商回來，縣上幾大班子帶上一些企業跟果商、合作社到大中城市搞一些促銷活動，把品牌再做一些推薦宣傳，更重要的是再引進一些果商、拿一些定單。也盡量把蘋果在邊貿上走的多一點。

目前，洛川縣增大了對企業信貸和補貼的力度，擴大企業庫存，同時注資果業協會，強化營銷隊伍，蘋果銷售進度明顯加快，銷售總量已經超過30萬噸。洛川縣果業局局長安金海說：“一是要全力引導果農不要扳價惜售，也不要低價拋售，要根據市場反饋回的信息順價銷售。二是要加快儲藏進度，貸款貼息，加大營銷體系建設、專業合作社建設、經紀人員的培訓、龍頭企業的扶持。現在主要是要加大貸款扶持，最近銷售進度比前一段時間快得多了，有三四個鄉鎮已經徹底銷售完了。”

2008年底的陜西并非所有的蘋果價格都不景氣，但是如果你拿出人無我有有特色蘋果，照樣能獲得好收入。拿乾縣來說，他們和西北農林科技大學培育新上市的富硒蘋果在上年果價的基礎上每畝增收800元左右。據乾縣果業局局長黃志德介紹，早熟蘋果比上年同期價格比還有些高，群眾收入都比較好，優質富硒果子價格也比較好，富硒蘋果價格從市場整個看比普通蘋果銷售畝增收在800元左右，給人的體會是生產優質、高端蘋果群眾還是可以賺到錢。

銅川市公權蘋果專業合作社理事長王衛星告誡那些投機取巧的果農說：“挫折和教訓教育我們，風物長宜放眼量，要從長計議，不能盲目務果，無論什么時候，好果子總是能有好市場。商品果的前景還是比較好，精細化、標準化，是效益最高的。”

省果業局局長王振興也對應對當前形勢提出了一些措施，一是準備按照省上要求協調銀行，保證這些企業的收購資金正常供應；二是各企業要內部挖潛，減少金融風暴危機；三是鮮果企業要加大收購力度，確保把農民的果子收到手里；四是要千方百計擴大內需，因為中國這個市場是個非常好的市場，尤其是我們的蘋果，主要貿易在國內，所以我們加大國內的促銷力度，通過擴大內需來保證蘋果產業能夠健康發展。

關于價格問題，他說：“產業的穩定發展必須有合理的價格，2009年省上會在適當的時候出臺一個指導價格，幫助農民把蘋果穩定在一個比較合理的價格水平上，保證農民也能掙錢，企業也能掙錢，消費者能接受，保證這個產業持續健康穩定發展。”