做中國汽車名片

黃蓓蕾

在中國的汽車史上，一家默默無聞的“草根”企業(yè)創(chuàng)造了多項“第一”，進入第二發(fā)展階段的奇瑞能否繼續(xù)神話?這也是目前他們正待思考和實踐的過程。

奇瑞A3在安徽蕪湖正式下線，是奇瑞汽車第100萬輛汽車下線，也是中國自主品牌企業(yè)迎來的第一個100萬輛。10年后的奇瑞當之無愧成為中國本土自主品牌企業(yè)的旗手。

誕生于上個世紀90年代末的奇瑞是幸運的，因為市場上已有了很多可資借鑒的營銷模式；但它又是不幸的，中國汽車市場已經(jīng)被外企緊緊控制，如果只是簡單的邯鄲學步肯定不能成功。

奇瑞董事長兼總經(jīng)理尹同躍曾表示：2004年以前，奇瑞沒有營銷。實際上，成功替代紅旗成為中國自主品牌新的旗幟，則是奇瑞迄今最為成功的營銷。

奇瑞之前，人們對于自主品牌的認識只有紅旗。但紅旗多年來的發(fā)展讓人們產(chǎn)生了更多疑惑，一時間，“紅旗還能扛多久”的言論屢見報端。這讓人們對應(yīng)運而生的奇瑞抱有了更多的希望。白手起家、從頭開始、雄心壯志、充滿理想……所有這些奇瑞所具有的特質(zhì)是那么清晰地為中國人描繪了中國車所應(yīng)有的一切，并那么貼合國人的理想。

之后，奇瑞開始活躍在每一次重大活動中，而不論是走出國門的嘗試，還是綠色車輛的出現(xiàn)，又或者是在研發(fā)中取得的每一項主導性突破，逐漸將奇瑞品牌推上領(lǐng)軍地位。這在今后奇瑞的發(fā)展中幫了大忙，但偶爾，也讓奇瑞有著“高處不勝寒”的些許彷徨。

有人將奇瑞稱為“純粹的自主品牌”，這里所謂的純粹，顯然是對奇瑞一路摸著石頭過河的那種艱難的肯定。他所走的路為后來中國車發(fā)展提供了樣板。尤其是“造車容易賣車難”的感慨和市場實踐成為中國車的市場寫照。

低價策略

2001年3月奇瑞的第一款車風云正式上市。它以超低的價格沖破了想擁有一輛便宜而不失體面的車的消費者心理底線。至今，這款車仍然是奇瑞的主力車型。

“奇瑞QQ”是2003年6月奇瑞向市場新推出的微型轎車品牌，專為年輕人張揚個性與快樂而造的，它市場定位為“青年人的第一輛車”，更以4.98萬元，比市場預(yù)期更吸引人的價格牢牢地抓住了消費群體的心。就在2004年，QQ的銷量占到了奇瑞全部銷量的一半以上。

這匹車市上的“黑馬”，讓奇瑞一出廠就被拉走，甚至還要批條的火爆景象。但憑借產(chǎn)品系列齊全和價格優(yōu)勢打天下的策略很快就顯現(xiàn)了弊端。隨著產(chǎn)能、銷量的擴大，內(nèi)部管理、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)體系建設(shè)開始落后于產(chǎn)銷量的增長，尤其是營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

他不禁感慨：“賣車比造車學問大!”

其后奇瑞推出的東方之子，是檔次很高的車，曾作為“兩會”的會務(wù)專用車，因為當初推“風云”時，因為不知道服務(wù)體系先行的原則，由于服務(wù)沒有跟上，對其后的產(chǎn)品也造成了一些負面影響。

售后做得不充分，銷量也受到很大影響。從成立起便保持80％的平均增長速度的奇瑞，在2004年遭遇了歷史上的首次負增長。當年，奇瑞只賣出了約8.5萬輛車，還不到年初確定的18萬輛目標的一半。

在2004年工作總結(jié)暨2005年工作動員的年度干部大會上，尹同躍直面得失：“這幾年我們發(fā)展非?？欤鬃臃浅１?，而我們的系統(tǒng)、標準、人才等又跟不上企業(yè)的發(fā)展步伐。尤其是銷售方面至今我們還沒有形成系統(tǒng)，沒有形成網(wǎng)絡(luò)，造成了競爭不力?！?/p>

營銷戰(zhàn)略

尹同躍表示：“再給奇瑞三年左右的時間，奇瑞能夠給業(yè)界一個滿意的答案。”其實留給奇瑞的時間已經(jīng)不多，也最多三年。

2005年，隨著奇瑞的車型增多，急需擴大各品牌區(qū)域分銷能力?！胺志W(wǎng)銷售”模式的提出，將奇瑞旗下不同品牌或車型的汽車，授權(quán)給不同經(jīng)銷商進行獨立銷售，經(jīng)銷商可更進一步鉆研市場，管理市場，進行消費者的維護工作。

2006年又與臺灣潤豐展開了合作，授權(quán)其整頓國內(nèi)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、配件系統(tǒng)的整頓和管理，其中包括人員的配置。奇瑞想借用潤豐的服務(wù)品牌和豐富經(jīng)驗，來穩(wěn)固奇瑞的銷售網(wǎng)絡(luò)。

與此同時，還斥巨資成立了奇瑞汽車營銷服務(wù)培訓中心，聘請專業(yè)的咨詢公司針對銷售、備件、維修、索賠等專項技術(shù)服務(wù)制定培訓課程，并對全國各經(jīng)銷服務(wù)商設(shè)立了持證上崗制度，要求各經(jīng)銷服務(wù)商的持證人數(shù)必須達標，從而保證了奇瑞經(jīng)銷服務(wù)商的專業(yè)技術(shù)和服務(wù)水平的整體提升。

2005年11月，“東方之子”的“召回服務(wù)”更是在業(yè)界引起了一番震動。“東方之子”召回，讓奇瑞汽車的企業(yè)形象得到樹立，自主品牌在售后服務(wù)上的實力也得到了市場檢驗和用戶認可。

尹同躍認為，奇瑞并沒有把服務(wù)看做是一種營銷甚至促銷的手段，而是將其視為維系車主情感的渠道。

就在此次奇瑞之行，奇瑞的每個廠房前立著一個廣告牌“卓越品質(zhì)超凡駕控品鑒之旅”，這是A3為答謝奇瑞新老用戶長期以來對奇瑞的關(guān)注與支持開展的活動。這也是多年之后，奇瑞在服務(wù)理念上的轉(zhuǎn)變，除了常規(guī)的服務(wù)方式，豐富多彩的文化活動，加強與車主之間的溝通也尤為重要。風云“感恩節(jié)”、旗云節(jié)油賽、QQ文化節(jié)、東方之子生產(chǎn)線探營等等。通過這些活動，消費者更加了解奇瑞，奇瑞這面自主品牌的大旗無形之中也在民眾心中樹立。

一系列的營銷思路的變化，3年時間，奇瑞經(jīng)歷了從2004年的8.5萬輛到2007年的38.1萬輛，這是高達30萬輛的跳躍式增幅。

全球市場的“通行證”

在累計產(chǎn)銷100萬輛之后，奇瑞品牌也成為國內(nèi)最有影響力的汽車自主品牌。為了實現(xiàn)從區(qū)域性自主品牌到自主國際名牌跨越的第二階段發(fā)展目標，奇瑞目前最需要的是進入全球市場的“通行證”。

奇瑞總經(jīng)理助理在接受《汽車觀察》采訪時表示，奇瑞已經(jīng)完成了第一階段的擴張，產(chǎn)品線豐富，團隊員工增加，以及市場的占有率等，成為中國自主品牌的領(lǐng)軍者。他們已不追求量，而要上精品，將奇瑞打造成“自主、國際、名牌”。

雖然在與菲亞特簽署合資《諒解備忘錄》后，汽車業(yè)界曾出現(xiàn)這樣的聲音：自主品牌的旗幟還合什么資?論壇上甚至出現(xiàn)“奇瑞這桿自主品牌大旗也倒下了”的言論。整車領(lǐng)域一時之間，奇瑞擁有了美國量子公司、克萊斯勒、菲亞特蘭家合作伙伴，它似乎要向世人證明：中國汽車工業(yè)的“新合資時代”已經(jīng)到來。

“我們不想閉門造車，也在尋求合作。奇瑞從不拒絕合資，但我們合資的目的性很強，必須是以我為主，不會犧牲我們的自由度”。尹同躍所說的“以我為主”，突出表現(xiàn)在奇瑞對品牌主權(quán)的堅持上。這也是從奇瑞造車開始就堅持的理念，這也源于它10年自主創(chuàng)新攢下的家底：與國際接軌的高效研發(fā)體系、十大品牌幾十款車型，未來3-4年量產(chǎn)的ACTECO發(fā)動機家族以及四大變速器系列……

開拓海外市場、輸出產(chǎn)品和技術(shù)、堅持品牌的獨立性、提升全球競爭力，進入第二階段的奇瑞已不是追求量上的數(shù)字，它賦予了合資嶄新的內(nèi)涵，這為自主品牌未來發(fā)展開創(chuàng)了一條全新的路徑。