商業倫理的背叛

行業潛規則

華爾街的債券評級機構蒙騙了全世界的投資者

用途廣泛的三聚氰胺卻坑害了全中國消費者

百度的競價排名廣告愚弄了全體中文網民

無數潛規則大行其道……

哪些是你不知道的潛規則？

行業潛規則能不能根除？

對手大玩潛規則，你怎么辦？

標桿企業不玩潛規則，行嗎？

《經理人》用時兩個月

對幾十個細分行業進行調查和摸底

道出你聞所未聞的行業潛規則……

策劃：《經理人》編輯部

執行：陳振燁、唐振偉

版式設計/插圖：尹丹

潛規則里沒有永遠的贏家，一旦敗露，就會滿盤皆輸

華爾街制造了次貸危機，將全世界拖下水，這就像人類集體遭遇的一次潛規則。金融家們背叛了最起碼的商業倫理和道德，結果害人又害己。人人皆知的三聚氰胺禍及22個“三鹿”，還有百度、韓偉集團等等，可謂拔出蘿卜帶著泥。這都說明，潛規則里沒有永遠的贏家，即便受益也是暫時的，一旦敗露，很可能滿盤皆輸。

潛規則對應的是顯規則，也就是說，它“隱藏在正式規則之下，是看不見、明文沒有規定，但又約定俗成，實際支配運行的規則”。在中國現實的商業環境中，幾乎行行都有潛規則，把商業倫理甚至法律法規擱置一邊。

有不少企業家向《經理人》坦言，很多情況下，他們若不搞潛規則，自己的企業在競爭中就會很被動，反潛規則更會遭致同行的白眼甚至打壓。尤其是那些中小企業，他們似乎別無選擇。不過，更多的企業還是希望通過《經理人》呼吁，要通過健全法律法規、行業協會監督、企業自律等手段，最大限度規避潛規則，讓企業在公平、健康的商業環境中競爭。

利欲熏心

企業利用潛規則的動機，一定是為攫取更多利益，可謂利字當頭一把刀。重利而忘義，自然會背棄最起碼的商業倫理和道德。

前段時間，百度因人為干預搜索結果，被曝光競價排名造假，收巨額公關費封殺客戶負面新聞的傳言也真假難辨，無風不起浪，百口莫辯。李彥宏一直被比作新晉商的杰出代表，但晉商是靠誠信走遍天下的，不知他有何感想。

一家中等規模的網站CEO告訴《經理人》，他絕對不做違法的事情，但很多時候不搞潛規則，企業就沒法生存。網站要想拉到廣告，就必須提高流量，流氓軟件，虛構流量，搜索引擎優化等手段他都用過。我們不清楚他是否傷害到別人的利益，但潛規則絕不應該被當作企業尋求生存的手段和借口。

潛規則之所以盛行，既是追逐利益的結果，同時還與過度或者惡性競爭有關，為了掌握主動，很多企業會不擇手段。這在一些集中度不高的行業里最為常見，如互聯網、太陽能熱水器、乳業、紡織等。這幾年，乳品行業競爭非常激烈，一輪一輪打價格戰，牛奶賣得比水還便宜。要想保住利潤就得降成本，往奶里摻水，但奶變稀了怎么辦呢，只好往里摻不該摻的東西。

再就是權力使然，不論是個人權力，還是機構的強勢話語權。個人以權謀私的現象最為普遍，各行各業都有。某些第三方機構或者公司，利用自己在行業內的特殊地位和強勢話語權謀求私利的情況越來越嚴重，比如搜索引擎業的一家大公司被幾家企業告上法庭，狀告其“人為干預”搜索結果，用大量負面信息毀壞廠家聲譽。

一些第三方的市場檢測機構、行業組織等等，經常利用看似中立，但實則有明顯利益傾向的評估結果，來誘導公眾。美國的標準普爾、穆迪和惠譽等三大信用評級機構，就被指責為這次金融危機的一大“幫兇”。很多打著權威機構認證的“綠色食品”、“名牌商品”，實際上名不副實。

損人害己

行業潛規則一旦到無法控制的地步，就會變成像乳業那樣的災難，所有企業都跟著遭殃，無論你做沒做過。就像前幾年國家對SP進行全面整頓那樣。尤其當行業標桿企業都在利用潛規則獲益時，那么，這個行業的危機時刻就快到了。

著名經濟學家郎咸平認為，“三聚氰胺”事件引發了一連串負面反應，使得消費者對整個乳品業失去信任，如果不是中央政府及時用“國家信用”支持這個行業，通過科學檢測，發布權威、透明的食品安全信息，號召消費者放心飲用，那么這個行業將遭遇滅頂之災。

我們也不相信百度會被輕易收買，但種種造假行為，會讓人對百度的商業信譽產生質疑。這種無形資產的損失可以億計。網易有道市場總監胡琛告訴《經理人》，百度被曝光對搜索行業的影響很大，很多人會自然想到，其他搜索是不是也這么做？這讓網易有道等新興的搜索引擎非常郁悶。網民也一樣，搜索還得用，但用著心里很別扭。

記者在北京郊區曾經親眼目睹過這樣的場景：在簡陋的設備條件下，兩個工人只用了半個來小時，就把一臺太陽能熱水器組裝好，然后貼上某品牌的標簽。這家小廠子的院內還堆放著其他品牌的組裝機。這些雜牌的和冒牌的小廠商，完全搞亂了太陽能熱水器行業的競爭秩序，而且這些流向市場的劣質產品經常出現事故，對整個行業的聲譽負面影響非常之大。

被稱做“隱形冠軍之父”的歐洲管理大師赫爾曼 · 西蒙教授在接受《經理人》采訪時說，德國企業在中國很難應對潛規則。這幾年，德國企業在中國發展很好，但他們還是不敢把核心制造拿到中國來，“中國企業的模仿能力實在太強了”，有的還敢拿到德國去參展，所以經常出現被查扣的事件。最惡劣的是冒充德國制造，可一旦質量有問題，破壞的將是德國產品的形象。

附文：

潛規則之禍

據不完全統計：三聚氰胺嚴重超標的乳品企業有22家之多，“毒奶粉”共導致全國29.4萬嬰兒患病，6人死亡。整個行業直接和間接損失高達幾百億元，業內龍頭企業蒙牛集團為此差點被外資收購。