廈華：有多少“扭虧”可以重來

吳勇毅

只見市場不見利潤，使廈華陷入窘境

廈華似乎又走到“生死門”的轉折點，正經歷著前所未有的嚴峻考驗。世界五大液晶面板生產商之一臺灣中華映管入主兩年，扭虧為盈仍遙遙無期，眼看年關又近，中國彩電業“七雄”之一的廈華將何去何從？

2008年9月30日，廈華發布的第三季財報顯示，繼2006、2007年連續虧損后，2008年前三季仍巨虧3.2億元，公告還說，公司2008年初制定的78億元銷售目標預計無法完成。

長虹、康佳、海信、TCL等國內同行都已翻身，2008年贏利幾乎成定局，為什么唯獨廈華仍處風雨飄搖之中？

集團化：兒孫滿堂之禍

1998年以來，中國家電業開始步入多元化擴張期，此時廈華亦大步邁進了手機、計算機、顯示器、傳真機、系統集成、微波通信設備、電子商務等多個產業領域，擁有22家合資企業、5個配套廠，可謂多子多孫兒孫滿堂，一時盛況空前。

然而多子并非多福。尤其自1999年廈華提出把手機、計算機兩大業務列為和彩電生產并重的支柱產業后，廈華開始背上沉重債務負擔。2000～2001年，廈華僅手機前期投入就高達2億元，而每年區區幾十萬臺的手機銷量規模遠無法填補巨大投入，于是廈華開始經歷連續兩年的巨額虧損，并最終被戴上“ST”的帽子。

痛定思痛，廈華發現多元化經營并不適合自己，決定重新制定戰略定位，確定將數字電視作為整個企業發展戰略的核心，忍痛剝離了手機、計算機、顯示器、傳真機、系統集成、微波通信等多個業務，先后停掉或轉手22家合資企業的股份，欲全力把廈華打造成全國最大平板電視生產基地。

價格戰：刀片利潤之殤

2004年廈華扭虧為盈，終于摘掉“ST”帽子，迎來第二春。然而好景不長，到2006年秋，國內平板電視消費市場很快飽和，割喉式價格戰愈演愈烈，而此時平板電視的生產成本卻驟升，32英寸及以下液晶電視的毛利率已沒有凈利潤，陷入了只見市場不見利潤、越賣越虧的窘境。

更讓廈華憂心忡忡的是，國內的平板電視大戰很快蔓延到海外市場，使得以外銷為主的廈華海外市場份額大幅萎縮—從最高占銷售總額的70%下降到2007年的50%，重創了廈華。

可以說，廈華在銷售額沒有持續增長，前三季巨虧、每股凈資產已是負數的情況下，2008年全年實現盈利幾乎已經無望。

事實上，廈華2008年扭虧的手段，大致表現在資產出售或者品牌出售上，如果單純依靠主營業務，已經難以自救。目前，除了龐大的開拓市場計劃外，廈華也將進一步對原有的其他閑置資產進行出售，以增加營運資金。但是即使資產出售或者品牌出售，也是杯水車薪，因為經過前幾年多元化到一元化的轉型，廈華已無多少資產可賣了。到了2009年1、2月2008年年報出來，如果還是虧損，廈華只能退市了。

新注資：獲得救命稻草？

對于是否退市，廈華內部一位資深人士說：“為何要留戀股市？如今還有一些知名跨國企業沒上市，不是照樣活得挺滋潤？上市公司活得也太累了。”的確，上市不一定全是好事，因為它要求企業所有信息要公開、公正披露，這給公司很大壓力。海爾集團也曾在2006年將海爾手機從上市公司中剝離，現在海爾手機業務不再受外界干預，可以自主發展。

多數企業上市就是為了融資，而自中華映管成廈華控股大股東后，廈華也多了一座靠山、金山，多了一條良好的融資渠道。

2008年11月10日廈華公告稱，因公司業務發展的需求，中華映管及其關聯公司擬為公司于2010年6月30日前提供余額不超過8億元的委托貸款，按銀行同期貸款基準利率計息，利息由公司負擔。另外，2008年9月10日，廈華電子獲得國內幾大主要銀行的授信支持，額度在10億元以上。這些或許正解了廈華的燃眉之急，將使廈華十分緊張的資金鏈重新恢復正常。

一些專家認為，相對其他上市公司，廈華保殼的意念可能會較弱，因為以后如果扭虧了，還可再回來，不要太在意于一時能否留在股市里。

革新路：如何浴火重生？

作為曾經的中國彩電業巨頭，是就此沉沒股海還是能夠浴火重生？廈華再次站在了十字路口。

只有改革創新才能自救。按中國證券法規定，暫停上市后，半年后如能盈利，仍可恢復上市資格。因此退后一步而言，2009年的上半年業績對于需要保殼的廈華來講是至關重要的。而要想有快速的業績，只有全力改革創新，提高企業的活力與創造力了。在這場關系廈華命運的生死戰中，資金、營銷、管理無疑是最關鍵的內容。

對飽受內憂外患煎熬的廈華而言，2009年上半年扭虧為盈的最大挑戰是內外銷工作，亟需在經營策略上探索一條制勝之道。為了實現扭虧為盈，廈華應加大內銷比例，重點開拓國內三、四級市場以增加業績和利潤，減少對大連鎖賣場的依賴，提高非大連鎖賣場的銷售比例；外銷方面，在發達國家和地區出口主要以OEM或ODM品牌為主，在發展中國家則大力發展自有品牌的銷售，全面提高贏利水平。

附文：

廈華：新東家燃起新希望

2007年5月，新的管理層臺灣管理團隊全面接管了廈華，對以前粗糙的盈利模式進行變革，大力控制成本及信用風險，以提升廈華的盈利質量，試圖讓廈華在微利中得到發展。因此新的管理層在制造方面，應繼續推行以KPI考核為基礎的全面優化績效管理，全力讓良品率提升至75%以上；在供應鏈管理方面，廈華應加大信息流程及系統的改造，全面貫徹并實現生產線“日清”制，較大提升廈華應變能力，降低生產線成本；在產品定位方面，廈華也應努力調整產品結構，加大高端產品比重，減少和放棄那些微利或虧損的定單。

相信隨著廈華內部產業鏈整合的到位以及全球最大平板電視基地啟用、既有的技術研發實力再發揮、內部管理的進一步優化等各種優勢的釋放，廈華的核心競爭力將有一個較大的提升。如果新的運營思路、管理提升能在2009年上半年中發揮積極作用，廈華就有望扭虧為盈、重返股市。