房地產冬天系統變革正當時

于立鋒

時值08年初冬，國內房地產行業進入停滯期的話題已被各方炒作已久，總體的聲音大致是：眾房企不做好準備，就會在這次市場低迷期中結束自己的發展歷程。此論調說明了國內房企面臨的外部環境之惡劣，但卻并未給身處寒冬環境下的眾房企一條救贖之路。眾房企是貓著過冬以無為勝有為，還是抓緊時間做點事情，這真是一個值得深思的問題！

知勝于行，在房地產的冬天，“知道如何選擇”仿佛比“如何去走路”本身更重要。現以用一些管理理論簡單的分析一下房地產企業應該關注的要點問題，希望能夠給房地產從業者一些“知”的線索，并基于此嘗試找到通向“行”的路徑。

企業戰略

消費者持續觀望、宏觀政策組合拳頻出、金融存貸款利率頻調、炒房者急于出手、房企奉行現金為王，一下子房地產好像不是以前熟悉的那個房地產業了。既然外部環境和內部認知都變了，那眾房企就應該冷靜地思考一下到底要如何參與這次抗爭的問題，甚至要想一想還要不要繼續在房地產業堅守？如果選擇堅守，我們有哪些能夠整合的資源，有何種能力能夠支撐企業用區別于競爭對手的方式活下去，企業的核心競爭能力究竟有哪些？充分利用市場環境惡劣的時候，深刻的思考以上問題，如果借此機會能夠清晰企業的核心競爭能力，度過寒冬一定不是問題，那么暖春還會遠嗎？！

企業文化

每個房企可能都有自己一套區別于其他企業的企業文化手冊，抑或比較健全的企業文化運作機制，但是你的文化對過冬有什么幫助嗎？你的文化是否有積極的因素支撐你的企業度過此次寒冬呢？我想文化沒有優劣，只有適合與否，那么外部環境已經向我們企業下了挑戰書，我們該如何應對？這時，抗冬必勝的信念、對癥下藥的理念、行之有效的準則、群策群力的氛圍等等必須要在這個時候的企業文化中迸發出來，顯示其逆境求發展的強大力量,這就是冬天對房地產企業的文化提出的新要求和新挑戰。這時候我們的使命、愿景、核心價值觀以及企業精神是否能支撐企業來應對如此惡劣的市場環境呢？你的文化將做出如何轉變？

組織結構

過去房企內部大都比較重視土地采購、規劃設計、財務成本等職能部門，因為市場需求遠遠不飽和，所以才有了“數錢數到手抽筋”的井噴現象，如果依照價值鏈理論分析的話，這些職能大都屬于支持性活動的部門職能，而營銷策劃、銷售管理、服務管理等基本活動職能從未真正與上述支持性職能等量齊觀，甚至還處于支持性職能的附屬。基于上述的狀況，現在房子滯銷了，與客戶密切聯系的基本活動職能也就自然而然就成了眾房企短板，乃至替罪羊。奉行“現金為王”房企，在這種環境下，應該醒悟過去的競爭是不完全的市場競爭，而對組織結構的調整也順理成章的了浮出水面。

人力資源

房地產的冬天，每個房企首先想到的一定是如何壓縮成本，那么減員增效可能會被認為是一個最主要且行之有效的手段，確實如此嗎？可能不然，如果大多數企業都瘋狂減員，那么被減掉的人到社會上能否找到合適的崗位呢，有的房企可不管那么多的身后事，先痛快了再說。且慢，您平時打出的社會責任牌現在該放到哪里呢，是不是應該慎重的再考慮一下？！我們這里暫不論被裁員工的能力高低，其實這反映了一種企業對員工的基本判斷，是成本還是資源？這時候不言自明。招聘是你做主，解雇還是你說了算，始終你坐莊，這道理好像有點講不通，所以減員的同時不免會出現很多的勞動官司要吃。其實冬天就是需要把每位員工都當作自家人，想方設法的把每位員工的潛力發揮出來，如果認為賣房是現在的主題，那就實行全員營銷策略，企業上下共度難關，最后房賣了績效有了，人不減人心也聚了，社會責任也能彰顯，皆大歡喜，這才眼下的上上之策。

品牌管理

過去房企最忙的事情就是抓緊買地、建房、賣房、數錢，就是這么簡單，人們僅僅知道項目產品的品牌，如果你問到是哪個開發商承攬的，可能80%人都說不出來。看似一個簡單的事情，實則內部隱含了大問題。過去房企過度關注財務指標的達成，而忽略了對無形資產的管理，所以對自己的品牌知名度和品牌忠誠度就基本無從考慮，因為光搞工程就夠累人的了，誰還管什么有形資產和無形資產的分類管理啊！所以發展到今天，一些比較關注無形資產管理的房企能夠吸納多元化的資本進行更大規模的運作，而那兩眼只盯著財務數字的企業也只能做幾個項目了事，這是經營思路和管理境界的差異所致。現在，我送大家一句話，“既要低頭干活，也要抬頭走路”，秉承“兩頭都要抓，兩頭都要硬”的原則做企業才能在未來的房地產市場上搞出些大名堂。

領導風格

一個英明神武的領路人能夠決定一個企業的起伏，但這樣的領路人現在是少之又少，所以當今很多房企的文化當中都提到了類似“團隊、團結、協作、合作”等詞語，但寫出來以后領路人就不管了，以前怎么干，現在還怎么干，好像這些詞都是用來唬別人的，跟自己關系不大。其實這個問題值得每位領導者深思，古語“三個臭皮匠頂一個諸葛亮”很能準確的詮釋上面幾個詞要表達的意思，這些詞無疑都是在說做什么事情一定要做到目標明確、群策群力、成果共享；做企業要盡可能的集眾人之合力，避免單體決策風險；做決策盡可能的做到目標、過程和結果為大多數人要認可和認同。我相信，只有企業的領路人不以一己的好惡為判斷標準，以客觀、公正的方式思考問題、善納雅言，他所領導的團隊和他所創立的事業才有可能一直走在“做正確的事”的路上，之后才會有更多的人“正確的做事”和“把事做正確”。

客戶管理

眾房企現在最頭疼的事情莫過于壓在手里的現房太多，卻無法變現，其實這個時刻是對房企客戶管理能力的一個大考驗。過去是買方市場，主要以產品為導向，客戶不找自登門，房企給客戶一個閉門羹也無所謂，但是現在市場規則發生了變化，客戶開始無休止的觀望，仿佛就進入了買方市場一樣。事實上遠不是這樣，依然增長的是客戶需求，可為什么我們就找不到我們需要的客戶呢？答案很簡單，就是你的企業真正做到以客戶為導向了嗎？眾房企可能在這個問題面前會啞然失語，因為他們心里以前根本就沒裝著客戶，這不是個別房企的問題，這是房地產行業發展到今天都必須要補的一堂客戶管理課。你要滿足哪類客戶群的何種需求，你的客戶群是怎么劃分的，你是否有能力滿足這類客戶群的需求，你如何整合資源才能滿足該種客戶群的需求，我想近6萬家的房企能想到的這些問題的不會超過半數，能想出答案的房企一定不會超過五分之一，否則就不會有為數眾多的房企去附和“房地產冬天”的論調和紛紛發出希望政府趕快出臺救市措施的呼吁。其實，如果我們把客戶放在最前面去考慮，直接為鎖定的客戶群去建房，那么房子滯銷的問題可能會大大的緩解，甚至就不會出現滯銷的問題。不說的過于理想，給房企支幾招，一、對現有業主進行整合，與其夢想著抓好牌，不如把手中的牌打好，對現有的業主進行分類，展開親情公關，發揮現有客戶的潛力；二、豐富現有的營銷方式，采用類似直銷、保險的模式，直接對目標客戶進行滲透和零距離的接觸，在保證訪問客戶量的基礎上求得銷售業績的增長；三、進行客戶群的共享，與諸如車友會、中小企業主論壇等中高端客戶群進行整合，初步實現與中高端客戶的接觸、溝通和管理；四、進行企業客戶的積累，每個房企所在地都會有為數眾多盈利比較好的企業，比如移動通訊、煙草專賣、金融系統等都是你要重點挖掘的企業客戶資源。

冬天到了不可怕，重要的是我們要如何應對。變或者不變，是個值得思考的問題，變，是系統的變革還是單獨的變革某一個局部，更是一個值得思考的大問題！

責任編輯：狄麗君

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