絕對伏特加

呂　萊

ABSOLUTE，絕對，猶如伏特加的味，那種直白是絕對；猶如伏特加的色，那份清澈亦是絕對。也許有些人會覺得伏特加這種酒有些“膚淺”，口感太過直接而簡單，算不上高貴，但瑞典產的ABSOLUT VODKA（絕對伏特加）卻赫然登上了《福布斯》的奢侈品排行榜，成為享譽國際的頂級烈酒品牌。

說起伏特加，人們的腦海中馬上就會產生第一聯想——俄羅斯。確實，500多年前，圣彼得堡里的教士們發明出一種消毒水，作為對付細菌的武器，名字就叫——伏特加。后來這個名字成為了一種酒的名字，它為俄羅斯人抵御嚴寒，消除恐懼，很快便傳遍了北歐那些寒冷的國度。伏特加其實是一類酒的統稱，從理論上講，任何含有淀粉或能產生醣類的農作物都能制造伏特加。每個國家釀造伏特加所使用的原料不盡相同，所以口味也各有差別。

拉斯·奧爾松·史密斯（Lars Olsson Smith），這個瑞典人在還沒學會刮胡子的時候就已經控制了瑞典伏特加酒三分之一的市場份額。在19世紀50多年的時間里，他一直被冠以“伏特加酒之王”的稱號。

1879年，奧爾松發明了一種新型釀酒工藝——連續蒸餾法，一改過去瑞典釀酒工藝粗糙的歷史，通過多組蒸餾柱將整個釀酒工藝過程中出現的雜質，包括小麥渣滓、水中雜質等都去除掉，使釀出的酒變得越發圓潤而純凈。他將自己釀造出的伏特加酒命名為“Absolut Rent Branvin”，意為“絕對純凈的伏特加酒”，這種多次蒸餾的釀酒法一直被ABSOLUT酒沿用至今。

1904年，瑞典小鎮HUS建起了ABSOLUT酒廠，漂亮的紅磚建筑成為了這個中世紀小鎮的重要地標。如今，銷售到全球125個國家的每一瓶伏特加、每一滴酒液，都產自小小的HUS。冬小麥是ABSOLUT的重要原料，瑞典南方20%的冬麥被拿來制造ABSOLUT，有數千名農夫為其耕作，通常1公斤冬麥可制成1公升ABSOLUT。精選的冬小麥與純凈井水保證了ABSOLUT伏特加的優等質量與獨特的品味。這種單一酒廠、單一來源的概念，確保了產品完美的品質。清澈（Clarity）、簡單（Simplicity）和完美（Perfection）構成了ABSOLUT的產品美學。

奧爾松去世后，拉斯·林德馬克（Lars Lindmark）從祖先手里接過了家族的產業。20世紀70年代，他成為瑞典酒業公司總裁后，開始對這家公司進行革新。

1979年，在絕對純凈的伏特加酒誕生100周年之際，林德馬克決定出口一種新的伏特加酒Absolut Pure Vodka(絕對純的伏特加)，這就是后來的ABSOLUT VODKA（絕對伏特加），它被認為是現代蒸餾工藝所能制造的最好的伏特加酒。

眼看ABSOLUT誕生一百周年的日子即將來臨，同時整個美國市場的行銷活動亦將啟動，而酒瓶的設計方案卻遲遲未定。一天，廣告人根納·布羅曼（Gunnar Broman）在斯德哥爾摩的古董店閑逛，看到一個瑞典老式藥瓶，它的線條簡單純粹，十分耐看。根納眼前一亮，沒錯，就是它了！這個老式藥瓶確實與伏特加有特殊的淵源，這種蒸餾烈性酒最初就是裝在這種透明的罐子里用于醫療的，它可以舒緩瘟疫造成的急性腹絞痛等癥狀。這只古老藥瓶的造型，不僅透明、單純，而且結合伏特加歷史，無疑是ABSOLUT新形象的最佳選擇。經過設計改良，一個透明純凈、不使用任何標簽的新酒瓶誕生了，設計師加長了瓶頸，同時加入了拉斯·奧爾松·史密斯的徽章，象征著瑞典伏特加精神的延續。

ABSOLUT VODKA的海外之路開頭并不順暢。有人覺得品牌的名稱太過嘩眾取寵，有人則不滿意酒瓶的造型，瓶頸太短、難以倒取，瓶貼單一，整個瓶子顯得過于透明。這些還是其次，最重要的是人們對這個來自瑞典的伏特加品牌缺少信任，因為在人們的潛意識中，伏特加已與俄羅斯畫上了等號。其實，在1978年，ABSOLUT VODKA的美國代理商Carillon公司就已投資6.5萬美元，進行了一項專門的市場調查，當時的市場分析專家建議Carillon公司放棄這一產品，因為它在美國市場面臨的將是“絕對失敗”。然而，Carillon公司總裁麥克爾(Michel Roux)相信自己的直覺，ABSOLUT伏特加將顛覆傳統伏特加在人們心目中的形象，他果斷地決定用強勁的廣告來打造品牌個性。

“一個瓶子，一道光環，然后添上一行字‘這是絕對的完美。”無需解釋，只要說“絕對的完美”。這就是TBWA廣告公司給出的創意，這個創意沖破了酒廣告的傳統模式，沒有把渲染重點放在產品質量的本身，而是，把絕對品牌塑造成時新的、人人都想喝的形象，創造了它的附加價值。

ABSOLUT VODKA別出心裁的創意方式很快就引起市場的迅速反應，銷量大幅度增加，可見消費者對這種形式的創意非常感興趣。于是TBWA廣告公司決定將這種創意形式延續下去。在后來的15年時間里，絕對伏特加制作了五百多張平面廣告，都是采用了這種標準格式——一個瓶子加兩個詞的標題，不斷衍生出更多的“絕對”話題，主題多達12類之多——絕對的產品、物品、城市、藝術、節日、服裝設計、主題藝術、歐洲城市、影視與文學、時事新聞……

1983年，Carillon公司總裁麥克爾（Michel Roux）結識了美國著名的波普藝術領袖人物安迪·沃霍爾（Andy Warhol）。在交談中，安迪告訴麥克爾他對絕對伏特加酒瓶的興趣，只是因為他不喜歡喝酒，所以他希望將這個酒瓶當作香水瓶畫一幅油畫。于是，一幅只有黑色ABSOLUT VODKA酒瓶和“ABSOLUT VODKA”字樣的油畫成為絕對伏特加第一次發表在媒體上的創意廣告。令人驚喜的是，廣告一發布，絕對伏特加的銷售驟然上升，僅用2年時間就成為美國市場第一伏特加酒品牌。這讓麥克爾看到了藝術價值與酒文化價值的互動效應，ABSOLUT VODKA伏特加酒的傳播切入點于是被定位為：藝術家、影星、富豪和社會名流，ABSOLUT VODKA品牌也進入時尚化、個性化、價值化的傳播進程。