我國影視動畫衍生產品市場存在的問題

胡蘭凌

[摘要]影視動畫的相關產品包括直接產品和衍生產品。目前美國動畫產品和衍生產品年產值達50多億美元。中國把動畫作為一種文化產品，在生產、銷售等商業開發還沒有形成一條完整的產業鏈。通過對國內外影視動畫衍生產品開發成功案例的解析，探討我國目前動畫產業鏈中衍生產品的商業開發和營銷存在的問題，為中國動畫衍生產品的進一步開發提供參考依據。

[關鍵詞]影視動畫衍生產品；二次開發；商業價值；健康發展

健康成長的動畫產業鏈包括一系列環節：影視動畫片的創作生產——電視臺和電影院的播出和放映——動漫圖書出版發行——音像制品的發行——形成版權的授權代理——衍生產品的開發與營銷。影視動畫創作生產是龍頭，優秀的影視動畫和品牌卡通明星是相關產品開發的發端。

目前美國動畫產品和衍生產品年產值達50多億美元。米老鼠、唐老鴨、白雪公主、獅子王等卡通形象締造了迪斯尼王國，并以此為龍頭擴展到音像制品、連環畫集、文具，玩具，服裝，甚至進一步延伸到授權專賣店，卡通電視頻道、家庭娛樂頻道等一系列相關產業，乃至產生了“迪斯尼樂園”、動畫嘉年華等文化現象。形成了一條完整的產業鏈。在這條產業鏈的延伸線上，卡通形象不斷地得到開發利用，身價倍增，成為一個品牌形象。現今日本已成為全球漫畫及動畫產量最大的國家。全球播放的動畫約有六成產自日本，年營業額超過90億美元。

中國動畫始于20世紀20年代初，中國也曾經是動畫產品的生產強國之一。20世紀60年代制作的水墨動畫《小蝌蚪找媽媽》，贏得瑞士第十四屆國際電影節銀帆獎等十多個獎項。大型動畫片《大鬧天宮》更是取得驚人的成績。而在此后的40年里，中國動畫已大大落后于歐美、日等國家。究其原因，在于僅把動畫作為一種文化產品，在生產、銷售等商業開發還沒有形成一條完整的產業鏈。

一般認為，動畫產業鏈應包括三個層次：第一層是動畫片本身的播出市場，第二層是以圖書和影像制品為主的直接產品市場，第三層是動畫形象衍生的產品市場，其中包括服裝、玩具、生活用品甚至食品等。

目前全球產值已達2000億到5000億美元的21世紀朝陽產業——動畫產業在我國仍然處于零敲碎打的原始經營狀態。不僅未能形成從雜志連載、發行單行本到拍攝成動畫片、衍生產品開發等環環相扣的產業鏈，在動畫創作及制作本身內部也存在無序競爭、畸形發展等重重問題。

歸納其中存在的問題，主要有以下幾點：

一、生產環節薄弱，缺乏“明星”動畫造型

影視動畫的衍生產品開發價值鏈；成功的動畫片——動畫明星形象——衍生商業產品。通過一部成功的動畫片，塑造一個性格鮮明、造型深入人心的動畫明星，無疑是衍生產品開發這一環節的關鍵所在。通過與歐美和日本等動畫產業發展現狀的比較，可以看出我國的動畫產業，在創作能力上與歐美和日本還存在差距。皮之不存，毛將焉附。要想動畫產業能有一個良好運轉的機制，并從衍生產品的制造和銷售環節獲取投資回報和利潤，首先一定需要有精品的原創動畫產生。

精品原創不僅僅指制作手段和技術上的精良，而是創作理念和設計想象方面的精良。以生產時間長度相同的動畫片為例。日本動畫片在原畫張數上遠遠低于我國動畫片。原畫張數的減少直接影響動作的細膩。但日本動畫故事題材與畫面質量以及動畫造型方面出色地彌補了低成本的缺憾。日本、歐美等動畫業發達的國家就是依靠這些優勢占據了中國龐大的動漫消費市場。據統計，在中國青少年最喜愛的動畫作品中，日本動畫占60％，歐美動畫占29％，而中國原創動畫，包括港臺在內僅占11％。資料表明，近年來中國動畫市場80％以上的盈利都流向海外。史努比、米老鼠、皮卡丘、機器貓每年都“笑里藏刀”地從中國動畫市場掠走約6億元人民幣。卡通雜志《漫動作》的最新統計顯示，我國青少年最喜愛的20個動漫形象中，19個來自日本，而中國僅有孫悟空一個孤獨地名列其中。回顧近三年的十大暢銷兒童書，《哈利·波特》、《魔戒》、《冒險小虎隊》等，沒有一本是中國原創。

精品原創的缺乏帶來另一個直接后果就是缺少動畫明星。培育本土動畫明星是動畫產業化的關鍵。中國動畫業最稀缺的就是少有自己的動畫明星。而韓國在大力發展動畫業之外，為了培育本土動畫明星，政府付出了巨大代價。直至創造出風靡世界的“流氓兔”等本土明星后，還在不斷努力。可想而知，如果中國擁有一批像一休、蜘蛛俠、米老鼠等這樣有號召力的動畫明星，就可以像國外一樣，圍繞動畫明星開展衍生產品開發，那時國產動漫業便可發展壯大。

缺少真正能讓青少年滿意的原創動畫作品和成功的動畫形象，是動畫衍生產品開發這一環節最直接的障礙。

二、產業結構失衡，缺乏自主產權

我國目前動畫行業以加工制作為主，而自主設計、制作的產品不多。沒有自主知識產權是動畫衍生產品開發的一大瓶頸。北京、上海、深圳等地聚集著數千家動畫制作公司與原創動畫生產能力僅為每分鐘1萬元形成巨大落差。我國絕大多數動畫公司仍充當著海外產品來料加工的角色，前期創作能力與后期合成能力嚴重不足，中期的廉價繪制加工業畸形膨脹。形成兩頭小、中間大這種缺乏自主產權、無法實現最大利潤的不合理結構。

這種產業結構始于上世紀80年代末90年代初，我國內地靠著廉價的人力資源優勢成為日本、歐美動畫最大的加工地。長期以來，培養了大量工匠型的漫畫制作人員。沒有自主知識產權，就沒有開發衍生產品的基本要素，致使國內動畫業的盈利模式與國際成功經驗相悖。近年來，許多動畫公司紛紛意識到這一巨大盈利環節的缺失，嘗試投資自主研發原創動畫產品，但平均每分鐘1萬元的制作成本與目前國內電視臺平均每分鐘50元的收購價格。令初期的回報難以實現，資金周轉吃緊，下一步的衍生產品開發舉步維艱。導致很多公司在對自主研發產品的政策和市場觀望之余，不得不將大部分的資源和注意力放在來料加工業務上，以保證資金的正常運轉和企業實力的維持壯大，以待發展時機。

三、衍生產品開發意識薄弱，缺乏整體設計

日本動畫片之所以能夠風靡全球，獲得巨大經濟利益，其中的關鍵在于動畫作品的“滾動開發”。據資料統計，2002年，動畫片在影院上映、電視播放、錄影帶的銷售和出租方面約有1500多億日元，這還不包括在國外收入，而2002年日本電影業發行的全年收入只有不到2000億日元。以動畫片主人公形象為原型制成的玩具等衍生產品更擁有近兩萬億日元的巨大市場。如果說，作品的播出、發行是影視動畫的第一次利用的話，那么相關衍生產品的開發就是動畫產品的二次利用。也就是這二次利用才讓動畫作品真正進入“豐收季節”，而且這種“二次利用”可以不斷地延續下去。1979年開始播出的機械人動畫片《機甲戰士》系列就是最好的例子，此片中的機械人形象制成的玩具熱銷至今。日本最大的玩具制造商萬代集團2001年的總銷售額為1184億日元，機械人玩具占據了200億日元的

份額。動畫衍生產品中還涉及主題公園、游戲開發等多渠道開發項目，而這些依附在動畫片周圍的商業市場繁榮，反過來又會提高動畫作品本身的知名度。

美國迪斯尼公司在做基于傳統行業的衍生產品時，可以說是獨具匠心。除了圖書和音像制品以外，還有細分的童裝、食品、主題公園等大量相關產業。

而在我國，缺乏整體設計理念是我國與衍生產品開發的巨大利潤擦肩而過的一個重要原因。日、韓、歐美等動畫強國一般都擁有貫穿整個動漫產業鏈的專業經營機構。因此在腳本制作、塑造動漫形象前期就考慮到后期衍生產品的開發，其風格和商業價值均緊密相連。而國內動畫衍生產品開發與設計、制作環節是相互脫離的。嚴格來說，每一部動畫片，每個動畫形象都有自己的特質，有獨到的推廣空間，不是都適合同一種運作模式。整體設計理念就應該從設計、制作到播出、衍生品的開發，各個環節都應該把持住這一特色，整體推進，相互協調促進。

四、投資回報循環不暢，衍生品開發資金不足

在美國，動畫片的衍生產品市場被視為一個金礦。僅就米老鼠和史努比這兩個動畫形象來說，其衍生的相關產品在全球范圍內的收益每年都超過500億美元。1994年的《獅子王》在全球就贏得7.7億美元的票房，而其后繼開發的衍生產品收入更是驚人。日本政府早在1996年就將動畫業列為第二大產業，被稱為“無污染的重工業”。2002年日本動畫衍生產品市場價值高達2萬億日元。

相比之下，在我國動畫衍生產品一直沒能被很好地開發。由于國產動畫業目前仍處于低迷狀態，動畫市場還沒有進入全面蘇醒階段，創作上沒有特色，缺乏創新意識和時代意識，體制上仍處于計劃狀態，導致動力機制的缺失；經營上沒有市場意識，無法形成產業鏈，衍生產品的開發沒有得到重視，成本難以回收，再生產的資金投入嚴重不足，作品質量難以保證。加之國外作品的強勢競爭，盜版的侵蝕，國產動畫的衍生產品開發無疑成為投資人眼中的“雞肋”。

五、缺乏動畫形象的傳播平臺

如前面提到，動畫衍生產品開發最直接要素是成功的動畫形象。根據國際經驗，孕育成功的動畫形象，需要大量的傳播平臺，把動畫形象廣泛地傳播開來是衍生產品開發的一個重要因素。

日本動畫業是這方面成功的典型。日本有成熟的漫畫市場，消費者都是從幼兒時期過渡到成人的廣泛群體。在選題上，日本動畫多以勵志的漫畫作品為主，利用動畫的敘事特點和電影的表現手法。豐富作品的故事性和視覺沖擊力。在今天紅遍全球的影視力作如《黑客帝國》、《獅子王》等，竟然都是出自日本的動畫片原創作品。日本動畫的創作實力由此可見一斑。此外，日本漫畫的讀者范圍是從幼年到成年，以此擁有了廣泛的觀眾群體。

以動漫周刊為先導，以動漫圖書為依托，培養本土漫畫家，在市場上打造成功形象和內容，并以此向電視、電影，音像制品、網絡延伸，進而擴展到玩具、服裝、食品、游戲等相關產品領域，形成完整的動畫產業鏈，是美、日等國動畫產業賴以發展的基本途徑。

而國內包括《卡通王》、《北京卡通》、《漫動作》等知名動漫雜志目前僅局限于承載功能，最高為5萬冊的銷量，而日本各類動漫雜志平均銷量達100萬冊左右。

六、盜版問題嚴重侵害衍生品的開發合法權利

近年來，國家對動畫產業的重視和支持，有效地提高了民營資本投資動畫業的積極性。而盜版問題嚴重損害了動畫制作人和衍生產品開發商的熱情。正規運作的開發商受到盜版擠壓，利潤空間被大大剝奪，只能壓低形象使用權的費用，從而將壓力轉移到動畫制作商頭上，制作商回收資金成問題，只好壓低動畫制作成本，從而犧牲動畫產品的質量。產品質量的降低又從根本上制約了動畫業的發展。所以版權保護不利不僅是動畫衍生產品開發的大敵，也是動畫產業的大敵。

針對以上問題，相關部門應綜合考慮，整體調理。

1.積極創辦動漫周刊，完善中國原創動畫產業鏈的起點；

2.重視動畫形象的創造、利用和管理，動漫產業收入的巨額利潤不在源頭，而在后續衍生產品，要有整體籌劃；

3.把握好動畫傳播載體的重要作用，一個成功的形象，實現它的最大商業價值需要理想的載體和多方位的相互協調；

4.加強動畫內容、形象創作方面各個部門的合作，

5.加大打擊盜版的力度，保護動畫制作人和衍生產品開發的合法權利和積極性。

只有不斷完善相關產業政策，理順產業管理體制，才能確保我國動畫產業和相關衍生產品開發與其他產業環節協調一致，相互促進，健康快速發展。