驅動市場的理論基礎及路徑構建

沈占波　張新國　趙永新

摘要：在激烈的市場競爭中，要想保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，企業(yè)不能只是著眼于滿足市場需求，還要創(chuàng)造和引導市場需求。市場驅動和驅動市場是決定市場導向的結合體，兩者既有區(qū)別又相互聯系。運用驅動市場理論，尋求市場競爭優(yōu)勢。為此，構建驅動市場路徑，使驅動市場活動創(chuàng)造顧客價值，產生預期的組織績效。

關鍵詞：驅動市場；市場驅動；價值創(chuàng)造；路徑依賴

中圖分類號：F123.9文獻標識碼：A

一、市場驅動與驅動市場的差別和聯系

(一)市場導向：市場驅動和驅動市場的結合體

在過去的市場導向研究中，研究的重點在于傾聽顧客的聲音，這種建立在對變化市場的后攝性的反應上，以識別、理解和調整企業(yè)的營銷組合來適應和滿足顧客的需求的市場導向的研究被稱為市場驅動營銷戰(zhàn)略。市場導向哲學只是被看為市場驅動戰(zhàn)略，不能完全保證一個企業(yè)能夠獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢。如果市場當中每個參與者都實施市場驅動戰(zhàn)略，每個企業(yè)都根據競爭者的戰(zhàn)略行動進行調整，與顧客的現有需求保持一致，這不僅會加劇競爭的激烈程度，使細分市場不斷狹小，而且還抑制企業(yè)的創(chuàng)新能力，可能沒有哪一個企業(yè)能夠持續(xù)地超越競爭對手為顧客提供附加價值。

市場驅動的營銷戰(zhàn)略只是市場導向的一個方面。企業(yè)不一定要一直“傾聽顧客的聲音”，還可以改變顧客的價值觀或改進企業(yè)系統(tǒng)，這種采取主動性和前攝性的行動影響顧客和參與者，改變行業(yè)、市場和產品的某些要素的戰(zhàn)略稱之為驅動市場戰(zhàn)略。……