漲價助推觀念和行動創新

梁益暢

“我經營這個報亭快10年了，2008年是最差的一年，”2009年1月6日，在北京繁華的中關村大街海龍大廈前經營報亭的張女士說，“以前是忙都忙不過來，現在是每天閑得發慌。”報紙集體漲價和經濟危機的雙重沖擊，使得2008年冬天的北京報業市場顯得極度“寒冷”。

雙重沖擊銷量“跳水”

“報紙漲價后，都市報的銷量下降了一半左右，平時幾種都市報每天總共能賣100來份，現在最多只能賣50多份。”在北京地鐵10號線海淀黃莊站內負責報刊銷售的工作人員告訴記者。

在中關村e世界大廈前，有8年報亭經營經驗的老板也表示：“因為報刊賣不完，現在每天損失二三十元錢，我先觀察一兩年，以后實在不行就只有轉行了。”

根據記者在北京市海淀區中關村大街、朝陽區國貿周邊和地鐵內近20個報刊銷售點的調查，漲價之后各銷售點每日都市報總銷量均大幅下滑30％—50％。而目前北京市場上，歸屬于中國郵政的報亭數量約為2000家，另外還有屬于地鐵服務公司的大量報攤。

《京華時報》社長吳海民在接受采訪時表示，《京華時報》在2008年10月15日漲價之后，在早報市場的零售份額下降到70％左右。相對于此前晚于其他4家報紙漲價形成的近1個月空擋期間創造的最高78.1％的早報市場零售份額，《京華時報》最近3個月的零售量下滑了約10％。

北京日報報業集團發行公司總經理王雋亦承認，《北京晚報》漲價后零售量下滑幅度一度達到30％，雖然最近回升約10％，但可能會與最高點有約10％差距。

相應地，一部分讀者轉向了未漲價的報紙或《北京娛樂信報》這樣的免費地鐵報。

另一個重要原因就是奧運之后，全球金融危機開始影響中國經濟，部分消費者在購買報刊這樣的零散花費上也開始精打細算起來。

多種手段積極應對

面對零售市場的“寒流”，北京幾家報紙集中精力在發行、內容等多個方面采取措施，以求穩定發行量和提高報紙質量。

在發行方面，王雋認為都市報合理的發行結構應是訂閱量與零售量各占50％或訂閱量稍多，《北京晚報》在過去兩年一直在抓訂閱量，總共增加了約8萬份。在訂閱優惠價和強力促銷措施的帶動下，一部分讀者由零散購買轉向訂閱，因此《北京晚報》2009年征訂量超過了上一年。

吳海民亦表示，《京華時報》2009年的征訂量將占總發行量的60％，相比2008年還稍有增加，關鍵原因是2008年9月26日之前訂閱2009年全年《京華時報》的訂戶，都可享受180元的優惠價。此外，《京華時報》在2008年十一之后陸續獲得國航、東航等4家航公司和中石油、中石化等大客戶的訂單，而大客戶的訂單約占《京華時報》征訂量的1／3。

以漲價為契機，3個多月來北京幾家報紙在內容建設方面采取了不少新措施。

首先，版面改革創新。據吳海民介紹，《京華時報》實行了多項版面創新舉措。一是新聞版面擴版，從2008年10月15日起，每周三到周五增加8個新聞版，主要報道北京本地新聞，這樣關于北京的信息量會更大。二是每周六報紙由32版擴充到40版，這樣每周五發生的大量新聞可以在周六及時推出。三是擴充財經版面，由原來每天6、7個版增加到12個版。四是改版健康周刊和房地產周刊，使其內容更豐富，更好地為讀者服務。五是新增加一些板塊，在財經板塊增加百姓理財版，在文化娛樂板塊增加舞臺版，在北京板塊增加關注民生問題的回音壁版等。

王雋告訴記者，《北京晚報》專門進行了編輯部門結構調整，新設立了文化體育推廣部，體育、文化等皈面也隨之進行了調整，以后將更多著眼于服務百姓，策劃組織一些適合老百姓的文化體育活動。

其次，加強輿論監督報道和深度報道。《北京晚報》在輿論監督報道方面進一步加強，《京華時報》則推出了一系列有影響力的深度報道，加強了新聞熱點解讀。

第三。凈化版面。《京華時報》取消了原有的“消費新聞”版面，不再給“軟文”提供空間。《北京晚報》亦表示將嚴把廣告質量關，盡量避免虛假廣告誤導消費者的情況。

第四。主攻新聞“戰役”。圍繞改革開放30周年，北京幾家報紙進行了周密策劉部署，連續近3個月時間，《京華時報》《新京報》等基本都是每天一個跨版的報道，并且多次策劃出廣受讀者關注的選題。

轉變觀念迎接“春天”

零售量下滑和經濟危機的沖擊，是對北京報業市場的挑戰，但對于市場的強者來說，也是一個增強自身競爭力的良機，其中關鍵在于認清形勢、轉變觀念。

首先。要認清當前北京報業市場的新形勢。吳海民表示，漲價之后，一方面北京的早報市場出現了一種淘汰的格局，強的更強，弱的更弱。另一方面，早報和晚報開始正面交鋒，現在每個報攤銷售《京華時報》的時間延長了3—5個小時，從而加入到晚報市場競爭。

其次，正確分析經濟危機的影響。王雋告訴記者，對有影響力的媒體來說，經濟危機反而可能是個機遇。他分析說，經濟危機也許會導致發行量下降，但廣告量不一定會下降，一部分行業如房地產在經濟危機發生后，廣告投入量反而比前兩年增多。王雋透露，2008年《北京晚報》和《北京青年報》的廣告基本平穩，沒有受到經濟危機太大影響，前者全年廣告收入依然維持6個億的水平，后者達到5個億，相比2007年還稍有增長。

第三。科學把握報業發展趨勢。業內人士普遍承認，報紙讀者數量多年來逐漸萎縮。吳海民說，2001年左右，北京每個報攤都市報平均總銷量是250份一270份，2005年是約200份，目前是100份，2009年春天也許能回暖到120份—130份。這當中有北京市報亭數量逐年增加的等原因，但報紙讀者向互聯網流失的趨勢不可逆轉。

第四，正確對待新媒體的沖擊。互聯網等新媒體確實對傳統報紙造成了巨大沖擊，但都市報有其獨特優勢。吳海民認為，都市報立足于本地的地域性特點，使得都市報在報道本地新聞方面比面向全國的互聯網更有優勢。

第五，創新發展觀念。都市報不僅要在數字報、手機報等方面跟上技術變化，還應敢于創造，走出獨具特色的路子。以新聞定制為例，吳海民說《京華時報》也在搞新聞定制，但與網絡為單個讀者設定的個性化定制不同，《京華時報》是將讀者設定為一個北京人，把讀者這個群體人性化，為這一個群體定制新聞。