媒體聯(lián)盟的成功之道

趙　敏

從2001年出現(xiàn)國內(nèi)第一家報業(yè)聯(lián)盟，到2008年奧運報道催生跨媒體大聯(lián)盟，以及最近央視等50家電視機構(gòu)聯(lián)合成立的中國電視新聞直播聯(lián)盟。近年來，在媒體競爭日趨激烈的背景下，“聯(lián)盟”經(jīng)歷了邊緣到主流、小范圍到大面積、松散到緊密的演變過程，逐步成為媒體主動選擇的一種具有普遍意義的經(jīng)營策略和發(fā)展趨勢。

“合理”的聯(lián)盟平臺是基礎(chǔ)

建立媒體聯(lián)盟的根本驅(qū)動力在于能為盟員搭建一個更有價值的經(jīng)營平臺，這個平臺應(yīng)該是“團結(jié)、合作、共贏、發(fā)展”的。通過這個高端互動平臺，盟員進行跨區(qū)域經(jīng)營、資源共享、品牌互補等多方面合作，共同應(yīng)對激烈的市場競爭，達到共贏。因此，“和誰聯(lián)盟”是一個基礎(chǔ)問題。理論上媒體聯(lián)盟具有品牌、人才、推廣、資源等倍增的優(yōu)勢，但媒體間體制差異巨大，文化互相沖突，并不能隨意疊加。一些聯(lián)盟創(chuàng)建時貪大、貪多、貪全，對聯(lián)盟成員的選擇不謹慎，最終導(dǎo)致聯(lián)盟走向消亡，就是前車之鑒。

聯(lián)盟平臺必須戰(zhàn)略目標(biāo)明確。缺乏一致的目標(biāo)和方向是媒體聯(lián)盟走向失敗的最大風(fēng)險，如果聯(lián)盟沒有堅定明確的發(fā)展目標(biāo)，就容易局限于短期利益，被客戶爭奪、地域壟斷等具體問題所困擾，無法承擔(dān)起聯(lián)盟所應(yīng)有的使命。

聯(lián)盟平臺必須有具體合作項目。只有將長遠目標(biāo)落實到具體項目，才能夠有實質(zhì)性合作。“中國·日報廣告五強聯(lián)盟”2004年成立，以廣告業(yè)務(wù)為主要合作內(nèi)容，成功舉辦了一系列大型活動，比如“五強十城百企行”，五家媒體組成采訪團，對北京、上海、廣州、沈陽等城市的百家知名企業(yè)進行深入采訪，并為企業(yè)“量身訂制”全方位的媒體宣傳服務(wù)方案，形成廣告客戶、媒體、讀者三方共贏的發(fā)展格局，這樣的聯(lián)盟必然受到歡迎。

好的聯(lián)盟平臺奠定合作基礎(chǔ)，才能發(fā)揮資源共享、優(yōu)勢互補的最大效益、產(chǎn)生強大影響力，塑造媒體的共同品牌。

“高效”的聯(lián)盟機制是核心

聯(lián)盟平臺搭建之后，有效管理是一個核心問題。任何系統(tǒng)內(nèi)部，機制都起著根本性作用。在設(shè)計媒體聯(lián)盟的運行模式時，應(yīng)該把機制的構(gòu)建作為重點來把握，有助于進行實質(zhì)性互動與合作，并進一步拓展媒體聯(lián)盟深度與廣度。

媒體聯(lián)盟存在組織松散的先天不足，缺乏合力。實踐中，一些聯(lián)盟建立后，除了稿件交換網(wǎng)絡(luò)運作得比較正常之外，其他合作形式或項目大多無聲無息了，根本原因就在于沒有建立可行的聯(lián)盟機制，從而無法突破表層的工作交流。

近期成立的一些聯(lián)盟已經(jīng)意識到這個問題，并采取切實措施，保障聯(lián)盟的穩(wěn)定性、有效性。比如，“淮海經(jīng)濟區(qū)城市報業(yè)聯(lián)盟”實行聯(lián)盟會議輪值制，原則上每半年召開一次，每次集中研究1至2個議題。為便于聯(lián)系，做好聯(lián)盟各項工作的銜接和協(xié)調(diào)，明確徐州日報社為聯(lián)盟秘書長單位，魯豫皖三省各推選出1家報社為副秘書長單位，負責(zé)各項合作的協(xié)調(diào)和落實。另外，早期的一些聯(lián)盟協(xié)議多是意向備忘錄，沒有約束力，近年來的媒體聯(lián)盟，都發(fā)表有結(jié)盟宣言或章程，在責(zé)任意識、聯(lián)盟力度和實際操作方面都有了顯著提高。2007年4月“中國城市第一媒體聯(lián)盟”發(fā)布的《泰山宣言》中就明確寫到：相互尊重，彼此信任，風(fēng)險與責(zé)任共擔(dān)，資源與利益共享。

“共贏”的利益分配方式是焦點

媒體為了利益進行聯(lián)盟。在聯(lián)盟中，各方根據(jù)自身情況，在各自承擔(dān)的工作環(huán)節(jié)上從事相關(guān)活動，獲取各自利益。聯(lián)盟的實質(zhì)是要使不同利益集團更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢，更大地實現(xiàn)自身利益。

但在具體目標(biāo)實施過程中，必然會存在成員間受益多少的差距，而且各成員的貢獻值通常很難量化，復(fù)雜的利益關(guān)系并不容易理清。2006年3月，百度公司推出“泛媒體聯(lián)盟”，一石激起千層浪，叫好、觀望、無奈、質(zhì)疑……各方激烈交鋒。可見合作利益的多寡，利益分配的公平與否，客觀地決定著聯(lián)盟的生存與發(fā)展，雖然困難重重，但聯(lián)盟媒體有共同的目標(biāo)，對長期效益的預(yù)期也能促使媒體結(jié)成利益共同體。根據(jù)博弈論，在重復(fù)博弈中人們會選擇合作行為，追求集體理性而避免個體理性，合作者共同追求整體利益最大化，則各成員都有機會獲得比獨自運作更多的利益。所以，只要結(jié)盟媒體多方磋商，必能找出大家都滿意的利益分成方式。

媒體走向聯(lián)盟的趨勢是市場經(jīng)濟客觀規(guī)律的必然，我國目前的媒體聯(lián)盟仍處于發(fā)展的初級階段。搭建牢固的合作平臺，構(gòu)造有效的運作機制，達成各方接受的利益分成方案，在溝通中協(xié)作，在和諧中互動，在共贏中發(fā)展，媒體聯(lián)盟的成功需要盟員間進行深度策劃和合作，將理論的可能演繹為現(xiàn)實的精彩。