再論省級衛視差異化定位策略

徐開元　陸文喜

目前，中國電視傳播邁入“衛星”階段，正在向數字化方向發展。回望省級衛視十多年的歷程，不難發現，那些成功的省級衛視，共同之處就是做出了自己的頻道特色，亦即差異化。比如打著“快樂中國、娛樂年輕”的湖南衛視，以“故事頻道”定位的四川衛視，首開中國省級衛視頻道專業化先河的海南旅游衛視等。還有江蘇衛視情感頻道，新疆衛視歌舞頻道，廣西衛視女性頻道等。不過，盡管全國大多數衛視都進行了頻道定位，但目前它們大多還是綜合頻道，并沒有太多實質性差異。

反觀湖北衛視頻道的“找位、定位、到位”之路，走得也是異常辛苦。1997年1月1日，湖北衛視正式開播，它肩負宣傳湖北、傳導政策、反映民生民情的重任。經過十年的發展，以“幸運地球村”“陽光行動”“往事”等節目為代表，湖北衛視逐步形成自己的公益頻道特色。公益特色在湖北衛視的歷史發展過程中曾經起到過積極作用，然而隨著電視產業的迅猛發展，湖北廣電人越來越覺得公益特色的定位成為束縛湖北衛視做大做強的絆腳石。從戰略角度看，僅僅依靠“公益”定位，很難對湖北衛視的持續發展和贏利起到關鍵作用。

2006年11月，湖北衛視一改過去的“中心制”為“頻道制”，實現頻道扁平化管理。經過近兩年實踐探索，頻道差異化定位之路由過去的粗放型逐漸轉向精細化，衛視頻道因此也轉型為證券財經、新聞資訊、綜藝娛樂和電視劇四輪驅動，具有濃郁財經氣息的綜合頻道。

差異化找位：證券大直播無縫對接市場空白點

大眾傳播實踐告訴我們，越是優質的區域性資源，越具有全國的傳摺價值。湖北是華中地區的經濟大省和強省，也是國家實施中部崛起的重要戰略支撐點，“九省通衢”的武漢素以市井碼頭文化著稱，使得這里的人們天生具有傳統的重商和投資理財的基因。目前十多家股份制商業銀行的區域總部云集武漢；上百家證券營業部扎堆武漢三鎮；湖北本身就擁有數量眾多的上市公司和數百萬股民……這些要素正是誕生湖北衛視財經類節目的肥沃土壤。

“頻道制”成立之初，湖北衛視抓住2006年大牛市的機遇，創辦大型財經證券欄目“天生我財”。“天生我財”就像電視連續劇一樣，貫穿湖北衛視的早間、午間、下午和晚上四個時段，以豐富的財經信息、權威的點評分析吸引了觀眾的眼球，收視率節節攀升，四檔節目全部躋身全國省級衛視財經欄目前十位。

為了在同質化競爭中率先勝出，湖北衛視于2008年4月1日做了一件驚人之舉，即在周一至周五早晨7：20開始進行時長達，蚧小時的大財經大直播，開全國衛視之先河。不僅如此，“天生我財”還在上海、深圳兩地設立演播室，形成三地聯動，在上海演播廳錄制兩檔時長近一小時的談話節目“左道財門”和“為民說話”，安排在每晚9：30播出。一個以平民心態談投資，一個用百姓視角看股市，節目內容翔實，既有專業的技術層面的分析、政策層面的把控，又有專家推心置腹的心理撫慰。

盡管受到百年一遇的金融海嘯的影響，全球股市低迷，但是“天生我財”品牌依然張力十足，收視率穩步上升。目前“天生我財”四檔節目已經穩居全國衛視財經節目排行榜第一、二、四、七的位置。“天生我財·左道財門”和“天生我財·為民說話”兩檔節目還成功躋身于全國衛視綜合節目60強。

差異化定位：自辦節目“差異編播”主打黃金時段

目前，各地衛視臺黃金時間主要依靠電視劇來搶奪收視率，但是衛星頻道由于受版權、價格等因素制約，在電視劇上投入成本太高，一集四、五萬元，好劇高達九萬元，而且收視效果也不確定。湖北衛視在過去一年里經過多次數據統計和分析，認為拿自辦節目主導黃金時間有“成功的可能性”。于是頻道在2008年10月13日再次改版，打破原有依賴電視劇的格局，以每天(雙休日白天除外)大約十二個半小時的驚人自辦節目量，再一次開創全國電視領域之先河，通過在黃金時間走自辦節目的差異編播之路來搶奪收視份額。

首先，湖北衛視在18：00至19：OO的亞黃金時間，著力打造既不同本地城市臺，又有別央視和其他衛視的具有濃郁本土特色的新聞資訊節目板塊，以“今晚六點”的“民生”新聞和18：30“湖北新聞聯播”的“國計”新聞雙劍合璧，共同打造湖北衛視核心傳播價值平臺。

其次，黃金時間大膽啟用自辦新欄目。周一至周四每晚t9：35至23：00分別以生活消費類泛財經節目“搜購007”“答對有獎，答錯離場!”、大型法制益智節目“有獎有法”“天生我財·左道財門”“天生我財·為民說話”“相親進行時”等欄目版塊貫穿始終。而在周五、周六、周日晚間黃金強檔時間，湖北衛視著力打造具有本土特色的娛樂節目來搶奪觀眾視線。繼成功打造“怪怪咚嘀咚……綜藝奇兵”等漢味綜藝娛樂節目后，在周末黃金強檔，湖北衛視新近又端出三道新版漢味“娛樂大餐”：周五晚間的財經與綜藝牽手聯姻的“天生我財”、周末娛樂版“牛氣沖天”、周六的全民K歌音樂節目“大家都來唱”、周日的大型娛樂節目“綜藝大滿貫”。這三檔綜藝欄目，帶狀鑲嵌在周末晚間黃金時段，共同發力。

最后，針對電視劇播出“同質化”的現象，湖北衛視依然在差異化上做文章，將有限資金集中在“自制劇”，重點“首輪劇”方面，并在雙休目白天衛視劇場每天推出10集經典大劇連播，在讓觀眾過足“電視癮”的同時，也收到了立竿見影的收視效果。

差異化到位：機制創新為品牌創立和發展護航

差異化找位、定位這個大方向走對之后，剩下的就是到位的問題，這需要一系列的制度和機制創新作保證。頻道制成立以來，湖北衛視創新內部運作機制，尤其值得一提的是“制播分離”上的創新。

第一，積極推進“制播分離”，確保“天生我財”品牌欄目建設和發展。

2007年湖北省廣播電視總臺出面，以“天生我財”欄目作為資產，聯合中國眾合國際有限公司、上海岳鑫實業有限公司、武漢點睛投資咨詢有限公司等共同出資組建了北京天生天時財經文化傳媒有限公司。湖北衛視在控股的前提下充分吸收國內社會資本，將自身的優質媒體資源和專業的金融服務機構對接，這是目前為止國內首家將電視傳媒與金融服務捆綁運作的公司。依托“天生我財”建立起來的財經傳媒公司具備強大的財經節目策劃、制作、運營能力，擁有金融專家團隊，為節目的生產和欄目的生存提供重要的專業支撐、智力支持和人才支援，同時公司創新的人事制度也解決了電視臺一貫以來人員只進不出的問題，其中新聘增加的人員和專家團隊一律與公司簽約而不是與欄目和湖北衛視簽約，解聘后自然流向市場、回歸社會。這一人事制度改革解決了以往電視臺電視欄目增加、人員隨之膨脹、人員能進不能出的傳統人事制度弊端。

第二，實施“點成本收購制”。確保綜藝欄目節目的質量。

在推進財經節目“制播分離”的同時，湖北衛視在綜藝節目合作方面也進行了積極探索，在全國首創“點成本收購制”，吸收社會專業團隊智慧，強化綜藝娛樂節目品牌建設。2007年4月，湖北衛視在大型綜藝節目“綜藝奇兵”進行了委托制作制播“點成本收購制”的嘗試。為了確保節目質量，湖北衛視探索實施了“按點收購、依質論價”的“點”位收購原則的新模式，即由頻道核定欄目的收視率和社會效益目標值，并根據不同節目類型確定人力、財力、物力的成本投入量，在目標值和成本投入量之間確立一個預期比值。那么無論節目委托給誰制作，如果達到預期收視點，頻道就付費給委托公司，超過了則給予一定比例的獎勵，而且上不封頂。如果收視率低于預期，就按一定比例給予懲罰。如果收視率太低就不支付制作費用給委托公司。

“點成本收購制”運行一年多來，態勢良好，效果顯著，該節目武漢地區平均收視率都在2％以上，最高收視率攀升至7.346％，創歷史紀錄。目前這一做法已推廣到其它節目的合作。

省級衛視在內擠外壓、左沖右突中走過了十多年歷程，回顧走過的頻道品牌化、欄目精品化和人才精英化的艱辛道路，不難發現，差異化營銷一直就是衛視頻道競爭的主旋律。然而隨著競爭的日趨激烈，原有電視傳媒市場的日趨飽和，在新一輪競爭中，還得在新的市場領域尋找新的差異化空間，差異化策略仍然是一大制勝法寶。