日化渠道:多元化漸成發展主趨勢

郭 俊

近幾年，日化渠道可謂“亂花漸欲迷人眼”，無論是傳統的商場、超市、美容院，還是新興的日化專營店、網購、直郵，都是蓬勃發展。并且，日化企業漸漸摒棄各個渠道“井水不犯河水”的固有認知，開始頻繁“混搭”，紛紛走上了渠道多元化發展的道路。

最典型的是，日化線與專業線的混搭，出現了眾多腳踏日化與專業兩線的“兩棲企業”“兩棲品牌”。兩棲生存的先行者首推上海伽藍集團，伽藍旗下的美素，創造性地倡導“前店后院模式”，改變了兩線互不相干的局面，走出了日化與專業融合推廣的第一步，此后，伽藍又推出自然堂，并巨資實施整合營銷傳播，使自然堂成為日化線的本土一線品牌。上海伽藍集團通過戰略性的創新，成為國內第一家用多個品牌橫跨以往很難兼容、更難通吃的日化、專業兩條線的企業。此后，澳大生物的“白大夫”、慧妮、丸美，植麗素、植美村、賽萊拉等專業線企業或推出日化品牌或涉足日化渠道，上海家化旗下專賣店品牌“佰草集”，借鑒專業線的會員制等營銷方式，在專業線同樣大有作為。

兩線終端的混搭和整合推動整個行業進入多元化、精細化的新時代。專業線素以服務制勝，日化線則側重于品牌推廣。“兩棲”甚至“多棲”企業及品牌的大量涌現，代表了渠道多元化的隆隆走勢。多元渠道運作模式，也必然推動日化營銷水平的進一步升華。

不僅是傳統實體終端內部大興“混搭”之風，網購、電購、DM銷售等虛擬渠道形式也成為眾多日化品牌爭相涉足的市場。在諸多虛擬渠道中，網購的規模最大，接受程度也最高。

艾瑞咨詢的統計數據顯示，2009年上半年中國網購市場交易規模為1034.6億元，同比2008上半年的531.1億元，大增94.8％。即使是最保守的估計，到2012年，中國網絡購物市場也會突破1萬億元大關。目前，日化企業普遍開展了電子商務渠道的開發，部分領先的日化品牌在品牌精髓的統一引導下，用傳統渠道覆蓋目標消費者，用網上購物擴大信息覆蓋面，用專柜專賣店塑造品牌形象，利用傳統渠道的人員溝通優勢維系品牌獨特的親和力，利用網上購物的方便快捷開辟新的銷售渠道，建立完善信息交互反饋通道，逐步形成了線上線下協調促進的多元化渠道體系。

此外，電視購物渠道，經過近兩年的大力整頓，也已相對成熟與規范。對于那些技術領先、概念獨特、具有明顯功效的化妝品新品來說，電視購物仍不失為傳統渠道之外，一種見效快、易操作的渠道推廣方式。虛擬賣場的另一重要形式為DM銷售，日韓稱之為通信銷售。DM銷售因為成本低廉、產品信息量大、針對性強，在近兩年發展迅猛，來自日本的DHC就是這一領域的佼佼者。現在，DHC在維持DM手冊銷售的同時，也在華頻繁開設實體店，形成了“虛擬+實體”的多元化渠道體系。各大化妝品品牌競相推出自己的DM手冊，也向“實體+虛擬”進發。同時，市場上還涌現出像紅孩子等專業從事通信銷售的DM綜合運營平臺，DM銷售已被更多的受眾所認同。

金融危機對新興虛擬渠道的發展也起到了推波助瀾的作用，因為金融危機使消費者對價格的敏感度提高，因此虛擬渠道所具有的價格優勢和便捷性成為吸引消費者的重要砝碼。可以相信，日化渠道將步入虛實結合、傳統與新興混搭的新時代，傳統與新興的界限逐漸會模糊，順著需求找渠道，通過渠道挖需求，將會使日化渠道的多元化越走越寬廣、越來越精彩。

編輯張萍