香水市場:期待長大

吳志剛

在中國許多人眼中，香水市場有如一個永遠長不大的孩子。

一方面大家對她充滿寵愛。從全球來看，香水市場是一個價值250億美元的產業，每年有300多個新品上市。在國外，香水早已介入生活各個方面，從兒童的教育用品，到各種生活用品，都有曼妙香水的氣息，在一些國家，如法國，香水甚至和衣食住行一樣不可缺少。面對這樣一個充滿神奇魅力與商業誘惑的市場，的確很難不讓人心生愛意。

另一方面大家對她更是充滿成長的期待。因為在2006年，即使高端品牌如香奈爾、雅詩蘭黛和迪奧在中國的香水年銷售額也僅僅只有約1億2千萬美元，而在歐洲為90億美元，美國為40億美元，即使在亞洲最大的市場，日本也有5億美元。眼巴巴地看著全世界20％人口的國度卻只占全球香水銷量1％的事實，的確讓人捶胸。

然而如同所有市場的成長過程一樣，盡管這個小孩長得慢些，但終究香水市場還將繼續成長并長大。如果我們期待這個小孩能成長得更加迅速、更加健康，就有必要弄清楚到底是什么阻礙了中國香水市場的成長。與消費者深入交流中我們發現，消費者中的很多人與其說是購買香水，不如說是購買一件與品牌相關的產品，這一情形賦予香水市場一個不確定的未來。正如許多品牌討論得那樣“這些品牌的香水賣得好嗎?”“我覺得答案是肯定的。這些客人還會再來光顧嗎?我們也不知道。”

到底如何才能贏得市場發展呢，歸根結底是必須打破阻礙香水市場成長的障礙，幫助中國消費者樹立對香水的消費觀念，創建一個全新的香水消費市場。

●打破消費文化的障礙：香水是一種技術產品，更是一種文化產品，香水品牌經營本身就是文化積淀的過程。與西方人普遍有體味不同，中國人過去并沒有使用香水的習慣，在中國歷史上也找不到香水的文化根源。作為一種本土性的需求，在中國香水除了賦予身體香味之外，消費者通常還關心產品的其它用途。六神花露水之所以成功，就是因為它即是香氛，同時也能用來防蚊蟲，夏天更能夠提神醒腦。因此如何深入洞察中國人，創造出代表中國文化與符合國人需求的香水產品將是永恒的主題。

●打破產品價格障礙香水從奢侈品導入日常生活，開始在演繹品位，點綴情趣上充分表現，但是對多數消費者來說它依然屬于奢侈消費的范疇。夏奈爾、迪奧等國際香水品牌(50ml)價位基本上都在人民幣500～1000元之間。這個價位即使對于白領而言，也屬昂貴。盡管香水是品位和觀念的消費，但畢竟也是一款供個人使用的商品，價格仍然對產品滲透具有重要影響，如何在品牌價值與價格間取得平衡，創造出真正具有高度性價比的香水產品可能是直接刺激放大消費需求，贏得市場突破與規模提升的重要一步。

●打破主力購買人群的障礙：從目前狀況來看，香水產品最大的消費群體集中在30～50歲之間的中年女性，許多品牌香水銷售的經驗已經證實了這一點。因為這一年齡段的消費者擁有較高收入，消費中可以更從容的選擇。但從另一個角度可以看出，不溫不火的香水市場其實還遠未成熟，由于消費觀念的影響，真正新興的顧客群還沒有光顧。比如針對男士的香水市場，中國文化講究含蓄，中國男人普遍傾向于選擇香味清談的香水，所以含香精量倒數第二的古龍水成為中國接受香水文化男士的首選。

●打破國外香型的障礙：國外歐美品牌的香水非常濃郁，對體味的遮蓋力強，充滿性感的吸引力。中國人的生理和心理特點比較適合輕盈而簡單的清淡香型，女性喜歡花香型，男性則偏好更清新的香味。特別是近年流行“不香”的香水，香調中以清新的果香和花香最為熱銷，除了頭香較濃郁外，中香和尾香都淡入淡出。因此打破國外香型的障礙，使產品香型與包裝逐漸趨于年輕化，國產香水企業應立足于中國傳統文化，將香水表現形式和主流文化充分結合，才能立于優勢競爭地位。

●打破購買習慣的障礙：在中國一個非常特殊的現象就是，香水的購買者多是送給朋友或情人，自己使用的消費者還不到三成。其中旺季只有一個，那就是一年一次的情人節，約占全年銷售的30％。其中許多香水專門為熱戀中或者表白愛意的男孩子送禮準備，還有一些情侶會選擇男女對香。但對比起來國外大約20～30％的銷售額發生在11月和12月圣誕節期問，另外有15％發生在5月和6月的母親節和父親節之時。因此如何創造新的購買契機，提高消費者的自購比率，成為推動市場成長的重要因素。

●打破傳統銷售通路的障礙：在中國香水產品的傳統主銷通路是一級城市的商場百貨店。但另一方面，在一些二級城市，香水專柜已成為眾多化妝品專營店的重要組成部分。目前一些本土香水品牌已由沿海、邊遠省份的二級市場，逐步進入化妝品專營店渠道銷售。數量占大多數國內二線商場頻頻向國產香水品牌伸出橄欖枝，二三級城市專賣店也開始將國產香水作為重要的利潤商品和補充。因此香水產品打破傳統通路仍然大有可為。

●打破品牌推廣模式的障礙：在國外要讓一款新香水大賣，化妝品公司可能需要為它投入1000萬到2000萬美金，這些錢被用來雇用一個調香大師，聘請一個明星或名人作為代言，接著公司要為這款新香水炮制一個帶有異國情調的背景故事，隨即開始廣告和促銷的狂轟濫炸。這樣一種商業利益驅動著社會名流和香水工業完美結合，其推廣方式如何行之有效地復制到中國市場或另辟蹊徑，演繹出新的品牌推廣模式均是值得探討的話題。

●打破制造設計的障礙：在國際上香水包裝是化妝品包裝的皇冠，它往往運用最新的設計理念，采用最新的制作工藝，由最頂級的設計師設計，由最資深的調香師調配，這對企業的整體創意與產品開發能力均是一個重要考驗。相比之下，許多小型國產香水品牌則通過模仿頂級香水的包裝、瓶型、顏色和香味來魚目混珠，部分廠家采用低廉的香精作原料以減少成本，產品品質自然無法保證，品牌理念也無從展現。如何打破中國本土企業制造設計的瓶頸，真正從中國制造走向中國創造是值得中國香水業者深入思考的問題。

無人懷疑中國市場的巨大潛力。2007年，中國在首飾、服裝，皮具，香水等奢侈品上的消費已經達到80億美元，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。預計到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，消費總額將達到2000億元人民幣。這些數據使我們深信不疑，香水將對所有人具有越來越大的吸引力。

國外業者曾說過“中國市場非常廣大，沒人能繞過它。我們是為了長遠目標而來，我們擁有極具野心的計劃。”但在制定極具野心的計劃前，更需要我們一起攜手清除障礙，期待這個襁褓中的寵兒健康長大。