香水市場分析

李向陽

在傳統日化消費品中，香水市場也是一個很大的市場。就全球市場來看，香水的銷售額已經達到250億美元，每年有300多個新品上市。據克萊恩公司統計，2007年的全球男性香水銷售額為115億美元，增長率為6.7％，女性香水為200億美元，增長率為5.8％。據歐睿國際預測2009年的美國香水銷售額為52億美元，而這一數字在2003年為60億美元，預計到2012年好的香水銷售跌幅將達14％。2008年香水的銷量在化妝品銷售中大概占到4％的比例，老百姓的香水消費還沒有形成氣候，但是與往年相比，香水銷量有可觀的增幅，這就表明消費者的奢侈品消費意識在增強，人們漸漸懂得享受生活，用香水來裝點自己的心情或是提升自己的品位，不過這還是需要一個過程。消費者總在試圖尋找能提供營養性、醫藥性和美容性益處為一體的功能型產品，這一潮流在2009年將有大的發展。

香水在國外，是一個早已介入于生活各個方面的元素，從兒童的教育用品，到各種生活用品，都有香水行業專業的介入，在法國，香水已經是法國人生活的一個重要元素，和衣食住行一樣不可缺少。在德國，限量版和flankers的產品很受歡迎，并且Jil Sander和Eternity(coty Prestige)以及Escada(寶潔)都有新品推出。名人香水也很多，包括席琳迪翁，凱莉米洛，克里斯蒂娜阿奎萊拉和凱特莫斯。幾種年輕的時尚品牌已經成功延伸到香水企業，這些大眾產品就是香水市場的一個獨特的特點。時尚品牌Mexx和s.Oliver，科蒂的彪馬、阿迪達斯、范思哲和貝納通(選擇性美容)都定期推出新香水，直指年輕運動的目標群體。德國香水基金會說，奢侈品和自有品牌是2008年香水銷售的關鍵。2008年香水領域的原料有返回到高品質和華麗香水的趨勢，尤其是奢侈品。在2007年新推出的香水品牌中當然有一些極為女性化的和性感的香水，如MaxMara公司(寶潔)推出的Le Parfum香水就結合了肉豆蔻和麝香的香氣，與花心的香氣相一致。Juicy Couture上市了一款水果和花香相結合的美味基調的香水。Coty Prestige推出了一款豪華香水La Voce，其中含有玫瑰、茴香和姜餅的香氣。預計，到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，消費總額將達到2.000億元人民幣。由此可見，香水行業的發展潛力在中國是非常大的。

與時裝年年翻新的瞬息萬變相比，香水多數以不變應萬變。各品牌每年大概會生產出一種新品，經典產品年年都在延續。香水市場越來越呈現出低齡化的趨勢。現代女性出來工作的越來越多，年齡層也在下降，香水瓶身反映了現在的生活形態。香調中，以清新的果香和花香最為熱銷。除了氣味以外，在包裝上也走上了年輕化的道路。以時裝流行來看，這兩年大多流行修長而線條簡潔的服裝。與此緊密相關的香水瓶身，也以簡潔修長的線條，環保材質和與建筑相關的設計，為流行趨勢。

男士香水

世界著名的男香品牌有很多的。目前國內的洋品牌有Armani／阿瑪尼，Burberry／巴寶莉、BVLGARU寶格麗、Boss／Hugo波士、Channel／香奈兒、Carolina Herrera／卡羅琳娜，CK／凱文克萊、Dior／CD迪奧、Davidoff／大衛杜夫、DuPont／都彭、ESCADA／愛絲卡達、Ferragamo／佛萊格默、Givenchy／紀梵希、Gucci／古姿、Hermes／愛馬仕，IsseyMiyake／三宅一生、Jaguar／積架，KENZO／高田賢三、Lacoste／鱷魚、POLO／Ralph Lauren／保羅、VERSACE／范思哲、YSL/圣羅蘭和Estee Lauder／雅詩蘭黛等等。如此多的選擇機會，那么到底什么香水更適合男性消費者呢?

隨著人們思想觀念的改變，男士香水也開始成為一種表明品位，凸顯個性的載體，成了時下男士追求時尚和新生活方式的標識。目前的男士香水消費群中，小到公司職員，大到企業老總，各種階層和工作的都有。那些追求時尚的男性年輕一族更是男士香水的主力消費群，其中還包括許多處于交友時期的少男們，他們試圖選擇符合自己品位的品牌或香型來表達自己的個性。男士香水按香型劃分，主要有以清淡型為主的運動型香水，濃烈的正裝型香水則一般用于比較莊重的場合。國內男士香水市場已展露出對清淡香水開始喜愛的趨勢。同女士選擇香水的喜好一樣，男士在選用香水時也比較注重香水瓶的造型。目前，市場上的男士香水瓶的造型多以男士生活用品造型居多，如小酒瓶型等。有一款1881元的男士香水，外形給人一種特別硬漢的粗獷感覺，在專柜賣得特別快，非常受歡迎。當然，香型也很重要。目前市場上的男士香水大多是國際名牌，價格普遍較高，通常一瓶需四五百元，有的甚至高達幾千元。百元以內的產品往往品質欠佳，難以滿足高檔人士的需求了。

就國內市場來說，目前的市場上，各種類型的名牌男士香水有的注重令人精神振奮、清爽的健康意識；有的則明顯充滿男性魅力，香水設計也富有運動特色；還有的側重刺激感官，以增添清新活力，展現健康、和諧的男士形象。男士對香水的要求與女性不同，主要是體現在味道上。正如女人用香水多半給男人聞，男人用香水也多半是給女人聞的。而女人喜歡的味道跟男人喜歡的味道不一樣，女人更喜歡一些硬性的，給人感覺較強壯的味道，如淡淡的煙草味、稍濃一些的酒精味等。要做大男士香水市場，一定要對準男性年輕一族。這部分消費群追求時尚的生活方式，講求生活感覺和潮流，向往運動及休閑的生活方式，因而會更注重產品的品牌因素。

2009年在男士中間較流行的仍然是法國香水，如Hugo boss，cool water game等，這幾種香水香味持久，體現深沉自信，寬闊胸襟的男子漢氣質，而且非常適合在夜晚的約會或各種Party中使用。Hugoboss優客男香比較適合運動型男人，而且味道也很舒服。cool water game青泉男香這款相對來說就顯得會隨和，比較容易親近。Hugo boss和Davidoff cool water都很適合開朗的男人。Prada同名那款男香。瓶子設計很好看，香味也是老少男通吃。

車用香水生產商抄底

2009年的春天，國內的汽車用品市場，冒出了一個“異類”的品牌，其經營運作的“怪招”、“癲招”無不讓人驚訝!汽車香水市場前幾年很風光，但現在已經是風光不在了，但一些公司2009年卻大張旗鼓的進入這個市場，為什么會在這時“抄底”呢?主要因為前幾年汽車香水讓車主爭相購買，讓廠家商家賺的盆滿缽

滿?，F在是怎么了?銷量直線下滑，利潤大量縮水。車主謹慎思考是否真的需要這個既可以擺設，又能散發一些香味的東西；加之商家苦嘆利潤高但不好賣，品質差，款式太多，壓貨多；廠家則苦惱時刻要搞新花樣，疲于奔命。汽車香水市場好像從此一蹶不振了。而一些公司正是看中了這個時刻來“抄底”的!市場不振的根本不是車主不消費這類產品了，實際上車主還是很期盼購買適合自己的汽車香水的，而是劣質的產品和畸形的銷售模式所造成的。所以關鍵是找到獨特的經驗策略，切中市場的真正需求，別掉進“大染缸”，就能勝利在握了。市場的惡性競爭迫使廠家一再壓縮汽車香水原料的品質，而把目光轉向香座的外觀設計，通過不斷的更新外觀，壓低成本賺快錢。所以導致了今天市場上賣香水瓶座送香水銷售模式，真可謂“買櫝還珠”啊!而其實汽車香水不是精品，它跟人體香水是一樣的。車主真正需要的是香水的本質：健康的香味、個性化的香味，而決不是擺設用的瓶座。所以銷售模式應該相反：回歸香水本質。賣香水，送瓶座。那么香水的本質是什么?除味、添香、表達個性等。鑒于現今的市場形式，“品質”是最缺失的因素、是最基本的因素，所以在市場傳播上首先就應該主打“健康無害”這張牌!從法國進口香精油、再報瑞士權威檢測，宣傳口號傳播，知識教育傳播，廣告滲透，商家培訓等等，全方位的打這個點，你的香水才能在各位車主面前具有競爭力。

那么如何選購汽車香水呢?不同人有不同的想法，不同地區有不同的要求。作者在太原市的一些汽車裝飾城看到，各式各樣的新款香水在儲物架上格外顯眼，吸引了許多消費者的目光，但其中有不少廉價質次的“三無”香水，需要提醒消費者慧眼視具。在幾家汽車裝飾城和一些小的汽配店，發現貨架上的香水一個個包裝精美、樣式新穎，有懸掛式的、有液體的，還有固體香座。銷售人員介紹，牛年“牛年旺旺”水晶香水以及“招財?！钡阮H受消費者的青睞?？梢钥吹剑@些香水的價格從二三十元到幾百元不等，而且還有各種香味的香水補充液。在一家個體汽配用品店看到，該店銷售的香水及包裝盒，幾乎都沒有標注生產廠家和保質期，有些包裝盒上的字體全是外文標識，沒有一個漢字，包裝也較粗糙，當詢問有無商標與生產廠家時，店主稱，這些香水的進貨渠道不同，所以價格便宜，但質量肯定沒問題。大家都知道劣質車內用品與正規品牌產品的差價可以達到幾倍甚至幾十倍，但現在的大多數消費者在購買時只注重外觀和香味，很少關注香水質量對身體的影響，劣質香水中的酒精、乙醇含量過高，香味過于濃郁，容易使人產生頭暈、疲憊等不適感覺，影響駕車安全。因此專家提醒消費者：正規香水外觀精致、瓶口轉動順滑，而偽劣產品包裝相對粗糙，瓶口轉動時手感較澀；正品香水聞起來味道純正，不含刺鼻的酒精氣味，而劣質香水揮發快，香味刺鼻；另外，消費者還可通過搖晃產品來辨別優劣，質量好的香水在劇烈的搖晃下，會慢慢產生一些大氣泡，并且不斷有細密的小氣泡從底部向上生成，而偽劣香水由于含過多酒精，使得液體被稀釋，晃動后會迅速產生許多小氣泡。同時，要選購有產品說明、生產許可證號的產品，不要為圖便宜選擇價格低廉的偽劣產品。

香水廣告分析

香水的廣告投放是一個很有研究的課題，對一款香水，首先要研究它的營銷目標。廣告訴求、具體表現方式、廣告投放。廣告戰略計劃是通過廣告活動促進企業目標的達成，具有全局性、長遠性、抗衡性和指導性的計劃，而不是著眼于局部的，單項的廣告活動，短期的廣告行為或眼前利益所做的具體安排。廣告戰略計劃包括廣告目標、略和預算等。

香水廣告戰略引領著廣告戰術和投放策略，也即戰略制定以后，就會有一系列的戰術來體現和達到戰略目標，而期間的途徑是正確的投放時間和媒體的選擇。

所謂廣告戰略，就是對產品形象、產品利益點的定位，確定目標消費者，并將前后者對應起來從而尋找有效的廣告主題和方向。戰略決定戰術。在分析完香水的廣告戰略后，我們接下來分析廣告的戰術，探究香水廣告是通過那些具體工具達到戰略目的的。

廣告戰略分析中的第一步是品牌形象和品牌定位，香水的品牌形象是尊貴、高品位的國際頂級時尚名牌：品牌定位是奢侈品牌和高檔品牌。第二步是產品定位是什么，一般是針對社會中高端階層的成功人士的高檔消費品，同時產品特性要體現出來，要從產品的外觀，可以更換、便捷性，保養功能，高級、色彩和精致方面全面把握。第三步是香水的目標消費者與消費者需求層次分析。研究表明，對大多數奢侈品牌而言，它們的買主是正在成長中的“大資產階層”，也就是“中產階層”，他們才是奢侈品牌購買的中堅力量。第四步是通過以上對于香水產品和其消費群體的分析，可以得出香水的廣告訴求：品牌形象的鞏固與產品營銷同步。鞏固品牌形象與產品營銷相輔相成，一個過程達到兩個目的。在作產品營銷的過程，對消費者又是一次深入的傳播，品牌的形象在消費者心目中又得到一次重現與鞏固：而品牌形象的鞏固又會進一步刺激消費者對品牌的偏好，從而有助于產品的營銷。香水的另一個營銷目標，要消費者愛上的并不只是產品本身，而是愛上產品背后的品牌故事，品牌的文化，品牌的內涵。只有讓消費者愛上這種無形的感性因素，和消費者產生某種聯系，才能最有效的保證消費者對品牌對產品的忠誠度。在情感消費，文化消費等非理性因素為主導的消費模式下，營銷者也應有針對地采取情感營銷、文化營銷等營銷方式。

接下來就是廣告戰術分析，主要是分析具體香水廣告運用的技術手段，以及它們所達到的效果。包括感官體驗，情感體驗、關聯體驗。

最后是這一部分是香水廣告投放分析。在廣告策略分析中，過高的投放是其中重要的一個部分，分析香水廣告在媒體中的投放特點，有助于理解其廣告策略。包括媒體受眾策略，媒體行程策略。

新概念的香水包裝

提到香水，人們自然會想到高雅，華貴。的確在很早以前，只有上流社會的貴族才可以使用香水。而在今天，人們對香水的偏愛和使用已發生了觀念和習慣的變化，持有現代理念的男女，已經不再把香水看得神秘無比，敬而遠之了。他們大膽地走近香水，試用它的芳香，體味著它的個性，選擇自己的品牌。今天的香水。已經不再作為奢侈品，它點綴著生活的色彩，演繹著生活的品味。使用香水無論是為了展現成熟干練男人的深沉，還是為了表現優雅高貴女性的魅力，大多數是在社交場所和公眾場合，留給別人的嗅覺感受。灑一點兒清新芳香讓你振作的香水，你會悄悄感受到它的溫馨，體會到它的溫暖，香水陪伴你改善心境，悠然自得?？傊闼殉蔀楝F代人生活中不可缺少的化妝品。

香水走向市場的第一步首先是要有一

個吸引人的瓶子和精美的包裝吸引消費者的眼球。會在很大程度上決定消費者的購買意向，為此，各大香水公司不惜重金聘用設計師為其設計香水包裝。好的香水不僅要有不尋常、不怪誕，有較強個性的，能使人記住的，并且是有活力和強度的，醇厚香氣是逐漸散發出來的，不會中斷、擴散好、有持久力、香氣穩定，氛圍香經久不散。同時，也要有獨特的香水瓶型和香水包裝，形成有機的統一體，給人以高貴、典雅之感。空中的香氣味道本是無法通過包裝留下來的，但是好的設計理念會使人感受到空氣中的味道。香水包裝的造型、色彩、結構、文字及輔助的形象設計，都能打動觀者的嗅覺習慣，仿佛能辨別出空氣中香水的味道。讓整個香水的理念融會其中，讓消費者在你的理念的驅動下購買你的產品。

為什么法國有如此多的世界級香水品牌，成為世界香水大國，與其香水包裝設計理念是分不開的。法國設計師善于運用各種材料，敢于采用新材料、新技術、新形式來設計香水包裝；以時尚和創新為設計基點，以滿足消費者求新求變的審美心理；擅長從各個時期的藝術作品中吸收營養，注重從消費者的角度考慮，根據他們各方面的感知來進行設計，以增強香水包裝的吸引力，兼顧香水包裝的視覺形象和功能性。能夠從男性和女性各自的特點來設計香水產品。女性香水的包裝無論是從瓶型，色彩，還是外包裝設計上，都應該符合香水本身的特質。如：有的女用香水表現的是浪漫、溫柔和性感；有的是追求優雅得體、細膩、寧靜、和諧；有的是表現高貴、典雅，也有的是純情，可愛、清新、充滿自信與幸福。男性香水給人以簡潔、優雅、和諧之感。它的造型較嚴謹、厚重，運用直線條較多，充滿陽剛之氣。男用香水的設計，風格多樣，有的是為具有創造力、有活力、熱愛生活、浪漫得體的男子設計的，因而有的設計是雄渾有力，古典、高雅的，但也有的是返樸歸真、休閑輕松的。

總之，不同的香水，有著與之相配的香水瓶型和香水包裝設計，有時我們可以僅從香水的外型上，就能感受到香水所要傳達的信息。無論如何，創新的外型設計對香水品牌形象的樹立、提升起著越來越重要的作用。一款款單看包裝就已令人迷醉的香水，其設計的基點正在于時尚與創新。它以其獨特的視覺語言述說著動人的故事，也深深地吸引著喜愛它的人們。人們對時尚和創新的追求體現在生活的各個方面，尤其體現在香水包裝上，但設計師在考慮包裝視覺形象的同時，也必須兼顧其功能性，使包裝除了視覺的吸引力之外還具有易于識別、使用、抓握、保存的特點。香水包裝追求的是一種沒有時間限制的風格，將簡練與裝飾、方便性與吸引力融為了一體，讓香水具有了靈性和鮮活的生命，讓新的理念貫穿其中。

香水市場發展瓶頸

在香水結構方面，雖然香水有多年的歷史，但這么多年來，香水的結構一直沒有突破，沒有創新，是香水市場沉寂的一大因素。

在消費觀念方面，人們一般都把使用香水看成是奢侈品消費，是點綴情趣上的充分體現，是年輕人追求浪漫的表達?，F在與客戶和異性朋友打交道的過程中，越來越重視以香水來傳達自己的個性和氣質。如果排除觀念因素，從香水的價格分析，其最大的消費群體應該是20歲—50歲之間的年齡段，世界香水銷售的經驗已經證實了這一點。因為這一年齡段的消費者擁有較高的收入，消費中可以有更從容的選擇。由此看來，不溫不火的香水市場其實還遠未成熟，由于消費觀念的影響，真正的香水消費市場還沒有開發出來。

在香水價格方面，隨著消費觀念的改變和認同，恐怕價格牌不會管用多久。香水消費其實是品位和觀念的消費，所以價格并不是決定的主導因素，目前的市場已經顯露出純價格路線的疲弱，國外許多知名香水品牌紛紛涌入，不但在一定程度上刺激了購買欲，更將原本平靜的市場攪得一片混沌，且有以國外品牌重新瓜分的可能。

在品牌占有率方面，國外品牌一直占據著主要市場，現在市場上的洋品牌數量比三年前多四五倍，這些世界知名品牌香水一方面充分發揮其占據最新時尚的優勢，另一方面迅速適應水土，根據中國市場特點推出了順應行情的產品品種。國外品牌在香水市場上不但沒有水土不服的癥狀，倒有反客為主的動向。