藥妝店的商品組合

盧岱元

藥妝店這種業(yè)態(tài)雖然在國際上已有幾十年的發(fā)展歷史，但是對國內(nèi)零售藥店而言卻仍是一種新的商業(yè)型態(tài)。筆者發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)很多公司在發(fā)展藥妝事業(yè)的時候，往往陷入“藥妝”的表面字義中，所以在進(jìn)行門市商品群與空間規(guī)劃的時候，便直接將左邊擺藥品，右邊陳列化妝品。這樣做一方面是對藥妝產(chǎn)品的誤解，另一方面是忽略了到底誰是藥妝店的目標(biāo)顧客，形成現(xiàn)階段諸多藥妝店或類似藥妝店的店鋪經(jīng)營績效不彰。

影響藥妝店成敗的關(guān)鍵因素就是商品組合。傳統(tǒng)藥房或化妝品采購在藥妝店的商品組合和商品開發(fā)時，必須面對的最大挑戰(zhàn)與課題便是藥妝特定商品的專業(yè)知識不足；更深層次的思索就是在藥妝店中如何有效地將目標(biāo)顧客所需要的商品整合在一個主題空間里銷售，這是一門極其專業(yè)的工作，畢竟藥妝店不是大賣場的“美清科”，也不是街邊的便利商店，只要把商品分類擺放好就可以了。藥妝店、大賣場、便利店這三種業(yè)態(tài)所涉及的商品群組寬度與深度和所服務(wù)的消費(fèi)對象是截然不同的。

例如：在個人清潔品類中，牙刷是大賣場與便利商店都有的商品，也是部分藥妝店的商品組合之一。但是牙刷在藥妝店所屬商品功能的寬度與深度卻比前兩種業(yè)態(tài)強(qiáng)化得多，除了相近的傳統(tǒng)牙刷分類(軟硬毛刷、成人與兒童用毛刷)之外，更要加入電動牙刷、牙間刷(尺碼與使用機(jī)能也有區(qū)分)、牙線(粗細(xì)尺碼及含蠟與否也有差異)、牙線棒、假牙清潔錠、假牙墊、漱口水，口腔清香劑等，而口腔清潔工具類別中小范圍的商品群組，已經(jīng)足以使傳統(tǒng)藥店高管人員傷透腦筋，更何況復(fù)雜度更高，更精的藥妝店化妝品了。也因為商品知識的不足，很多業(yè)者便直接尋招“專柜”進(jìn)店，造成了另一個尷尬問題，那就是每個藥妝店都有相同的專柜，所以看起來沒有差別。

從商品的多樣性與組合來看，大賣場與百貨公司都用極大的空間在銷售化妝品，二者最大的差異點(diǎn)在于不同目標(biāo)顧客群所形成的價格區(qū)隔，大賣場是以家庭生活型的婦女并輔以年輕打工族為主要消費(fèi)群體，因此走的是低價路線；而百貨公司則以專柜形式銷售諸多一線商品，主要目標(biāo)消費(fèi)者以高消費(fèi)群或是追逐名牌時尚者為主。在國外，化妝品的消費(fèi)群體是更為多樣性的，在香港及臺灣的屈臣氏、萬寧等商店，還陳列銷售其它功能性類別的化妝品及其相關(guān)的附件商品，雖然陳列空間不大，但是業(yè)績卻相當(dāng)亮眼，這告訴我們一個觀念，就是要對消費(fèi)者所需要的組合商品，做出適當(dāng)?shù)纳唐逢惲校瑒?chuàng)造一個主題明確、布局清晰的商場。達(dá)到這種目標(biāo)，藥妝的經(jīng)營就已經(jīng)是成功一半了，而這一切的基礎(chǔ)，就在于經(jīng)營者能否從大眾市場定位中去尋找適合的分眾并進(jìn)行細(xì)分市場定位。

化妝品銷售的商業(yè)型態(tài)不應(yīng)該只限制在百貨商廈或超市大賣場這種傳統(tǒng)思維當(dāng)中，藥妝店將很快成為化妝品的主要流通渠道之一。相信未來還會出現(xiàn)更多的化妝品銷售新業(yè)型態(tài)，當(dāng)這些新業(yè)型態(tài)的商業(yè)模式尚未出現(xiàn)的時候，化妝品生產(chǎn)制造商們就要認(rèn)真思考，原先公司單純的銷售模式是否也將發(fā)生很大改變呢?目前許多零售商已逐漸向供貨上游發(fā)展自創(chuàng)品牌，甚至于購并一些穩(wěn)定供應(yīng)的商品制造廠，這些現(xiàn)象無疑對商品制造商產(chǎn)生巨大擠壓。因此化妝品供貨商必須及早做出回應(yīng)，應(yīng)對策略除了向下游零售渠道發(fā)展自己的連鎖終端之外，還必須使自己成為供應(yīng)鏈上具有高度影響力的品牌商，這才是以不變應(yīng)萬變的上策。

藥妝店的發(fā)展將是一種必然趨勢，但是目前大部分藥妝店是從藥店轉(zhuǎn)型而來，因此在化妝品商品開發(fā)、商品組合，商品群布局、商品陳列，商品定價方面幾乎都很薄弱。在這種關(guān)鍵時刻，化妝品生產(chǎn)制造商應(yīng)當(dāng)適時協(xié)助下游藥妝店做好商品組合工作，提供有關(guān)化妝品的整套營銷方案和執(zhí)行步驟(注：商品知識是所有營銷方案和銷售計劃的根本核心，不懂得商品特色和性質(zhì)，就談不上營銷和銷售)，不僅能幫助自己提高銷售業(yè)績，更能深入第一線掌握消費(fèi)者的動向與需求，為今后開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品提供第一手資料。供應(yīng)鏈上下游之間的整合不僅使制造商與零售商雙雙獲益，更能將大家耳熟能詳?shù)谋粍邮焦?yīng)鏈管理轉(zhuǎn)化成積極主動的銷售鏈管理，這才是正確的發(fā)展之路。