風險管理在客戶流失管理中的應用

李 迿

【摘要】作為企業經營來說,客戶流失是每個企業必須面對的問題,客戶的流失對于企業經營來說是一種風險。如何找到流失客戶特征,如何有效的降低客戶流失率,從而降低客戶流失風險,本文將從風險管理的角度,把風險識別、風險衡量、風險處理和風險管理效果評價,整個風險管理過程,應用到客戶關系管理中的客戶流失分析中去。實現降低客戶流失,提高企業效益的目的。

【關鍵詞】風險管理 客戶關系管理 客戶價值 客戶流失

一、背景知識

風險管理又名危機管理,是一個管理過程,包括對風險的定義、測量、評估和發展因應風險的策略。目的是將可避免的風險、成本及損失最小化。風險管理過程:風險識別、風險衡量、風險處理和風險管理效果評價。

風險管理除了應用在傳統的保險公司、大型運輸企業外,一切存在“風險”,并且風險可控的領域,均可以嘗試用風險管理的方法,解決現實中的問題。本文將講述風險管理在客戶流失管理中的應用。

客戶關系管理(Customer Relationship Management)就是為企業提供全方位的管理視角;賦予企業更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。

風險管理除了應用在傳統的保險公司、大型運輸企業外,一切存在“風險”,并且風險可控的領域,均可以嘗試用風險管理的方法,解決現實中的問題。本文將講述風險管理在客戶流失管理中的應用。

二、風險管理的應用

1.風險識別

風險識別是指風險管理人員通過對大量來源可靠的信息資料進行系統了解和分析,認清經濟單位存在的各種風險因素,進而確定經濟單位所面臨的風險及其性質,并把握其發展趨勢。風險識別是風險管理的第一步,也是風險管理的基礎。只有在正確識別出自身所面臨的風險的基礎上,人們才能夠主動選擇適當有效的方法進行的處理。

(1)自然流失。這種類型的客戶流失不是人為因素造成的,是客戶主動不再使用本公司的產品和服務。比如:客戶搬家離開了某超市的輻射范圍;如某客戶小孩子長大了,不再需要購買嬰兒用品了。這樣的客戶流失是不可避免的。

(2)競爭流失。由于競爭對手的影響而造成的客戶流失稱為競爭流失。競爭突出表現在價格和服務上。比如:最常見的某廠商降價促銷,客戶爭相購買;競爭對手服務質量的提高;競爭對手產品技術手段的更新而使客戶轉向購買技術更先進的替代產品,比如電視由普通的CRT升級為了液晶平板。這些都可導致客戶的流失。

(3)過失流失。過失流失是由于企業自身工作中的過失,引起客戶的不滿意而造成的。過失流失在客戶流失總量中所占的比例較高,但同時也是企業可以通過采取一些有效手段來防止的。

其中:來自企業外部的原因主要是競爭流失,而企業內部的原因主要是過失流失。客戶流失的危害主要是大大降低收入。統計數據表明,尋找新客戶成本相當于維護老客戶的6倍。有關方面對美國9個行業進行調查的數據表明,客戶保持率增加5%,行業平均利潤增加幅度在25%-85%之間。這足以說明客戶保持對公司的經營至關重要。競爭流失和過失流失均可以通過建立流失分析模型,分析客戶流失原因,并采取措施在一定程度上控制流失的比例。

2.風險衡量

風險衡量是對某種特定的風險,測定其風險事故發生的概率及其損失程度。風險衡量是在風險識別的基礎上進行的。

在客戶流失管理中,我們通過對大量歷史流失客戶經驗數據的觀察,對客戶流失的造成的損失進行預估和判斷。

例如:某電信公司通過對有基本信息的一批用戶,在一段時間內(1年)進行流失觀察,找到易流失人群,并進行客戶關懷活動。已有客戶信息字段包括年齡、收入、是否學生、信譽是否良好和是否流失。通過求信息期望的方法,選定節點,制作并確定決策樹。最終,我們可發現主要的易流失人群為青年中的非學生群體和老年中的信譽為良的群體。這部分易流失群體流失的概率很高,相應的客戶價值損失的風險也將會很大。

損失程度為:此類人群的數量X流失的概率X此類客戶終身價值

終身價值就是此類用戶貢獻收入的總額。可通過ARPU(月均貢獻收入)X在網時間(月)計算得出。

3.風險處理

風險處理是指針對經過風險識別和風險衡量之后的風險問題采取行動或不采取行動,它是風險管理過程的一個關鍵階段。

具體到客戶流失管理上,如果說客戶流失是一種理性消費的選擇,那么流失的發生肯定是有規律可循的。這種規律往往體現在長期的消費記錄中。

客戶流失模型的建立和應用過程如下:

(1)數據收集。通常選擇兩類數據:靜態數據和動態數據。

數據提取的時候要注意清洗數據。需要清洗掉的往往有以下幾種情況:字段不完整的;客戶自然流失的數據;信息不真實的數據。

(2)數據分析與建模。數據分析就是對采樣后的數據進行初步分析,試圖尋找出不同變量之間的關聯性(復共線性),以及不同變量對于客戶流失的影響程度。刪除那些和客戶流失概率相關性不大的變量,減少建模變量的數量。這樣不僅可以縮短建立模型的時間,減小模型的復雜程度,而且可使建立的模型更加精確。

(3)模型的評估及應用。一個模型在建立之后,需要用大量的數據對其進行評估和驗證。輸入用于檢驗的樣本數據,比較通過該模型數據挖掘得到結果與已知歷史結果的差異,如果差異很大,就要考慮改進模型或重新建立新的模型。整個建模過程實際上是一個不斷循環的過程,并不斷修正的過程。

找出“易流失”人群的特征后,下一步的工作就是進行有針對性的客戶關懷,從而減少客戶流失。一般來說,有三個要素能夠作為客戶價值分析的重要指標,這三個要素是:最近一次購買、購買頻率和購買金額。營銷需要計算投入產出比,對有價值潛力的用戶盡量多投入客戶關懷資源,而對于價值潛力低的用戶少投入,或者暫時不投入客戶關懷資源。通過客戶價值計算,進行有選擇的客戶關懷,會大大提升營銷資源的使用效率。

4.風險管理效果評價

客觀評價風險管理效果,比如經過分析后,對易流失人群使用了客戶關懷計劃,客戶流失率比不使用措施,降低了多少個百分點,為公司挽回了多少客戶價值。有了客戶流失管理評價后,一方面能夠量化的看到流失管理的效果,工作業績;另外也可以及時總結、并改進客戶流失管理方法。

三、總結

以上就是整個風險管理在客戶流失管理中的應用。隨著各個行業市場的細分,競爭的加劇,越來越多的企業會更加重視客戶關系管理。相信會有很多企業會把客戶流失上升到“風險”的戰略高度,這是充分市場經濟的必然結果。