３Ｇ時(shí)代增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)研究

王　春　謝　忠　徐士才　張海鷹

◆ 中圖分類號(hào)：TP929.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

內(nèi)容摘要：第三次電信重組昭示著中國(guó)正式邁入3G時(shí)代，本文首先簡(jiǎn)單介紹了當(dāng)前國(guó)內(nèi)電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，隨后重點(diǎn)從組織架構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、運(yùn)營(yíng)支撐環(huán)境、新業(yè)務(wù)研發(fā)和市場(chǎng)推廣五個(gè)方面探討了運(yùn)營(yíng)商如何做好3G時(shí)代的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

關(guān)鍵詞：第三代移動(dòng)通信 增值業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng) 數(shù)據(jù)挖掘

從“大哥大”到“可視手機(jī)”、從電路交換到包交換，從撥號(hào)上網(wǎng)到千兆以太到桌面……三十年來(lái)，通信業(yè)的飛速發(fā)展促進(jìn)了我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)，極大改善了我們的生活水平。第三次電信重組讓中國(guó)正式步入3G時(shí)代，新聯(lián)通、新電信、新移動(dòng)在3G時(shí)代將會(huì)形成何種競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)？新聯(lián)通能否借助產(chǎn)業(yè)鏈成熟的WCDMA改變?nèi)鮿?shì)地位？新電信在獲得CDMA牌照和網(wǎng)絡(luò)后能否大展宏圖？新移動(dòng)能否把國(guó)產(chǎn)的TD－SCDMA做大做強(qiáng)，推向世界？似乎一切充滿變數(shù)，但追尋這些答案的路徑似乎有一個(gè)，那就是運(yùn)營(yíng)商在3G時(shí)代的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式和成效。

3G時(shí)代的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)策略

3G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商主營(yíng)收入將從“語(yǔ)音為主增值為輔”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸鲋禐橹髡Z(yǔ)音為輔”，如何有效運(yùn)營(yíng)增值業(yè)務(wù)顯得尤為重要。傳統(tǒng)的語(yǔ)音運(yùn)營(yíng)關(guān)注渠道架構(gòu)、傭金體系和SIM(UIM)卡與終端的價(jià)格設(shè)置；3G時(shí)代的運(yùn)營(yíng)與其有著本質(zhì)的區(qū)別，如目標(biāo)用戶的劃分要求更加細(xì)致和精準(zhǔn)，以內(nèi)容和應(yīng)用為核心的市場(chǎng)推廣要求確保產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)不同利益主體的價(jià)值訴求等。

（一）組織架構(gòu)設(shè)置

2G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商的組織架構(gòu)和人力資源配置均為順應(yīng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)而設(shè)置， 3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商必須變革現(xiàn)有組織架構(gòu)，尋求最適宜的增值業(yè)務(wù)研發(fā)和推廣的組織架構(gòu)，配置恰當(dāng)?shù)娜肆Y源。建議采用偏矩陣的改進(jìn)型事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立單獨(dú)的增值業(yè)務(wù)事業(yè)部負(fù)責(zé)增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，集維護(hù)、開(kāi)發(fā)、支撐、營(yíng)銷推廣等前后端于一體，綜合職能（如綜合、人事、財(cái)務(wù)等）集中，由上級(jí)直接委派，做到資源共享。

（二）產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈建設(shè)

增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)開(kāi)放的價(jià)值鏈，SP、CP、SI 、系統(tǒng)集成商、代理商和用戶均有自己的利益需要和價(jià)值訴求，運(yùn)營(yíng)商必須構(gòu)建有效的合作機(jī)制，集中各方面優(yōu)勢(shì)和資源，引導(dǎo)形成開(kāi)放、高效、強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，努力確保產(chǎn)業(yè)鏈上各利益體的價(jià)值實(shí)現(xiàn)和利益訴求，扶植有資源、有信譽(yù)、有實(shí)力的合作伙伴，把整個(gè)產(chǎn)業(yè)“蛋糕”做大，實(shí)現(xiàn)共贏。

（三）增值業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)研發(fā)

運(yùn)營(yíng)商須加大增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)推廣、新業(yè)務(wù)研發(fā)力度。新業(yè)務(wù)的研發(fā)與推廣需要成本和代價(jià)，如福特公司耗資數(shù)億美元開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品——愛(ài)迪塞爾即以失敗告終。縱觀國(guó)外運(yùn)營(yíng)商3G運(yùn)營(yíng)歷程，唯日、韓取得成功，歐、美并沒(méi)有取得非常顯著的運(yùn)營(yíng)效果，在我國(guó)3個(gè)運(yùn)營(yíng)商即將運(yùn)營(yíng)3種3G標(biāo)準(zhǔn)，在全世界都是獨(dú)一無(wú)二的，成功運(yùn)營(yíng)3G業(yè)務(wù)可借鑒的經(jīng)驗(yàn)很少，管理層對(duì)運(yùn)營(yíng)層面的新業(yè)務(wù)研發(fā)和推廣要大力支持，鼓勵(lì)創(chuàng)新、鼓勵(lì)探索、允許失敗。

（四）運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)

2G運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)是建立在單業(yè)務(wù)模式、面向語(yǔ)音運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)之上，運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)分析的基本模式是“月租費(fèi)、市話費(fèi)、長(zhǎng)途費(fèi)占比多少，同比環(huán)比變化情況如何”；3G的運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)應(yīng)建立在全業(yè)務(wù)模式、面向應(yīng)用的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)之上，經(jīng)營(yíng)分析的基本模式應(yīng)變?yōu)椤笆謾C(jī)電視、手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)游戲費(fèi)用和用戶占比多少，手機(jī)電視中采用WAP、Brew/UniJa等不同實(shí)現(xiàn)方式的用戶變化情況如何？哪些節(jié)目最受哪類用戶歡迎”等。3G的增值業(yè)務(wù)是一個(gè)開(kāi)放的體系，擁有復(fù)雜的價(jià)值鏈、運(yùn)營(yíng)和結(jié)算模式，需要建立專用的運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)來(lái)支持業(yè)務(wù)的發(fā)展。比如要求系統(tǒng)擁有靈活的計(jì)費(fèi)和批價(jià)原則，支持在線、離線計(jì)費(fèi)；事件、時(shí)長(zhǎng)、會(huì)話計(jì)費(fèi)；還支持積分、折扣等優(yōu)惠。持端到端的工作流管理，支持監(jiān)控、欺詐管理以及收入保障措施確保運(yùn)營(yíng)商利益并支持客戶服務(wù)的安全性、完整性等。

（五）整合營(yíng)銷推廣

1.運(yùn)營(yíng)商管理層要更新觀念，把增值業(yè)務(wù)是否運(yùn)營(yíng)成功作為企業(yè)生死存亡的重大問(wèn)題看待。在現(xiàn)階段，運(yùn)營(yíng)商管理層的觀念和態(tài)度決定著運(yùn)營(yíng)層的執(zhí)行方向和操作力度， 3G時(shí)代，各運(yùn)營(yíng)商站在了相對(duì)公平的起跑線，運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)格局能否由一家獨(dú)大演變?yōu)槿愣αt是在考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)商自身的智慧和能力，管理層須高度重視增值業(yè)務(wù)是否運(yùn)營(yíng)成功的問(wèn)題。

2.開(kāi)展基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)挖掘分析用戶需求，滿足各增值子業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶群的需求。增值業(yè)務(wù)種類非常豐富，不僅滿足信息溝通的需求，更是在工作、生活、娛樂(lè)方面高層次的需求，3G時(shí)代用戶的綜合通信和信息服務(wù)需求空前多元化，故運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶的需求要更加細(xì)致研究，更加精細(xì)的劃分用戶群。增值業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶細(xì)分與語(yǔ)音業(yè)務(wù)不同且要結(jié)合增值業(yè)務(wù)種類進(jìn)行細(xì)分。如傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)依據(jù)ARPU、職業(yè)等屬性將用戶依次分為商務(wù)精英、白領(lǐng)人士、青少年用戶、大眾用戶和農(nóng)村用戶幾大類，增值業(yè)務(wù)中的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信目標(biāo)用戶依次應(yīng)分為青少年用戶、白領(lǐng)和大眾用戶中短信活躍用戶、商務(wù)人士；炫鈴目標(biāo)用戶依次應(yīng)分為潮流領(lǐng)先者、音樂(lè)愛(ài)好者、時(shí)尚人士、青少年用戶，每類用戶對(duì)每項(xiàng)增值業(yè)務(wù)的需求都不相同。從2.75G運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，基于數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)展現(xiàn)越來(lái)越難以滿足精細(xì)化營(yíng)銷的需求，運(yùn)營(yíng)商正面臨著“淹沒(méi)在數(shù)據(jù)的海洋中卻又渴死在信息的孤島里”的困境，必須開(kāi)展基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)挖掘，科學(xué)地分析數(shù)據(jù)，把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為有用的信息，實(shí)施“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。

3.梳理業(yè)務(wù)種類，改善用戶界面，從用戶的角度確定收費(fèi)模式，明確費(fèi)用細(xì)項(xiàng)和扣費(fèi)方式。增值業(yè)務(wù)種類繁多、技術(shù)依賴性強(qiáng)，從2.75G運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商習(xí)慣于站在自身的角度推廣業(yè)務(wù)，如技術(shù)性專業(yè)名詞層出不窮、業(yè)務(wù)使用不方便、信息費(fèi)和通信費(fèi)相分離的計(jì)費(fèi)模式讓用戶難以理解，阻礙了業(yè)務(wù)的推廣和普及。3G時(shí)代增值業(yè)務(wù)要改善用戶界面和易用性，避免 “用戶使用前先進(jìn)行復(fù)雜學(xué)習(xí)”的情形出現(xiàn)。

4.在3G初期尋找專業(yè)的營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)推廣公司，引導(dǎo)合作伙伴（SP、CP、SI 等）協(xié)同運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)商在2G時(shí)代對(duì)增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)人才的培育不足，加之3G的運(yùn)營(yíng)比2G運(yùn)營(yíng)更加復(fù)雜，3G的運(yùn)營(yíng)專家必須擁有深厚的技術(shù)功底且精通市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商須廣納賢才，加強(qiáng)3G運(yùn)營(yíng)人才引進(jìn)和培育。

5.3G初期，加強(qiáng)移動(dòng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)之間的有機(jī)整合，以體驗(yàn)營(yíng)銷為主，強(qiáng)化政策捆綁力度。重組后的運(yùn)營(yíng)商都是全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，需發(fā)揮全業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)各業(yè)務(wù)間整合，在3G初期暫用移動(dòng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)補(bǔ)貼增值業(yè)務(wù)，注重用戶的體驗(yàn)感知，促進(jìn)增值業(yè)務(wù)發(fā)展，并深入挖掘用戶需求，逐步培育增值業(yè)務(wù)。

6.建立增值業(yè)務(wù)品牌，加強(qiáng)宣傳力度。2G時(shí)代，“全球通、世界風(fēng)”等品牌均形成了一定的市場(chǎng)口碑，促進(jìn)了移動(dòng)業(yè)務(wù)的推廣和發(fā)展。中聯(lián)通在2004年即提出了“聯(lián)通無(wú)限”的增值業(yè)務(wù)品牌，但增值業(yè)務(wù)品牌如何定位，如何發(fā)揮影響力，與業(yè)務(wù)品牌如何區(qū)隔、如何互相促進(jìn)是值得深入探索的問(wèn)題。

7.注重渠道拓展，從自有渠道入手，逐步把傳統(tǒng)渠道從“賣號(hào)、賣手機(jī)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤颁N售增值業(yè)務(wù)、提供超值服務(wù)”，并努力拓展適合增值業(yè)務(wù)特點(diǎn)的新型渠道。3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商推廣增值業(yè)務(wù)必須從渠道抓起，首先對(duì)渠道人員推廣和普及增值業(yè)務(wù)，從自有渠道入手，逐步把渠道從“賣號(hào)、賣手機(jī)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤颁N售增值業(yè)務(wù)、提供超值服務(wù)”。同時(shí)，廣泛尋找適合增值業(yè)務(wù)推廣的渠道如KTV、電影院、券商交易廳、網(wǎng)吧等場(chǎng)所，將其納入增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

8.以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以用戶為中心，運(yùn)營(yíng)商內(nèi)各部門(mén)全力協(xié)作，通力配合，以公司整體效益最大化為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷。由于運(yùn)營(yíng)商均采取嚴(yán)格的KPI考核機(jī)制，KPI通過(guò)明確的指標(biāo)導(dǎo)向促使員工盡力完成任務(wù)從而促進(jìn)公司快速完成關(guān)鍵指標(biāo)，但也存在“個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)為完成目標(biāo)未全盤(pán)考慮、甚至損害整體目標(biāo)的達(dá)成”等缺點(diǎn)。特別是在3G時(shí)代，業(yè)務(wù)種類更多、分工更細(xì)，對(duì)各部門(mén)的協(xié)作和配合能力提出了更高的要求。運(yùn)營(yíng)商內(nèi)每一工序都必須把下一工序當(dāng)作自己的客戶，加強(qiáng)協(xié)作和配合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體目標(biāo)。

結(jié)論

3G時(shí)代的到來(lái)必將會(huì)象互聯(lián)網(wǎng)的普及一樣引發(fā)社會(huì)的系列變革，并最終使我們的生活更便捷、工作更高效、娛樂(lè)更輕松。電信業(yè)的第三次重組給新聯(lián)通、新電信、新移動(dòng)三大運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)商在為用戶提供更好、更快、更優(yōu)的服務(wù)同時(shí)如何促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展，如何抓住信息化和工業(yè)化融合的機(jī)遇，在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中占據(jù)有利地位是各運(yùn)營(yíng)商面臨的重大課題。

參考文獻(xiàn)：

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