湖南大型連鎖超市顧客忠誠度影響因素研究

李 果

摘要:文章通過對長沙市四家大型綜合超市顧客忠誠度影響因素的調查分析,幫助大型連鎖超市公司通過改進經營活動,提高顧客滿意度和忠誠度,進而提高企業的盈利能力。

關鍵詞:顧客滿意度;顧客忠誠度;大型連鎖超市

中圖分類號:F713 文獻標識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)33-0007-02

零售業既是一個城市競爭力的主要表現,又是一個城市活力的外在體現。近年來,隨著湖南經濟的快速發展,城市零售業發展迅速,外資零售巨頭及國內大型零售企業紛紛進入,本土零售企業也開始逐步崛起,零售業已經成為推動湖南“長株潭”城市群“兩型”社會建設的主要動力之一。大型連鎖超市因其作為我國城市消費者購買日常生活用品的主要渠道,成為了零售業眾多業態中發展得最為迅速的一種業態,因此本研究以大型連鎖超市為研究樣本,以隨機抽樣的方法對中國連鎖零售百強排名靠前的沃爾瑪超市長沙黃興南路店、家樂福超市長沙五一廣場店、大潤發超市長沙天心店和湖南本土排名第一的步步高超市長沙林科大店完成購物活動的消費者進行問卷調查。我們共發放260份問卷,扣除無效問卷21份,有效問卷239份。

一、問卷設計和數據分析方法

測量量表采用Likert 5級量度方式,其中1表示完全不同意、5表示完全同意。共設計了39個具體測量指標。根據研究目的和檢驗假設的需要,我們建立了結構方程模型,運用SPSS17.0和AMOS7.0分析軟件對調查數據進行分析,最后的模型假設驗證結果關系表如下圖所示:

二、研究結果討論

在顧客滿意與顧客忠誠的關系中,研究顯示顧客滿意與態度忠誠正相關、顧客滿意與行為忠誠正相關均成立,這與多數學者觀點一致。麥肯錫咨詢公司在2002年對全球消費者如何購物的調查中顯示中國的消費者門店忠誠度較低,在遇到店內促銷活動傾向于沖動消費;大部分消費者把購物作為他們最喜歡的休閑活動,中國消費者平均每周用于購物的時間是9.8小時。本研究顯示76.2%的受訪者單次購物的時間不超過1個小時,57.7%的受訪者每月超市購物頻率不超過4次。這說明顧客的購物觀念在發生變化,現在越來越多的顧客覺得購物是一種浪費時間的麻煩事,必需品的采購不過是例行家務,去哪里購物常常是直奔目的地而不會往返于幾家不同的超市門店。

在轉移成本與顧客滿意、顧客忠誠的關系中,研究顯示轉移成本與顧客滿意負相關、轉移成本與態度忠誠負相關、轉移成本與行為忠誠正相關之間的影響路徑均沒有通過顯著性檢驗。忠誠的顧客可能對現有服務提供商滿意,也可能不滿意,如果市場中的轉換成本較低顧客就能夠輕易地改變現有服務提供商。本研究表明零售行業轉移成本較低,不足以對顧客滿意和顧客忠誠產生影響。

在相互關系與顧客滿意、顧客忠誠的關系中,研究顯示顧客與企業及企業員工的相互關系與顧客滿意正相關、顧客與企業及企業員工的相互關系與態度忠誠正相關、顧客與企業及企業員工的相互關系與行為忠誠正相關均成立。這說明越來越多的顧客關注那些能夠幫助自己節約搜索與評估時間的產品和服務。零售商應該通過減輕顧客的購物程序和職責,以使顧客的購物行為更加方便快捷,增強顧客與企業的相互關系。

在替代者吸引力與顧客滿意、顧客忠誠的關系中,研究顯示替代者吸引力與顧客滿意負相關、替代者吸引力與行為忠誠負相關沒有通過顯著性檢驗,但替代者吸引力與態度忠誠負相關成立。進入21世紀以來,國內沒有哪個行業的發展擴張有大型連鎖零售企業尤其是大型綜合超市這么迅速,零售企業間的跑馬圈地使競爭變得異常激烈,市場中的競爭產品替代選擇性較高,但產品的同質化現象比較嚴重;超市行業的普遍顧客滿意度較高,但其行銷策略卻很少分析誰是企業的目標顧客;導致顧客感知不到發生行為意向轉換能帶來多大的持久收益。為此替代者吸引力與顧客滿意未必有直接的影響關系,替代者吸引力與行為忠誠之間的關系也同樣沒有得到實證支持。但替代者吸引力與態度忠誠負相關成立,目前的大型綜合超市習慣于通過直接郵寄DM海報形式向消費者傳遞門店的促銷打折商品信息,低廉的價格能夠吸引消費者,但現在的生活節奏太快,越來越多的顧客覺得購物是一種浪費時間的麻煩事,有的顧客可能會覺得某種商品很實惠但購買不方便或不適合自己而沒有發生實際的消費行為,但卻推薦了別人去購買。

在行為忠誠與態度忠誠的關系中,態度忠誠與行為忠誠正相關成立。這一結果與多數學者觀點一致。

三、對大型連鎖超市的啟示與建議

超市門店的促銷商品如DM、TG、堆頭等,所選擇的基本都是客單價低的顧客關注的商品,而客單價高的顧客關注的商品,卻永遠不促銷也不搞特價。我們很多時候都在抱怨中國的顧客有“品牌忠誠度”而缺乏“門店忠誠度”,其實那是因為我們門店根本沒有考慮到這些最有可能成為忠誠顧客的“高客單價顧客的需求,而是天天不小心或不自覺地把大部分的營銷優惠都給了最不可能形成“門店忠誠”的貪圖特價或偶爾光顧的顧客群。未來的零售商將發展為兩個主要的競爭群體:掌握顧客信息的公司和不掌握顧客信息的公司。我們只有比競爭對手更有效地分析自己門店的顧客需求規律,理解顧客行為,在商品組合、促銷設計、敏感商品選擇,賣場設計,顧客服務設計等方面,達到比競爭對手更貼近細分顧客的需要,才能使顧客滿意并忠誠于門店。

隨著顧客購物觀念的改變,有競爭力的價格和商品品種只能作為零售行業的經營管理的一部分,當今的顧客希望自己需要的商品、店面布局、結算,以及服務都能夠使購物過程非常有效率。未來零售行業的勝利者將是那些以顧客為出發點,提高購物效率的商家。零售商必須做到:現貨供應(提供顧客所需商品)、商品合理擺放(顧客在尋找他們需要的商品時不會感到困難)、充足的購物信息(幫助顧客找出他們想購買的商品)、態度友好的售貨人員(雇用對顧客有幫助且服務周到的售貨員),才能使顧客滿意并忠誠于門店。

參考文獻

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作者簡介:李果(1975- ),湖南長沙人,湖南科技職業學院副教授,中南大學商學院在讀碩士。