電子商務環境下企業營銷策略選擇與應用

劉 浩

摘要:文章主要從產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個方面,結合企業傳統的營銷策略,論述了企業在電子商務環境下如何進行網絡營銷策略的選擇與應用。

關鍵詞:電子商務;網絡營銷;產品策略;價格策略

中圖分類號:F713 文獻標識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)33-0024-02

近幾年,隨著國際互聯網(Internet)技術的廣泛應用與推廣,電子商務在我國的發展速度越來越快。許多企業為了在激烈的市場競爭中取得優勢,紛紛開始嘗試應用這種新型的商務模式。也因此誕生了一批基于電子商務而產生的優秀企業,例如:阿里巴巴、騰訊。企業在進行電子商務活動中,營銷策略的選擇與應用是電子商務能否取得成功的重要因素。

一、電子商務環境下企業的產品策略

與過去的產品策略相比,電子商務環境下的企業產品策略由于網絡及各種成本低廉的即時通信方式的出現,使得企業可以非常方便地了解客戶的實時需求,甚至讓客戶直接參與到產品的設計中,最大化地滿足客戶的個性化需要。在企業的網絡營銷中,產品和服務需要有更強的針對性,包括在產品的形態、產品的定位中,都應體現出電子商務的特點。

(一)產品形態

在當前的電子商務環境下,信息產品的銷售要比有形產品的銷售更有利。這是因為信息產品在網上可以直接銷售,不需要涉及物流,而且很多信息產品都可以免費試用,而有形產品雖然可以通過網絡展示,但無法直接嘗試,人們對其的把握有較多的疑慮,而且目前的物流仍然不能很好地滿足電子商務的要求,其仍然是制約電子商務發展的主要因素。因此,企業在網絡營銷中應盡量選擇信息產品和服務,同時在有形產品的營銷中更多地體現產品層次中的無形部分,比如通過與客戶的對話,更好地了解客戶的需求,從而提供客戶需要的個性化服務。

(二)產品定位

企業在網絡營銷的過程中,同樣要進行產品的定位,通過各種方式了解客戶的需求,結合互聯網消費者的特點來進行企業產品的準確定位。在具體的產品定位上可以采用三種方式。首先,對具有較強產品創新和開發的企業,應該通過網絡營銷更好地把握客戶對于產品的需求,將產品定位在其核心層次,即不斷地開發新功能方面,甚至把不同客戶的具體需要直接融入到不同的產品設計和開發中,為其提供最大化的個性化產品。其次,企業也可以將產品定位在產品的有形層次,在保證產品品質的基礎上,不斷開發其產品的外形,滿足對產品外在形態非常注重的消費者的需要。最后,企業也可以將產品定位在附加層次,即提供更多更好的售前、售中和售后服務。這也是企業在電子商務環境下可以重點發展的方向。客戶服務的重點是要提供客戶滿意的服務,甚至提供超出其期望的服務,這就需要企業能夠快速準確地了解并把握客戶的真正需求,甚至比客戶自己更了解自己的需求,而電子商務恰恰提供了這么一種環境和技術。

二、電子商務環境下企業的價格策略

在電子商務環境下,影響企業產品定價的因素主要包括兩個方面,即傳統營銷因素和網絡影響因素。傳統因素主要是站在企業自身的角度來確定的,具體包括產品的成本和企業預期利潤以及市場的供求和市場競爭因素。而網絡影響因素則更多地由企業外部來確定,具體包括網絡中國際市場產品的定價、消費者愿意付出的成本等。因此,企業在電子商務環境下制定價格策略時,不僅要考慮自身因素,并且要更多地考慮外部因素,以期做出最合理的價格。

具體而言,企業在電子商務環境下可以從三個方面來完善定價策略:第一,由于網上價格更容易受到市場競爭的沖擊,所以企業可以采用更加靈活的定價調價方式,對實際價格進行實時的自動調整。第二,企業可以通過互聯網,及時了解客戶對產品價格的接受程度,同時了解客戶愿意為此付出的成本,以期制定出客戶期望的價格,拍賣定價就是這種思想的體現。第三,為了使客戶能夠接受其產品的價格,企業可以將價格制定的程序透明化,并將其產品價格性能指數與其他同類產品在網上進行比較,幫助消費者進行選擇和購買。

三、電子商務環境下企業的渠道策略

網絡給企業提供了一種新的銷售渠道。這種新渠道簡化了傳統營銷渠道的構成,減少了中間商,而且集售前、售中和售后服務、商品與顧客資料查詢于一體,給企業的營銷帶來了極大的優勢。

企業的網絡營銷渠道主要有三種方式:一是網絡間接營銷渠道。是企業通過網絡交易中介將自己的產品銷售給客戶的一種渠道模式,比較適合于中小企業。中小企業可以借助于網絡交易中介的知名度來增加商業機會。如阿里巴巴網站(www.alibaba.com)就是一個十分成功地開展國內外商務活動的網絡交易中介。二是網絡直銷渠道。即企業在因特網上建立自己的獨立的、具有交易功能的營銷網站實現產品的直接推廣和銷售。這種營銷渠道模式適合大型企業,因為只有大型企業才具有相應的資金實力進行網站的推廣。三是網站聯盟的合作渠道,通過建立友情鏈接和合作伙伴等形式發揮集體的力量來從事網絡營銷的相關活動。

四、電子商務環境下企業的促銷策略

在電子商務活動中,網上促銷是其中一項重要內容。網上促銷能夠直接輔助和促進客戶對商品或服務的購買和使用。

目前主要的網絡促銷的途徑包括:一是網絡廣告。網絡廣告是目前使用得非常普遍的一種促銷方式,但在具體的使用中應注意在不同網站發布的成本和效果。二是公共關系。企業無論是在網上還是網下,都可以通過一些公益活動或新聞事件來提高自己的知名度和美譽度,以爭取公眾輿論支持,從而給企業帶來更大的利益。同時,這種方式商業味不重,更利于公眾接受。三是銷售促進。即企業在營銷網站上開展折扣、積分對獎、節假日優惠等直接針對購買行為的激勵顧客進行購買的一種促銷方式。這種方式能夠帶來直接的銷售額增長,同時,也能帶來大量的一般客戶。四是電子郵件、網絡論壇等。通過電子郵件或網絡論壇可以讓客戶了解企業開展的各種活動,比如客戶聯誼活動,新產品推廣活動等。但電子郵件一定要有較強的針對性,否則會成為垃圾郵件,而引起接收者的反感。五是促銷聯盟。企業可以尋找與自己的產品和服務有一定關聯性的企業組成促銷聯盟,在促銷聯盟中的產品和服務優勢互補、互相提升價值,同時也提升了各自產品和服務的知名度。

參考文獻

[1]趙潔. 電子商務環境下的網上營銷策略[N].中國信息導報.

[2]吳勇毅.突破渠道的瓶頸讓網絡營銷變通途[J].互動行銷,2008,(4).