中式快餐勝不過洋快餐的原因是什么？結(jié)合肯德基的例子分析

左蜀輝

肯德基在全球80多個(gè)國家擁有14000多家餐廳。截止到2008年04月底，肯德基在中國大陸450個(gè)城市開設(shè)了2100余家餐廳。肯德基近年來以每天至少一家的開店速度快速發(fā)展，成為中國餐飲業(yè)規(guī)模大、發(fā)展快、效益好的連鎖品牌，算是很成功的，其奧秘絕對(duì)不只是產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單。如果說美國人為肯德基付出的金錢相對(duì)收入來說非常低廉、主要是圖它的快捷之外，那么在中國等地區(qū)的流行，則更多地注入了炸制食品之外的內(nèi)涵，它的價(jià)格其實(shí)也不便宜，每頓下來，要幾十塊錢，人們選擇在肯德基消費(fèi)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是圖它的便捷了，要不然不會(huì)有那么多人喜歡更長時(shí)間地在店里消費(fèi)。因此，肯德基的競(jìng)爭(zhēng)力不只是來自食品，還有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、可信的品牌、安全的衛(wèi)生和溫馨的環(huán)境，這些都是產(chǎn)品附加和延伸屬性的范疇。

我完全同意肯德基炸制食品是垃圾的說法，對(duì)小孩身心健康也不好，但要想到為何兒童都喜歡？大人可以去一兩次，覺得沒什么了，下次不去好了，但小孩不同，他們有獵奇心理，攀比心理，以互相吹噓去過肯德基為榮耀，沒去過是會(huì)被瞧不起和排斥的，而且在肯德基紅色大m標(biāo)志刺激下，很能激發(fā)人們的飲食欲望，而小孩、青年人在肯德基的環(huán)境里，更容易興奮和愉悅。所以，與其說肯德基賣的是快餐垃圾食品，還不說它賣的是興奮的環(huán)境、溫馨的服務(wù)、獵奇的虛榮。

最重要的是，肯德基可以在全球做到核心技術(shù)的移植，能夠高度保持質(zhì)量品質(zhì)的一致性。肯德基可以做到連鎖經(jīng)營，就在于它能夠根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)更新口味，物流配送、形象標(biāo)識(shí)、服務(wù)質(zhì)量、培訓(xùn)學(xué)習(xí)等可以做到全球統(tǒng)一，軟技術(shù)做的相當(dāng)好。肯德基在店面布置、服務(wù)程序、員工守則、操作工序、加工炸制程序等方面全部可以做到高效統(tǒng)一，軟硬技術(shù)都很先進(jìn)和專業(yè)化。除此以外，它在品牌運(yùn)營、消費(fèi)者心理學(xué)方面投資巨大和研究的非常深入。可以說，肯德基的核心競(jìng)爭(zhēng)力是難以移植和模仿的，也就是它在全球的資源整合能力非常強(qiáng)大。其實(shí)也不是沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿它，但都失敗了，中餐店也曾經(jīng)有很多模仿過，最出名的是紅高粱中餐連鎖，一度非常出名，但最后在北京站不住腳，全部失敗，僅剩下一家在天津的店，還是業(yè)主不舍得賣。可以說紅高粱的失敗給所有企圖搞中餐連鎖的老板敲響了警鐘。

所以，如果中國人開的餐館只是定位在為食客提供食物，那是永遠(yuǎn)無法超越肯德基的，它在核心屬性、附加屬性和延伸屬性上都做到了絕對(duì)領(lǐng)先，僅僅超越口味是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。中國老板之所以不擅長開連鎖，就在于資源和核心技術(shù)跟不上，無法保證產(chǎn)品品質(zhì)的一致性，也無法保證原材料質(zhì)量、價(jià)格彈性、物流的統(tǒng)一配送，一旦出現(xiàn)波動(dòng)就容易散掉和亂掉，一旦物流系統(tǒng)跟不上，出現(xiàn)脫節(jié)，失敗就在所難免了。因?yàn)樵诓惋嫎I(yè)，你很難提到客戶忠誠的，大家寧愿經(jīng)常嘗試新口味，也不愿意總吃一種食品的。所以，提升餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力除了口味要為更多的人喜歡外，最主要的是要作好服務(wù)，產(chǎn)品的附加和延伸屬性，是在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，更為重要的競(jìng)爭(zhēng)力源泉了。

要做連鎖或開分支機(jī)構(gòu)的話，首先是體制要順，也就是股權(quán)結(jié)構(gòu)和治理模式要清晰。是公司輸出品牌、技術(shù)和服務(wù)，其他人帶資金加盟連鎖經(jīng)營，還是公司全資或部分出資注入成立分支機(jī)構(gòu)，要想清楚。分支機(jī)構(gòu)或連鎖店如何實(shí)現(xiàn)利益分成，激勵(lì)約束機(jī)制如何建立，如何進(jìn)行審計(jì)財(cái)務(wù)和現(xiàn)金流回款要想清楚。在品牌統(tǒng)一、運(yùn)營策劃、技術(shù)支持、員工培訓(xùn)、物流配送等方面，要做到統(tǒng)一、高效和可控。在開發(fā)新菜譜、制作工藝等方面，要有針對(duì)性，并且品質(zhì)做到一致性。最主要的是，從細(xì)節(jié)入手提升服務(wù)品質(zhì)，從為客戶提升價(jià)值方面入手，不做交易營銷，而是樹立關(guān)系營銷思想。在營銷策略方面，學(xué)會(huì)搞事件營銷，經(jīng)常搞一些營業(yè)推廣和促銷活動(dòng)，給顧客一些返利點(diǎn)、折扣點(diǎn)、積分卡、優(yōu)惠卡、貴賓卡、優(yōu)惠券等，也可以和其它公司搞交叉營銷和捆綁銷售。可以定期、不定期舉辦活動(dòng)，吸引顧客參加和消費(fèi)，尤其是要加強(qiáng)和年輕人、父母、兒童的高效溝通，還通過公關(guān)策劃提升知名度。在顧客溝通、店面宣傳、pop廣告設(shè)計(jì)和陳列方面，爭(zhēng)取做的更人性化和細(xì)致。比如顧客離開的時(shí)候，可以把產(chǎn)品名錄、店面地址、聯(lián)系方式等留給顧客，也可以適當(dāng)給小寶寶、情侶一些紀(jì)念品，以吸引回頭客。更主要的是，要想到顧客背后的顧客，要想到良好的口碑宣傳效應(yīng)對(duì)企業(yè)的重要性，等等。