淺談優秀廣告創意的產生過程

張　燕

[摘 要]優秀的創意在于對受眾的文化背景的深刻把握，在于廣告創意人創新的思維方式。只有在這兩個前提條件之下，仿效大師們的創意智慧，結合廣告創意過程思路才能創作出優秀的廣告創意。

[關鍵詞]廣告創意 文化背景 創新 思維方式 創意技巧

一、廣告創意的涵義

廣告創意是表現廣告主題的并有效地與受眾溝通的藝術構思。首先，表現廣告主題體現在創意是廣告策略的表達，必須以廣告策劃為指導。其次，有效地與受眾溝通是指廣告創意必須以消費者心理為基礎，深刻把握消費者的文化背景及心理需求，以迎合或引導消費者的心理，促成其產生購買行為的思想。此外廣告創意是一種藝術構思，體現在廣告創意是一種創造性的思維活動。

二、廣告創意產生的兩個先決條件

（一）對廣告受眾的背景文化的深刻把握

廣義地說，文化指的是人類在社會歷史發展過程中所創造的物質和精神財富的總和。廣告所面對的每一個消費者都是在給定的文化環境中成長并且在給定的文化背景中生活的。這種背景文化將在語言形式、思維習慣和價值觀念三個方面上構造人的文化性格，并進而影響消費者的生活方式、消費習慣、審美感受和價值判斷。可以說文化滲透到消費者行為的各個層面。而一個好的廣告創意就像一個好的藝術創作一樣，必須根植于文化的土壤用最鮮活的民族語言，透過人類共同的心理層面，打入根深蒂固的深藏于心的潛意識背后的民族記憶和種族記憶。從而達到一種讓人心領神會的效果。可見深刻把握廣告受眾的背景文化是廣告創意的基本前提。

從一般意義上來講，文化就是人類創造性的實踐和理論的結晶，它包含著一個民族的價值觀念、道德觀念、審美體驗、生活樣式和信仰習俗等，跟一個國家的歷史傳統密切相關。例如中國銀行為打入新加坡市場而通過文化溝通策略的系列廣告（高山、竹林、麥田、江河四個篇目）；南方黑芝麻糊90年代 ‘小孩篇 的廣告；百年潤發‘周潤發篇以及愛立信‘心意互通的廣告等。我們不難從這些優秀的廣告創意中尋找出中國文化的特質。(1)重義輕利的價值觀(2)重情重義的道德觀(3)含蓄蘊藉的審美體驗(4)天人合一的樂感人生藝術等。可見，廣告創意的產生與受眾的文化背景是密切相關的。實踐證明中國諸多成功的廣告都是在創意人員深刻的把握受眾所處的文化背景的前提下產生的。

（二）創新的思維方式

廣告創意思維是指廣告從業人員以新穎獨特的方法解決問題的思維方式。廣告創意思維方法一直是廣告人所關注的重要問題之一,許多人認為創意思維是捉摸不定的，奇妙的創意常被視為天賜之物的“靈感” ,從廣告創意實踐過程來看,創意是一定思維方式的必然結果。

然而突破思維定勢是創意人員要解決的關鍵問題，廣告創意中應含有比科學創造更大的想象自由度。英國哲學家休謨曾經說過：“世界上沒有東西比人的想象更自由，它雖然不能超出內外感官所供給的那些原始的觀念，可是它有無限的能力可以按照虛構和幻想的各種方式來混雜、組合、分離、分割這些觀念”。優秀的廣告創意需要創意人員突破原有的思維定勢，創意人員要做好充分的準備，調動豐富的想象力及所有的知識儲備，想人所未想、發人所未發。從這個意義上來說，廣告創意是一種充分運用想象力、直覺力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維來進行說服和說明的過程。

三、優秀創意的形成過程

在經歷文化背景分析和革新思維方式之后。廣告創意是一個思維的動態過程，更是一種借鑒智慧的過程。不妨借鑒大師們的創意觀念和智慧，遵循準備創意、構思創意、形成創意及評價創意四個環節來形成優秀的廣告創意。

（一）仿效大衛·奧格威的‘神燈原則——準備創意

廣告大師大衛·奧格威的創意“神燈”（被喻為能滿足一切欲求之物），告訴每個廣告創意人員要有實事求是的科學精神；海納百川般的集大成胸襟；以及真誠的創作態度和人生態度。這三句看似非常簡單的道理，實則廣告創意的金科玉律。大衛·奧格威在發現問題、篩選問題以及從中確立準備優先解決的問題的準備階段，努力與最新的市場調查保持同步，并能勇于聽取別人的意見。從各種角度問題進行審視，以準確地捕捉適于解決問題的思路，準備相關的知識，敢于借鑒別人的智慧并從中總結經驗。這是大衛·奧格威的創意哲學最鮮明的特征之一。此外，每個創意人員都應該明白對客戶和消費者的真誠，也是對廣告事業的真誠，更是一種令人肅然起敬的敬業精神。

（二）仿效阿基米德的尤里卡效應——構思創意

國王請阿基米德檢驗金冠是否摻假，阿基米德冥思苦想而不得要領，當坐進澡盆時，看到水往外溢，同時感到身體被輕輕托起。他突然悟到可以用測定固體在水中排水量的辦法，來確定金冠的比重。他興奮地跳出澡盆，大聲喊著“尤里卡！尤里卡！”。(Fureka，意思是“我知道了”)。就這樣發現了浮力定律。在廣告創意中，這種情形被稱為尤里卡效應。就是指在百思不得其解時要放松自己緊張的心理狀態，消除一切無意識的障礙，恢復潛意識的自由、舒展的活動狀態，促進多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使潛意識和有意識的相互作用獲得強化，也就是孕育靈感和激發頓悟的過程。

（三）仿效李奧·貝納戲劇性理論——形成創意

每個產品都具有與生俱來的戲劇性李奧·貝納的創意哲學, 廣告創意充滿了不同事物之間、現實與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉化、結合，并且需要發揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創造廣告精品，尋找“與生俱來的戲劇性”。創意的靈感閃現往往也具有一定的戲劇化色彩。在這個過程，以突發式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現或戲劇性的巧遇為其表現形式。在如何挖掘產品的戲劇性這個問題上，李奧·貝納強調指出創意人員必須將自己沉浸在大量的產品知識中。可見，創意的產生離不開充分的商品知識，也為創意的完善和評價做好準備工作。

（四）仿效伯恩巴克的創意指南——完善創意

伯恩巴克的創意指南集中體現在他的ROI理論中即指廣告的相關性、原創力、沖擊力。廣告創意要具有相關性廣告才有意義；具有原創力廣告才有生命；具有視覺沖擊力廣告才能吸引受眾注意。ROI可以作為完善和評價廣告創意的重要指標。一個好的廣告創意要與客戶的產品相關即體現產品的優勢區別于競爭對手的產品，與消費者相關，就要求在引起注意，增加興趣的基礎上對消費者有益并促進消費者購買。完善過程也是創意的論證過程，是對創造成果及其價值的鑒定期。這一階段需要對最初閃現的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構思立即捕捉，及時甄別，迅速追蹤和抓緊完善。

參考文獻

[1]《廣告創意與表現》饒德江 主編 中央廣播電視大學出版社 2001年版

[2]《廣告創意表現》 胡川妮編著 中國人民大學出版社 2003年版

[3]《廣告創意訓練教程》郭肖華編著 高等教育出版社 2000年版

[4]《廣告策劃與創意》劉友林，汪青云編著 武漢大學出版社 2003年版

[5]《廣告策劃創意學》余明陽，陳先紅主編 復旦大學出版社 2003年版