文化創意的產業化與產業創新

中圖分類號：G114文獻標識碼：A文章編號：1009—3060(2009)01—0041—04

[文化產業研究]

編者按：2008年11月8日，由同濟大學、上海社會科學院等單位主辦，同濟大學文化產業系、上海社會科學院創意產業研究中心承辦的“2008文化·創意產業(上海)高峰論壇暨全國高校第四屆文化管理類學科建設聯席會議”在同濟大學召開。全國政協副主席厲無畏在開幕式上發表演講，上海市政協副主席、上海社會科學院黨委書記、院長王榮華，同濟大學黨委書記周家倫分別致辭。會議特別邀請了來自北京大學，中國人民大學、國家行政學院、中國傳媒大學等高校、研究機構和業界的著名專家到會演講，來自50多所高校的代表和其它各界人士共150奈位代表與套。在國家大力實施科教興國、人才強國戰略和建設創新型國家的大背景下，文化產業、創意產業的快速發展，對相關產業提出全新的要求。同濟大學在“十一五”發展規劃中，把文化創意學科群的建設列入重要發展戰略，通過傳統優勢學科和新*學科交又融合，打造文化和創意產業人才培養高地。在大會演講和討論中，與會專家就我國文化產業和創意產業發展中的理論研究、實踐經驗、學科建設、人才培養等方面的問題展開熱烈討論，可謂高潮迭起，新意不斷，成為一次真正的“創意大餐”。本刊特選載六位專家的演講稿，以饗讀者。

黨的“十七大”提出了要解放文化生產力，實際上發展創意產業，就是一個解放文化生產力的過程，在全球經濟進入以知識為核心競爭力的時代背景下，創意產業蓬勃興起。據聯合國統計，創意產業占全球GDP的7％，并每年以10％的速度在增長(James Purnell，2005)，大大高于全球GDP7％的增長速度。我國各大城市創意產業風起潮涌，成為經濟發展中的新增長點，也是城市建設中企業創新的一個突出的亮點。我們一直說科技創新和文化創意是現代經濟的雙引擎，也是建設企業創新的主要手段。前者我們把它稱為硬實力，后者稱為軟實力，而真正能夠發揮巨大能量的是文化因素和科技含量有機融合的創意產業。由于科技創新的研發周期較長，投入較大，因而風險也較大，所以，對發展中國家而言，創意產業是建設創新型城市和實現跨越式發展的有效途徑。聯合國貿易發展組織認為，發展中國家要實現跨越式“蛙跳”(leap-frog)，創意產業是具有優勢的產業部門。

對于一些發展中國家來講，可能在文化方面有自己的特色，只要把特色挖掘出來，和已經成熟的科技相結合，就能夠形成發展優勢。

一、創意產業的價值創造

創意產業的發展、思路、模式和一般的產業是不同的，它的整個邏輯思維是從價值創造的角度來考慮的，它的思維方式就是創造價值、發現價值、挖掘價值，然后實現價值的最大化，就是按照這樣一個思路來進行的。從消費者的角度看，產品的市場價值由功能價值(function value)和觀念價值(conceptvalue)兩個部分構成。功能價值是消費者為滿足自己基本需要時愿意給商品物理屬性支付的價格部分，它由科技創造而成，是商品的物質基礎。觀念價值是商品中包含的能與一些社會群體的精神追求或文化崇尚，產生“共鳴”的無形附加物。因文化創意滲透而生，是附加的文化觀念。

把這兩方面理論上進行分解，實際上它是結合在一起的，比如說我們講LV的包，它的觀念價值，實際上因為它具有特殊的故事在里面，同樣的皮料。同樣的皮包，但是打上這個品牌，它的價格就會很高，原因就是因為這個包品牌的形成，有這樣一個歷史過程：路易十三看中了一個皮匠，把他請到皇宮，用最好的皮料為皇宮做，以后形成一個觀念，LV包是皇家貴族使用的，具有貴族的氣質，所以它的價值就很高。而從消費者來看，是創造了觀念價值，通過新的創意去改善商品的觀念價值，占領市場。傳統產業是以產品為導向的，創意產業強調開發它的價值。

顧客是價值創造的出發點和歸宿點，滿足顧客的觀念需求，促進產品價值增值，就是從使用價值到觀念價值這條路徑展開，我們發明一種產品，開始的時候以使用價值為主，到這個產品技術普及以后，我們要進行差異化經營，這個時候已經以觀念價值為主。而經濟發展以后，解決了溫飽，人們就要追求精神享受，在這個時候，我們文化創意進入到商品的內涵里去，就越來越重要了。2005年，歐洲工商管理學院的錢·金教授和勒妮·莫博涅教授出版了《藍海戰略》一書，在全球暢銷，引起了巨大的反響。

《藍海戰略》的模式要求提供新的價值元素，開創新的市場空間，這本書在全球很風靡，它實際上講如何來開創藍海戰略，我個人的看法，在這里創意產業起到一個非常大的作用，“藍海戰略”要求企業把視線從供方轉向需方，從關注和比超競爭對手的所作所為轉向為買方提供新的(現有產業未提供的)價值元素，并剔除和減少某些舊的價值元素，從而擺脫血腥競爭的市場——“紅海”，開創一片新的市場空間——“藍海”，以較低的成本為買方提供價值上的突破。

“藍海戰略”的基石是價值創新，并盡可能降低成本。顯然，創意產業的發展可為企業創新提供開啟藍海戰略的鑰匙，企業將從產品創新轉向價值創新，從產品開發轉向價值開發。因此，發展創意產業也就成為我們建設創新型城市不可或缺的重要方面。

二、創意產業的價值挖掘

文化創意產業創造了產品的觀念價值，但是觀念價值取決于消費者的主觀感受，具有較強的主觀性。尤其是對某些特定的創意產品而言，觀念價值和使用價值是合一的，如收藏品、藝術品、音樂會等，其價值評價的主觀性更強。創意產品需要經過多次的反復、展示、推薦、宣傳，它的價值才能被挖掘出來。在信息化的時代，我們也可以看到，很多大量的信息泛濫，你精心策劃的東西要想被大家發現，那么媒體的作用就非常重要。文化創意產業價值的實現，特別需要媒體的幫助。比如說哈里·波特，還沒有上演的時候，媒體大量的宣傳出現了。2005年風靡全國的“超級女聲”項目就在媒體的推動下創造了贏利奇跡。經媒體反復推介后，“超女”的市場價值飆升。圍繞這一富有創意的節目，湖南衛視和上海天娛傳媒有限公司通過電視、圖書出版、演唱會、商品代言、網絡、手機短信等傳播媒體，吸引了上億觀眾。規模龐大的注意力被迅速轉換為數目可觀的商業價值。

上海有一家藝術公司，把一個畫家的畫不斷反復推薦挖掘，這個老板和畫家定合同，用50萬定了40幾張畫，但是現在一張畫的價值已經將近1000萬了，這就是為什么他在APEC會議上展示，這次他在奧運會上，又把他的畫做成刺繡，送給各國的政要，這樣反復在開展宣傳，當時APEC會議一結束的時候，就有人想買他的畫，出30萬美元，你想這個價值的發展有多大，所以這需要媒體來運作。為什么國際上人家的動漫形象品牌做得那么好，我們品牌老是做不起來，人家長期堅持在做，一方面不斷有故事演繹，像米老鼠演繹了80多年的故事。另一方面媒體也在幫他們宣傳。像歌星沒有人宣傳，他的歌值多少錢?現在我們對動漫的宣傳就比較少，我們說你宣傳動漫形象也有好處，一個動漫形象為你賺

錢能賺80年，但是一個歌星只能賺10年，而且歌星還要分利潤，米老鼠不分利潤。

三、“一項創意，多重使用”

創意產業具有很強的滲透力，可以與多種產業相融合，提高它們的觀念價值。所以，一項文化創意不僅可以直接作為商品進入市場，獲取價值；它還可作為要素投入到其他產業里，向消費者提供新的價值元素，既提高了這些產業的附加值，也有利于實現文化創意價值的最大化。

比如說音樂，音樂本來就是靠演唱會，但是現在科技發達，可以通過廣播、電視、網絡廣為傳播，還可以錄入到芯片里，這個芯片里一旦錄入音樂以后，又可以進入玩具、文具、紀念品、飲料等行業。我們看到現在的洋娃娃可以唱歌，芭比娃娃會唱歌，為什么，里面有個芯片。莫扎特小提琴的紀念品在銷售，你買了一按按紐就可以演奏，演奏出來就是小提琴協奏曲。在臺灣有一個酒瓶，一打開就可以唱歌，增加飲酒的氣氛。音樂的價值就會越來越大，所以過去的音樂家都很窮，貝多芬也很窮。現在就不一樣的，現在音樂家就能夠賺錢，因為我們技術發達了。

有一個案例就是網絡歌曲“老鼠愛大米”，它不光通過各種各樣剛剛我們前面講的這些東西來賺錢，而且它還把老鼠愛大米做成了一個品牌，然后通過這個品牌發展出同名小說、電影、電視劇，還有手機游戲等等，所以這樣幫它運作的飛樂公司和作者在一個產品當中賺了一個億，所以創意、技術、產品、市場有機結合，才能使音樂的價值達到最大化。韓國在發展創意產業中就提出了“一項創意，多重使用”(One source，multi-use)的口號，另一個口號叫做資源有限，創意無限，這是從資源角度考慮；正是在這一思想指導下，韓國創意產業迅速發展，并為韓國經濟在東南亞金融風暴后的重新崛起作出了巨大貢獻。這是值得我們思考和借鑒的。我們也感受到韓流的襲擊，在20世紀90年代末期，新世紀之初，韓流很厲害，所以大家每天看《大長今》，看《野蠻女友》，都是韓流過來的。

四、文化創意的產業化模式

除了講它的整個邏輯思維以外，產業化的模式也值得我們注意。這個模式有它的特殊性，因為我們不能把文化創意產業局限在文化領域，產業化價值最大化的路徑是把創意、技術、產品、市場結合起來，開拓發展的空間。而另外一方面，它又形成以文化創意作為核心，因為它主導著價值鏈的分配，然后再把這個價值延伸出去，而技術是手段，支持了文化創意的傳播發展，還有價值的傳遞，而產品是載體，是文化意義的承載者，市場是一個交換的平臺，實現價值的場所。從產業化的角度看，不僅要建立起四者結合的產品，關鍵在于形成一個價值的實現系統，這個系統包括四個方面的產業，我們把它稱為核心產業、支持產業、配套產業和衍生產業，每一個產業都有一批企業圍繞著轉。所以這樣才能夠真正帶動一批產業的興起，不僅讓人們充分享受價值創新的成果，也實現文化創意產業最大化，我們畫成圈，當中是核心產業，主導著價值的創造和價值鏈的分配，還有支持產業、配套產業、衍生產業。像支持產業，因為你要有金融的支持、科技的支持、媒體的支持，那么你要挖掘它的價值，沒有這些產業不行。配套產業是創造一種氛圍，幫助它吸引人才，推銷產品。餐飲、娛樂、酒吧作為創意產業的配套產業。最后還有衍生產業，進入到各行各業去。這樣，一個核心的創意產品不斷擴散，一波一波越來越大，真正帶動一個城市的經濟發展。

核心產業是不斷生產創意成果的企業，支持產業是直接支持創意產品的制作、發展和傳播的企業群。，配套產業是為整個創意產業的發展，包括人才的吸引和成長、產品的推介和推銷，提供良好的環境和氛圍。最后是衍生產業，以核心產業的成果作為要素投入到其他產業，這往往是以知識產權為核心的。

上海的時空之旅，它的價值創新在于它突破了傳統的雜技，把現代的音樂、舞蹈、多媒體音像元素注入到雜技中去，過去雜技是沒有主題的，現在他打出一個主題，叫“秀一個上海給世界看”。它的核心是文廣集團、文化傳媒公司等等，他們不斷編排節目，最近也在編排節目。支持產業要有多媒體技術的支持，有金融產業的支持，因為這個項目的融資是3000萬，沒有金融的支持不行，還有媒體的宣傳和推廣，還有旅游公司的積極配合，來上海旅游白天有地方看，晚上去看這個節目，所以，超過了9000萬元的票房收入和200萬元的衍生收入。但是由于條件限制，配套產業做得還不是很充分，在泰國配套的還有娛樂，然后那些衍生產品不是單單靠賣，是靠你去游戲，贏了，所以那個長絨毛玩具，你作為紀念品，游客買一個就好了，但是帶小孩玩，贏了10個也帶回去，變一種方式把這個產品推銷出去，我們因為馬戲團這個地方位置太小，沒有辦法開展這個項目。

五、發展文化創意產業，推進產業創新

發展文化創意產業可以推進產業創新，城市發展的基礎是產業和市場的發展，因此創新型城市建沒，基礎是離不開創意產業的創新，企業的創新。創意產業是一種新興產業，所以能夠和所有產業融合，能夠有力推進各行各業的創新。2008年4月倫敦發表了創意產業促進其他領域的經濟創新的調研報告，強調了發展創意產業對產業創新的作用。不僅僅是本身這個產業的發展，更重要的是推進了整個產業創新的過程。軟要素構成無邊界產業的核心競爭力，文化創意產業的核心競爭力是文化積累和人力資本，文化創意產業是邊際成本遞減，邊際效益遞增的，像我們剛剛所談到的你那個米老鼠不斷在用它，但是用得越多，它的效益越好，你花的成本越小，這跟我們機器設備不一樣，機器設備用了要折舊，但是米老鼠不會折舊，你故事編得越多，衍生價值越大。

文化創意是由消費直接驅動的，它的產業資源、產業要素、資源運營圍繞不斷變化的需求進行動態組合，一方面促進了產業的不斷創新，另一方面也有利于促進人的全面發展，所以國際經驗已經非常清楚地表明，創意產業的發展支持并推進了各個經濟領域的創新，各行各業都應該關注創意產業的發展，不是說我不搞創意產業，跟這個沒關系，其實還是有關系的，一方面你可以利用創意產業的成果，來創新企業的經營，開啟新的藍海戰略、品牌戰略和營銷戰略。從微觀來看，傳統產業通過創意的融入，附加一定的文化內涵，塑造品牌，提升競爭力。上海挖掘石庫門文化，上海的黃酒競爭不過紹興的黃酒，現在把石庫門挖出來，把這個瓶子吸收了海外那種瓶子的特色，扁瓶子，把上海黃酒改成石庫門黃酒，一下子銷量大增，創造了這樣一個品牌。石庫門文化不僅可以做黃酒，還可以做其他的，開了石庫門飯店，新天地也是石庫門文化的演繹，很多的產業利用這樣一種東西，就可以有新的價值產生，在產品創新當中融入文化創意。怎么融說，我們主要講三方面：色彩、結構、造型。色彩調節人們的心情，結構滿足人體的舒適，獨特的造型給人們豐富的想象。在營銷當中融入文化創意，可以引起人們對文化的認同，產生共鳴，或者產生一種好奇心，有助于擴大市場。

綜上所述，在積極推進創新型城市建設中，大力發展文化創意產業是必然的戰略選擇，發展文化創意產業必然有助于推動各行各業的創新。這也是“十七大”提出的解放生產力的要求，傳統產業可以用創意產業的思維邏輯和發展模式，融入文化創意來改造自身的發展，實現產業的創新。如旅游，我們可以發展創意旅游，實際上創意旅游、創意農業都是用創意產業的思維方式和發展模式，來整合相關的資源，創新相關產品和服務，鍛造產業鏈和構建起完善的價值實現系統，實現了傳統產業的創新。

總之，發展文化創意產業的關鍵就是要努力實現文化創意的產業化，構建以價值創新為核心，把文化創意、技術、產品和市場有機結合起來的完善的價值系統：把創意變成生意，讓智慧帶來實惠!

(責任編輯：謝閩)