我國旅行社社區營銷模式初探

摘要：分析了目前我國旅行社行業營銷的現狀，指出了傳統營銷的弊端及原因，在此基礎上引入了旅行社社區營銷模式．論述了該模式的內涵和特點，并對我國旅行社如何建立社區營銷模式進行了初步的探討。

關鍵詞：旅行社；社區營銷；產品

一、旅行社社區營銷的定義及特點

旅行社社區營銷是指在社區市場中，旅行社基于對社區人員消費需求差異、消費潛力、旅游習慣和態度等一系列影響因素分析和綜合的基礎上，通過建立社區營銷網點和網絡進行產品銷售的一種營銷方式。旅行社產品是指旅行社為滿足旅游者在旅游過程中的需要，憑借一定的旅游吸引物和旅游設施而向旅游者提供的各種有償服務。包括有形的實體和無形的服務，即旅游線路和旅游服務。旅游線路包括吃、住、行、游、購、娛等綜合產品，服務包括咨詢服務、信息服務、接待服務、售后服務等。

旅行社社區營銷與傳統的營銷方式相比，有其不同特點：

第一，對象的集中性。社區聚集了大量潛在顧客群體，是居民利用業余時間的新的空間場所，是一個巨大而局部集中的市場。旅行社社區營銷與客戶將會有更直接、密切的接觸，能挖掘出豐富的客戶資源。第二，客戶的參與性。跟其他媒體或營銷平臺相比，社區客戶更具有主動性，直接參與性，可深度溝通，情感更親密。因此，旅行社可與其建立長期的深度溝通聯系，也更具有可信度。第三，信息的快速性。在社區里，往往集聚了一批有相同旅游愛好的顧客，提供適合這個群體的旅游產品得到顧客的認可后，很快就會在社區內傳播開來，并且很快擴展到其他社區。這種社區口碑宣傳會有最佳的廣告效果，而且受眾會非常大。第四，產品的針對性。不同的社區聚集了不同的人群，但每個社區都會有自己鮮明的特色。根據年齡階段和經濟實力，可以開發出相應的旅游產品，適合特定顧客群的需要。因此，產品的設計更靈活、更有針對性。第五，反應的敏捷性。旅行社社區營銷直接面對消費者，目標人群集中。要求建立快速的反應機制，根據客戶需求的變化，以最快的速度、最佳的效果來滿足客戶的個性化需求。

從整個旅游社行業發展趨勢來看，社區營銷有著廣闊的市場和前景，它成功地解決了旅行社存在的許多問題。旅行社社區營銷模式在中國的旅游行業中將成為極具競爭力的營銷模式，也必將得到與之對應的回報和豐厚的利潤。

二、我國旅行社營銷現狀分析

近些年來，我國旅行社數量擴張十分迅速，截止2007年底，全國已有旅行社19720家，其中國際旅行社1838家，國內旅行社17882家。由于市場細分不明顯、產品雷同、服務無特色，營銷方式單一，許多旅行社在市場競爭中陷入困境。旅行社在市場營銷中暴露出明顯的不足有：

第一，旅行社傳統營銷方式是進行大眾營銷，面對來源復雜的消費群體，提供的旅游產品相對單一。由于我國絕大多數旅行社經營實力弱，缺乏長期進行產品的深度開發與創新的能力，再加上旅行社產品的組裝性使之得不到專利的保護，新產品很容易被競爭對手模仿、利用等原因，導致我國旅行社有形產品同質化問題突出。眾多的旅行社都做同樣的旅游產品、競爭同樣的顧客群體，而現代消費者呈現的是整體分散、局部聚集的分眾態勢，要求精準鎖定局部聚集的消費者群體，實現高效率、低風險營銷。

第二，隨著經濟的快速發展，消費水平和消費意識的同步提高，表現為消費需求向高級階段發展，從感性消費逐漸轉變為差別消費。旅行社傳統營銷強調由企業到消費者的單向信息傳播，其采集信息和產品開發的方式都已很難適合現代競爭的需要。較少采取雙向溝通的方式，沒有按照消費者的需求來設計、開發產品，明顯滯后于市場的快速變化。

第三，旅行社行業促銷方式比較單一，主要是運用廣告和人員推銷。在廣告方面，我國旅行社投入不多，載體側重于報紙、雜志等平面媒體，而在電視、網絡媒體上的投放力度還不夠大。在廣告內容上大都是以宣傳線路與價格為主，造成傳播簡單、浮淺信息的廣泛傳播局面，從而缺乏對消費者進行全面、深入的信息傳播和針對消費者的特殊需求進行個性化溝通。我國旅行社非常重視人員推銷，確實收到了很好的效果，但過分強調人員推銷中的關系因素而不是建立顧客忠誠，導致可持續性發展的欠缺。

由此可見，目前旅行社行業的營銷模式已經不能完全適應行業的快速發展，整個企業的市場競爭力在日趨下降，這就需要我們對新的營銷方式進行探索。

三、我國旅行社社區營銷模式的構建

(一)引入新的營銷管理理念

旅行社社區營銷模式是一種直效營銷，與傳統的營銷模式有本質上的區別：直效營銷是指營銷者不受傳統營銷通路的限制，直接與顧客溝通，進而產生互動式的反應或交易。直效營銷降低了整體客戶成本，讓客戶近距離達成協議，同時順應了客戶講求時間效率的趨勢，使他們的時間、體力和精神成本幾乎降為零。這種走入客戶生活的直效營銷方式必然對旅行社的營銷管理理念提出更高的要求，需要旅行社從被動的傳統營銷思維中解放出來，樹立以消費者需求為導向，以滿足消費者需求作為最高目標的營銷新思維。

(二)建立完善的營銷機制

1 建立社區營銷網點。將旅行社營銷全方位地滲透到社區里面，選好網點是成功的第—步。在選擇營業地點前，做詳盡的市場調查和分析。居民社區、單位社區和大學社區的居民相對比較確定，可以安排固定的銷售點和工作人員。在社區的超市和商場里，人口聚集多、流動量大，是旅行社開展社區活動的好場所。在臨時性、機動性的會議社區，根據會議的不同類別、參加人員的工作性質可作適當的安排。虛擬社區目前已經成為互聯網發展的新動力，可以減少企業搜索顧客的成本，將企業與顧客等參與者的信息集中起來，便于雙方信息的溝通，容易建立良好的客戶關系。

2 選擇社區營銷產品。社區營銷是這樣一種過程：識別社區顧客的需要和欲望，確定旅行社所能提供的最佳服務的目標市場，并設計適當的產品、服務以滿足這些市場的需求。不同的社區有其獨特的消費特點，旅行社應當根據不同社區的社區成員的構成、消費層次與消費需求的區別，開發不同檔次、不同特色的產品，形成種類齊全、特色迥異、結構完整的產品體系，滿足消費者不同的產品需求。旅行社在進行產品開發時要注重顧客對產品開發的參與，充分征求顧客的建議，這樣產品既迎合顧客的消費訴求，又因顧客傾注了情感而容易被其接受，從而不僅使顧客滿意，而且實現顧客忠誠。

在社區，旅行社應根據社區居民職業、身份、年齡等要素對顧客群體進行細分，堅持實用、新穎、獨特的原則，推出“專題性”的旅游產品。從年齡的角度細分，在大學社區，可以推出適合學生的勵志游如“紅色之旅——革命圣地參觀體驗游”、“放飛自我、回歸自然”體驗游；適合教師群體的文化游、周末度假等產品。在老年人居多的社區，旅行社可以開發出針對老年人的健身游、休閑游等產品。在青年人聚集的社區，開發的旅游產品有徒步旅游產品、滑雪旅游產品等等。從收入的因素細分，可以開發針對低收入顧客的觀光游、家庭度假、鄉間度假等；針對高收入顧客，大力打造海濱度假、節日度假等產品。

(三)制定社區營銷策略

第一，社區宣傳包裝。旅行社在社區進行宣傳，貼近社區居民的日常生活，可以進行有效的、人性化的傳播。進行社區宣傳包裝的主要方式有制作宣傳材料，如報紙、雜志、手冊，詳盡地介紹旅行社產品，產品廣告有海報張貼，條幅，食雜店廣告等。具有公益性的社區宣傳包裝可以實現長期保存和展示，如門牌號、宣傳牌、告示欄、指示牌等。

第二，開展社區活動。旅行社可以借助活動的開展實現與消費者的面對面溝通，來傳播旅行社產品信息、獲取消費者資料、了解消費者需求。節假日在社區超市或商場等人口流量大的地方開展節日促銷活動；積極參與社區文化建設，社區文化活動是社區居民休閑、健身、娛樂及豐富精神文化生活的重要場所，旅行社可以更深入地了解社區消費者。

第三，處理好客情關系。旅行社與社區建立穩定、融洽的社區客情關系是至關重要的。通過社區管理機構不僅可以獲得消費者及競爭對手的信息，還可以與社區管理機構合作開展社區營銷工作。

(四)建立優質服務體系

旅行社要實施優質服務策略，必須進行嚴格的質量控制，并具體落實到產品的售前、售中、售后等各工作環節中。售前階段是旅行社進行質量控制的基礎，要與顧客加強交流，可以根據顧客需求特點提供相應的差異化的產品。通過充分了解旅行社產品的服務標準與內容，讓顧客形成比較客觀的心理預期。與顧客簽訂具體而明確的合同，嚴格按合同辦事。售中階段是質量控制的中心環節，也是游客對旅游質量感受最直接的環節。旅行社的合作伙伴既包括行業內的各旅行社，同時也包括吃、住、行、游、購、娛等諸要素產品的提供者。旅行社要提供優質的服務，就必須整合不同類型、不同服務水平的合作伙伴，構建起不同服務層次的立體式服務體系，針對不同的顧客需求提供不同的服務。同時要建立起完善的服務質量考核制度，規范導游服務。售后階段的重點是考核質量，旅行社應建立完善的社區居民的檔案，并建立專人負責的回訪制度。與游客進行緊密的聯系與溝通，重視并妥善地處理顧客抱怨，這樣才能提高顧客的忠誠度。同時，旅行社要注重全過程服務，注意服務的連續性和提高的速度，既要吸引社區新顧客，更要確保對老顧客不造成利益損失；注意服務的全面性，服務內容的多樣性，不斷完善服務的準確性、方便性和舒適性。

四、結束語

旅行社的發展離不開發達的營銷體系，旅行社能否引入社區行銷這一全新的營銷模式，也將影響整個旅游行業的發展。但旅行社引入社區營銷模式的同時還應該結合自身及發展的實際情況，只有在充分考慮旅行社實際情況的前提下，才有可能發揮出社區營銷的最大效用，為自身發展提供新的動力和方向。