校園公益廣告的語用探析

摘要：作為一種特殊的言語交際，校園公益廣告是一種間接言語行為，既遵守合作原則，又違背合作原則。

關鍵詞：公益廣告；間接言語行為；合作原則

所謂公益廣告是為公益行動、公益事業提供服務的，以推廣有利于社會的道德觀念、行為規范和思想意識為目的的廣告傳播活動。

公益廣告制作的目的是向廣大公眾宣揚關于人、人與自然、人與社會的理念，提倡人們遵守有益于人類自身及社會發展的社會公德，提醒和規勸公眾調整自己的社會行為。所以校園公益廣告的傳播過程也是與社會公眾的對話。公眾在接受其勸導式的話語時，會憑借個人的認知和經驗，對其進行揣摩和理解，繼而對自己的行為進行反思和調整，于是言語交際過程完成。作為一種特殊的言語交際，校園公益廣告既遵守合作原則，又違背合作原則。同時，校園公益廣告還是一種間接言語行為。

一、校園公益廣告與合作原則

人們在談話中必須相互配合，才能使談話得以順利進行，使談話目的得以實現。美國哲學家Grice于1967年在哈佛大學的William James講座上提出了會話含意理論。他認為，在日常會話交際中，人們總是在遵守著一套相互合作的基本原則，旨在有效地使用語言達到交際的目的。他把這套原則稱為“合作原則”(Cooperative Principle)。合作原則包含四個準則，即量的準則(Quantity Maxim)：話語提供必要而不是冗余的信息；質的準則(QuaHty Maxim)：話語的內容是真實的；關系準則(Relation Maxim)：要說與特定語境中話題有關的內容；方式準則(Manner Maxim)；表達方式要清楚明白、簡潔而有條理。格賴斯認為交際的雙方必須遵從這些準則才能配合默契，交際才能順利地、和諧地進行。如果違反了這些準則，可能會產生誤解。

校園公益廣告的語言作為一種言語交際行為。主要涉及廣告主、廣告受眾、廣告信息三個方面。校園公益廣告的信息都是一些與受眾密切相關的觀念、話題，比如勸戒人們注意文明、禮貌，關心、愛護校園綠化等。傳播這些信息的目的是引起受眾的注意和重視，對于其原有觀念進行加強或者改變。校園公益廣告用語有時嚴格遵守合作原則中的諸準則，給廣大公眾提供最真實、最直接、最相關、最適量的信息，以便讓受眾以最小的努力獲得最大的語境信息。例如：

(1)文明用語從我說起，文明舉止從我做起。

(2)請愛護草坪。

(3)請保持安靜。

(4)請節約用水。

合作原則諸準則是人們在言語交際行為中大多要遵守的規約，但它們畢竟只是幾條約定俗成的規約，不同于嚴格的語言規則，不是絕對不可以違反的。所以，對于一些人們司空見慣的話題，校園公益廣告用語常利用違反合作原則給人耳目一新的感覺，從而取得更好的傳播效果。例如：

(5)高空拋物，砸在地上一個坑，砸在頭上……

(6)現在，人類渴了有水喝；將來，地球渴了會怎樣?

量的準則(Quantity Maxim)要求話語提供必要而不是冗余的信息。上述兩例廣告詞違反了量的準則，沒有提供足夠的信息。例(5)用了一個省略句，給那些沒有社會公德、隨便高空拋物的人們以思考的空間，比直說更容易讓他們接受。例(6)以問句的形式，讓人們知道節約用水、保護水資源的重要性。

(7)提高人口素質，保證“出口”質量，請勿出口成“臟”。

(8)武術家松動了我的骨頭，藝術家擰緊了我的眉頭。

關系準則(Relation Maxim)要求要說與特定語境中話題有關的內容。上述兩例通過違反關聯準則，使人們印象更深刻，從而達到更好的傳播效果。例(7)表面上似乎在說出口貿易，實際上是在勸戒人們注意文明用語，不要出口成“臟”。例(8)則勸戒人們要愛惜課桌，不要像武術家、藝術家那樣亂打、亂畫。

(9)生命像一面鏡子，你微笑所以她微笑，你皺眉所以她皺眉。

(10)有了喧嘩，自己無法心靜；有了打鬧，別人無法思凝。(教學樓)

方式準則(Manner Maxim)指表達方式要清楚明白，簡潔而有條理。上述兩例廣告詞通過違反方式準則，引起人們的注意，繼而推斷出其中的隱含意義。例(9)沒有明確地指出生命的意義何在，但人們可以推斷出其隱含的意義，即要笑對人生，對人生要有樂觀的態度。例(10)沒有明確地提出要保持安靜，而是通過指出喧嘩、打鬧對自己以及對他人的負面影響，引人深思。

二、校園公益廣告與間接言語行為

在人際交往中，人們的交際活動常常有各種各樣特定的交際意圖，容易與他們的利益發生沖突，人們在很多情況下不是直接說出自己的想法，而是通過某種特殊的方式間接地表達出來。語言中使用的這種“轉彎抹角”的現象稱為語言的間接性。從言語行為的角度來看，Searle(1975)認為間接言語行為是指通過一個言語行為來間接地實施另一個言語行為。這種間接言語行為的出現，可以使矛盾沖突的言語行為得以進行，有利于交際的實現。例如，“Could you d0 itfor me?”這個句子從句子形式來看是“詢問”聽話人是否具有做某事的能力，實際上這個話語是一個用以表達“請求”的言語行為。

Searle(1975)將間接言語行為分為常規性的間接言語行為和非常規性的間接言語行為。比如，“I would appreciate if you could turn off the light.”這個句子在字面上只是“陳述”，但如果按照常規，它的用意卻是發出“指令”。這種常規性的間接言語行為的使用，是從聽話人的角度出發，為了照顧其面子，較委婉、客氣、禮貌地表達自己的用意。

非常規性間接言語行為比常規性間接言語行為更為復雜和不確定，它更多地取決于互知的背景信息和語境。如果缺乏足夠的語境或背景信息，則不宜使用非常規性間接言語行為。

公益廣告是無償為廣大受眾服務的，它的目的在于進行宣傳；希望公眾過得更好。為了讓人們在一種愉悅的氛圍中領略它的意圖，或者接受它傳播的主題，有的時候，如要表現規勸說服、提醒警示及諷刺批評等主題，就會使用間接言語行為。例如：

(11)不要讓我無故流淚。(水龍頭)

這一廣告通過一個言語行為“祈使”來間接地實施另一個言語行為“規勸”。即運用擬人的手法，以水龍頭自陳的口吻寫一些同學不關或沒有擰緊水龍頭，造成水的浪費而讓人傷心，希望節約用水。情寓其中，以情動人。

(12)知道我在等你嗎?(垃圾箱)

這則廣告通過一個言語行為“詢問”來間接地實施另一個言語行為“提醒”。通過運用設問和擬人的修辭手法，說垃圾箱愛清潔，在急切地等待人們前來送垃圾，含蓄地告訴同學們要把垃圾送入垃圾箱，搞好衛生。

(13)為什么受傷的總是我?(草坪)

這則廣告通過一個言語行為“詢問”來間接地實施另一個言語行為“批評”。通過運用擬人手法，以草坪怨人的責問口吻來寫，讓人反思警醒，不踐踏草坪。

(14)心靈的溝通不需要過多的言語。(圖書館)

這則廣告通過一個言語行為“陳述”來間接地實施另一個言語行為“提醒”，提醒讀者在圖書館要保持安靜，不要影響他人。

三、結束語

合作原則是當代語用研究為促進言語交際提出的非常重要的準則，對各種言語交際都具有普遍的指導意義。校園公益廣告語言也不例外，它是通過各種媒介進行的、試圖說服受眾接受其主題思想的間接語言行為。它與受眾不是面對面的，所以它更要遵守言語交際的基本規則，從而增進受眾合作的積極性，以實現好的交際效果。但是同時合作原則又不是不可違反的死的規則。在不同的語言交際環境下，由于受到交際目的、交際者的心理、傳統習俗等因素的影響，人們會對它們作出不同程度的遵守或者違反。在校園公益廣告用語中，如果一味遵循合作原則，就會顯得枯燥、生硬、缺乏創意，讓受眾產生視覺疲勞，起不到應有的作用。所以，為了能達到更好的傳播效果，校園公益廣告既遵守又違背合作原則，同時又是一種間接言語行為。