暑期民辦高校大學生體育消費傾向性分析

摘 要:以暑期作為該研究的限定時間段，以民辦高校大學生為研究對象，運用文獻資料、邏輯歸納、訪談、數理統計、問卷調查等研究方法，對影響暑期民辦高校大學生體育消費的若干因素進行系統的分析，以期為提升和補充體育消費能力提供理論支持。研究結果表明:大學生體育消費結構趨于多元化;男女生體育消費動機呈現出一定的差異性;城鄉的體育消費環境呈現出一定的差距。

關鍵詞:暑期 民辦高校 體育消費

體育消費市場是體育經濟的基礎，是體育經濟順利運行的基本條件和動力。消費者的角度看，進行體育消費的產生客觀上必需滿足三個條件:一是要有為健康投資的消費觀念;二是要有滿足體育消費的實際支付能力;三是要有充裕的余暇時間，三種因素缺一不可。而大學生活躍的思維和較強的接受新事物能力使其成為體消費群體中重要的組成部分，因而在一定程度引領體育消費的潮流和消費趨勢。本文以江蘇省為例，對江蘇省暑期民辦高校大學生的體育消費傾向性分析，試為提升和補充體育消費能力提供理論支持。

一、研究對象與方法

1.研究對象

本研究以江蘇8所民辦高校在校大學生為研究對象。(三江學院、東南大學成賢學院、揚州大學廣陵學院、宿遷學院、南京航空航天大學金城學院、南京理工大學紫金學院、蘇州大學文正學院、南京大學金陵學院)

2.研究方法

文獻資料、邏輯歸納、訪談、數理統計、問卷調查等研究方法。在江蘇省8所高校中發放問卷1040份，回收985份，回收率為94.71%。其中有效問卷965份，有效率為97.96%。調查對象基本情況男生為504人，女生為461人。一、二年級學生511人，三、四年級學生454人。

二、結果與分析

1.被調查對象的體育消費結構與分析

筆者根據大學生最常參與的體育消費的途徑、類型，將其分為以下五種:(1)用于購買運動服裝，小型體育用品、器材等的費用。即實物類消費;(2)用于購買體育鍛煉卡，參加各類體育培訓班、俱樂部和租用體育場館等的費用。即參與性消費;(3)用于購買體育書刊、報紙、雜志、畫報、音像品、體育信息查詢等的費用。即信息類消費;(4)用于觀看體育比賽，體育表演、電視轉播等的相關費用。即欣賞類消費;(5)用于購買體育彩票等相關費用。即博弈類消費。

調查結果表明:暑期民辦高校大學生體育消費以參與性消費和實物性消費為主。在參與性消費和實物方面，男女生的選擇比例都比較高，幾乎沒有差異。且表現出參與性體育消費為民辦大學生暑期第一消費內容，其次是實物消費。

2.被調查對象的生源地與消費結構

被調查對象的生源地分布如下圖所示:其中城市的482人，縣城的320人，鄉鎮的163人。

數據表明:不同生源地的大學生暑期體育消費的內容呈現一定的差異性。主要表現在:來自城市和縣城的大學生暑期體育消費內容與來自鄉鎮的大學生體育消費內容呈現出較大的差異性，而城市大學生和縣城的大學生體育消費內容沒有明顯的差異。這可能主要由于一方面鄉鎮沒有建立相對健全的體育消費環境，不能充分激發學生的體育消費潛能;另一方面來自鄉鎮的大學生可能受體育價值觀和體育消費的經濟條件限制，參與體育消費能力相對被弱化。

3.被調查對象的年級與體育消費結構的關系

數據表明:大學生的年級與參與類體育消費和實物類消費呈現出顯著性差異。在實物消費方面，大一大二學生的體育消費要比大三大四學生的體育消費大的多。在參與類消費方面，大三大四學生的體育消費要比大一大二學生的體育消費大的多。這可能是由于受大學體育課程的影響大三大四掌握了更多的體育技能，在鍛煉中的選擇性和興趣性更大、更廣。另外，在信息類消費;欣賞類消費;博弈類消費方面的差異性并不明顯。

4.影響暑期民辦高校大學生體育消費的因素分析

影響消費者進行體育消費的因素主要有三大類:消費者自身的因素、環境因素和企業市場營銷因素[3]。每個影響因素都包含著若干個子因素，經過研究大量的文獻資料，筆者把影響暑期民辦高校大學生的因素進行了歸納分析為:自身因素(體育興趣，體育價值觀，體育意識，經濟條件);環境因素(相關群體，消費環境，體育場館、項目)。

調查結果顯示:在消費者自身因素方面;有83.10%的大學生認為對某項體育項目的興趣會影響其進行體育消費。它影響著大學生參與具體活動的方向和強度，所以體育興趣是影響暑期民辦高校大學生進行體育消費的一個重要因素;體育價值觀是指消費者對體育對于人類社會的進步、人類的健康、教育等方面價值的認識、評價或態度。有46.32%的大學生認為體育價值觀會影響到其進行體育消費;體育消費觀是引起大學生進行體育消費的直接因素，調查了解民辦高校大學生中有76.25%認為體育消費觀對其進行體育消費存在著影響。

結果顯示:暑期民辦高校學生進行體育消費受影響最大的環境因素為群體環境，占總數的72.24%。相關群體是指能夠直接或是間接相互影響態度、行為的人的集合。消費環境因素成為影響民辦高校大學生進行體育消費的又一項重要因素，占總體人數的34.12%。體育場館、項目在一定程度上也影響著體育消費，占總人數的44.20%。綜上所述，影響民辦高校大學生參與體育消費的環境因素也是多方面的，其中相關群體是最主要的影響因素。

三、結論與建議

1.暑期民辦高校大學生體育消費結構趨于多元化，并呈現出相對健康的體育消費觀念。反映出民辦高校大學生是一個巨大的潛在的體育消費群體。

2.大力發展地區經濟，增加家庭收入，提高學生的可支配收入水平。加快鄉鎮的城市化進程，大力里搞鄉鎮居民的收入水平。不斷加強鄉鎮的體育消費軟、硬環境的建設。這不僅要改善微觀環境，還要改善其宏觀環境，從整體上來提高鄉鎮大學生的體育消費水平。

3.努力培養大學生體育消費觀念、提高其體育消費意識。體育消費意識是影響大學生體育消費的重要主觀因素。只要我們從實際出發，加大體育宣傳的力度，充分利用學校報刊、廣播、宣傳欄、校園風格等形式，讓學生明確德智體美全面和諧發展的重要意義，提高大學生的體育素養。大力宣傳體育消費的社會與經濟效益，以促進大學生的體育消費行為。體育行為是一種消費、一種投資，因而要承擔一定的成本。體育消費意識的培養，關系體育運動的長期發展，關系體育產業的健康發展。

4.提高體育消費品質量、提高學生的合法維權意識。體育消費品質量是影響大學生體育消費行為的重要因素，高質量的體育消費品是大學生體育消費的物質基礎;同時，較強的合法維權意識對促進體育消費品質量的提高、提高大學生體育消費效用意義重大。

參考文獻:

1.胡學蓮，成協祥，歐陽柳青.我國居民體育消費的經濟學分析[J].體育學刊，2(X)2，9(5):42~44

2.汪現義.廣西高校大學生體育消費行為現狀與分析[D].廣西師范大學.2007屆碩士碩士畢業論文

3.駱秉全.體育經濟學概論[M].北京:中國人民大學出版社，2006.5.1

4.韓雪.論體育消費心理文化[J].上海體育學院學報.2001.35(5):20~21.

5.胡立君.體育營銷[M].北京:清華大學出版社，2005:49

作者簡介:解華東，男，1980年河南商丘人，碩士，研究方向:學校體育學，運動訓練學

作者單位:①江蘇炎黃職業技術學院體育教研室

②江蘇宿遷學院體育教研室